Detta gäller för användargenererat material i din marknadsföring

Att åbe­ro­pa intyg, recen­sio­ner eller and­ra rekom­men­da­tio­ner är en van­lig form av mark­nads­fö­ring. Det är lätt att för­stå var­för. Obe­ro­en­de rekom­men­da­tio­ner skän­ker en tro­vär­dig­het som köpt annon­se­ring i de fles­ta fall har svårt att kon­kur­re­ra med.

På sena­re år har ett fler­tal före­tag, såsom Tri­pad­vi­sor, Yelp med fle­ra, eta­ble­rat sig med affärsmo­del­ler som helt eller del­vis byg­ger på använ­dar­ge­ne­rad data där kun­der ges möj­lig­het att recen­se­ra eller sät­ta betyg på sina upp­le­vel­ser från hotell, restau­rang­er, pro­duk­ter eller tjänster.

Resul­ta­ten från des­sa recen­sio­ner används i vis­sa fall på före­ta­gets hem­si­dor, eller i soci­a­la medi­er av en tjäns­te­le­ve­ran­tör eller annon­sö­ren direkt.

Ur kon­su­ment­syn­punkt kan det själv­fal­let många gång­er vara posi­tivt att få till­gång till obe­ro­en­de utlå­tan­den röran­de den till­han­da­håll­na tjäns­ten eller varan. