Detta gäller vid marknadsföring av din arbetsgivare på sociala medier

Att ens anställ­ning kan få bety­del­se vid bedöm­ning­en om inlägg på soci­a­la medi­er anses utgö­ra mark­nads­fö­ring har nyli­gen sla­gits fast av Rekla­mom­buds­man­nen. Det­ta beslut har väckt debatt om hur anställ­da bör uttryc­ka sig om sin arbets­gi­va­re på soci­a­la medi­er och hur man som anställd ska kun­na veta vad man kan pub­li­ce­ra på soci­a­la medi­er utan att inläg­get ska anses vara marknadsföring.

I den­na arti­kel kan du läsa om hur man drar grän­sen till mark­nads­fö­ring och vad man som anställd kan tän­ka på när man pub­li­ce­rar inlägg som rör ens arbets­gi­vares verksamhet.

Reklamombudsmannens prövning

Nyli­gen med­de­la­de Rekla­mom­buds­man­nen beslut i ett antal upp­märk­sam­ma­de ären­den mot oli­ka influ­encers och deras inlägg pub­li­ce­ra­de på soci­a­la medi­er. Rekla­mom­buds­man­nen prö­va­de bland annat om de aktu­el­la inläg­gen över­hu­vud­ta­get var att betrak­ta som mark­nads­fö­ring och i så fall om kra­vet på reklami­den­ti­fi­e­ring var uppfyllt.

En influ­encer vars inlägg på soci­a­la medi­er granska­des är Linus Car­lén, varu­mär­kes­chef på Noc­co. I ären­det granska­des en bild pub­li­ce­rad på Instagram före­stäl­lan­de två Nocco-burkar.

Det som gör det­ta ären­de intres­sant är att Linus Car­lén inte fick någon sär­skild ersätt­ning för att pub­li­ce­ra inläg­get, bort­sett från sin van­li­ga månads­lön som anställd hos Nocco.

Eftersom någon sär­skild ersätt­ning inte utgick och något annons­sam­ar­be­te inte hel­ler ansågs före­lig­ga, fäs­te Rekla­mom­buds­man­nen istäl­let vikt vid att Linus Car­lén vid tid­punk­ten då inläg­get pub­li­ce­ra­des var anställd hos Noc­co, vars pro­duk­ter inläg­get avsåg.

Beslutet: Vilseledande marknadsföring

Rekla­mom­buds­man­nen gjor­de bedöm­ning­en att det förelåg en tyd­lig kopp­ling mel­lan Linus Car­léns anställ­ning och det aktu­el­la inläg­get. Att inläg­get dess­utom inne­höll angi­vel­se av pris för pro­duk­ter­na och var de fanns att köpa, gjor­de att Rekla­mom­buds­man­nen i sin hel­hets­be­döm­ning ansåg att inläg­get var att betrak­ta som marknadsföring.

Eftersom det inte till­räck­ligt tyd­ligt fram­gick att inläg­get ifrå­ga var mark­nads­fö­ring val­de Rekla­mom­buds­man­nen att fäl­la Linus Car­lén för vil­se­le­dan­de marknadsföring.

Är syftet kommersiellt?

Begrep­pet mark­nads­fö­ring ges enligt ICCs Reg­ler om Reklam och den svens­ka mark­nads­fö­rings­la­gen en vid defi­ni­tion och inbe­gri­per var­je form av med­de­lan­de som fram­hål­lits av mark­nads­fö­ra­ren själv, eller för den­nes räk­ning, med huvud­sak­ligt syf­te att främ­ja avsätt­ning eller till­gång till en viss pro­dukt eller för att påver­ka kon­su­men­ters beteenden.

För att ett inlägg på soci­a­la medi­er ska anses vara mark­nads­fö­ring mås­te det där­för, bland annat, fin­nas ett kom­mer­si­ellt syf­te med inlägget.

En omstän­dig­het som kan tyda på ett kom­mer­si­ellt syf­te kan enligt Rekla­mom­buds­man­nens prax­is vara att det finns ett avtal mel­lan det bolag vars pro­duk­ter inläg­get avser och den per­son som pub­li­ce­rar inläg­get. Där­till kan omstän­dig­he­ten att den som pub­li­ce­rat inläg­get har ett kom­mer­si­ellt för­hål­lan­de till det bolag som inläg­get avser tala för att inläg­get har ett kom­mer­si­ellt syfte.

Om det där­e­mot sak­nas ett kom­mer­si­ellt syf­te och omstän­dig­he­ter­na i övrigt talar för att inläg­get inte utgör mark­nads­fö­ring, ska inläg­get i regel endast anses utgö­ra redak­tio­nellt inne­håll, vil­ket som utgångs­punkt fal­ler inom ytt­ran­de­fri­he­tens ramar.

Krav på reklamidentifiering

Om ett inlägg på soci­a­la medi­er upp­fyl­ler kra­ven för att klas­sas som mark­nads­fö­ring blir följ­den att inläg­get lyder under mark­nads­fö­rings­lag­stift­ning­en. Sär­skilt rele­vant för inlägg på soci­a­la medi­er och den­na arti­kel är kra­vet på reklami­den­ti­fi­e­ring, som utgör en del av för­bu­det mot vil­se­le­dan­de marknadsföring.

Kra­vet på reklami­den­ti­fi­e­ring inbe­gri­per vis­ser­li­gen ing­en gene­rell regel om hur inlägg på soci­a­la medi­er ska mar­ke­ras eller iden­ti­fie­ras. Kra­vet kan näm­li­gen till­go­do­ses på många oli­ka sätt, under för­ut­sätt­ning att det för en genom­snittskon­su­ment tyd­ligt fram­går att inläg­get ifrå­ga är marknadsföring.

Svårt att dra gränsen

Det är inte enkelt att dra en gräns mel­lan mark­nads­fö­ring och redak­tio­nellt inne­håll på soci­a­la medi­er. Gräns­drag­ning­en kom­pli­ce­ras än mer när en anställd pub­li­ce­rar inlägg på soci­a­la medi­er som på något sätt berör den­nes arbetsgivare.

I såda­na fall utgår van­ligt­vis inte någon sär­skild ersätt­ning som en följd av inläg­gets pub­li­ce­ran­de. Det har där­för ifrå­ga­satts, sär­skilt av de influ­encers som berörs av Rekla­mom­buds­man­nens beslut, om såda­na inlägg verk­li­gen har den kom­mer­si­el­la karak­tär som krävs för att betrak­tas som marknadsföring.

Vad är rimligt att få göra?

Som anställd mås­te du rim­ligt­vis kun­na pub­li­ce­ra vis­sa typer av inlägg på soci­a­la medi­er om din arbets­gi­va­re utan att ett sådant inlägg ses som mark­nads­fö­ring. Exem­pel­vis mås­te du kun­na pub­li­ce­ra hur det är att job­ba hos din arbets­gi­va­re eller på annat sätt åter­speg­la var­da­gen på din arbets­plats på ett posi­tivt sätt.

Det finns dock en gräns där såda­na inlägg över­går i kom­mer­si­el­la syf­ten och i övrigt talar för att betrak­tas som mark­nads­fö­ring. Om du som anställd pub­li­ce­rar ett inlägg på soci­a­la medi­er som upp­ma­nar till köp av eller på annat sätt recen­se­rar de pro­duk­ter eller tjäns­ter som till­han­da­hålls av din arbets­gi­va­re, finns en risk att såda­na inlägg anses ha ett kom­mer­si­ellt syf­te och där­med bör anses som marknadsföring.

Inläg­get kan vid såda­na till­fäl­len anses vil­se­le­da läsa­ren om inläg­gets kom­mer­si­el­la syf­te, vil­ket i sin tur kan vara i strid med kra­vet på reklamidentifiering.

Var försiktig

När en anställd pub­li­ce­rar inlägg på soci­a­la medi­er som rör den­nes arbets­gi­va­re bör det, i lju­set av ovanstå­en­de, i vis­sa fall vara påkal­lat att vid­ta viss för­sik­tig­het. Med det­ta sagt behö­ver anställ­da inte avskräc­kas helt från att pub­li­ce­ra inlägg där deras arbets­gi­va­re eller den­nes tjäns­ter och pro­duk­ter på oli­ka sätt synliggörs.

För det förs­ta bör man som anställd fun­de­ra på sät­tet som inläg­get pre­sen­te­ras på, bland annat hur tex­ten som med­föl­jer inläg­get är for­mu­le­rat. Inne­hål­ler inläg­get någon form av upp­ma­ning kopp­lat till pro­duk­ter eller tjäns­ter som din arbets­gi­va­re till­han­da­hål­ler, är inläg­get med stor san­no­lik­het marknadsföring.

Där­e­mot är det tillå­tet att all­mänt lov­pri­sa sin arbets­gi­va­re eller på annat sätt åter­speg­la var­da­gen på sin arbets­plats på ett posi­tivt sätt. Det är där­e­mot vik­tigt att vara med­ve­ten om att ju mer inläg­get upp­ma­nar till att påver­ka läsa­rens bete­en­de och ju mer kom­mer­si­ellt inläg­get blir, desto mer talar det för att defi­ni­tio­nen för mark­nads­fö­ring är uppfylld.

Tips till dig som anställd eller arbetsgivare

Om inläg­get uti­från omstän­dig­he­ter­na anses vara mark­nads­fö­ring, kan vis­sa åtgär­der vid­tas för att se till att kra­vet på reklami­den­ti­fi­e­ring är upp­fyllt, både för anställ­da och för arbetsgivare.

För en anställd kan en sådan åtgärd vara att syn­lig­gö­ra att man fak­tiskt är anställd av bola­get som inläg­get avser och där­i­ge­nom göra läsa­ren av inläg­get upp­märk­sam på att det kan fin­nas ett kom­mer­si­ellt för­hål­lan­de mel­lan den som pub­li­ce­rat inläg­get och det bolag som inläg­get avser.

På så sätt kan man skyd­da sig mot att inläg­get vil­se­le­der läsa­ren om inläg­gets kom­mer­si­el­la syfte.

Som arbets­gi­va­re kan man ock­så vid­ta en rad oli­ka åtgär­der för att und­vi­ka ris­ker. Ett exem­pel på en sådan åtgärd är att ta fram rikt­lin­jer över hur ens anställ­da bör använ­da soci­a­la medi­er. En annan åtgärd är att hål­la sina anställ­da med­vet­na om ovan nämn­da gräns­drag­nings­pro­ble­ma­tik, för­slagsvis genom utbildningsinsatser.

Summering

Sam­man­fatt­nings­vis mås­te det beto­nas att man som anställd inte behö­ver avskräc­kas helt från att berät­ta om sitt arbe­te på soci­a­la medi­er. Man behö­ver dock vara med­ve­ten om regel­ver­ket och vil­ka omstän­dig­he­ter som läggs till grund för bedöm­ning­en av om ett inlägg på soci­a­la medi­er ska anses vara marknadsföring.

Tobi­as Bratt arbe­tar som biträ­dan­de jurist på Wistrand Advo­kat­by­rå. Hans huvud­sak­li­ga arbets­om­rå­den är mark­nads­rätt, trans­ak­tionsju­ri­dik och all­män­na bolags­rätts­li­ga frågor.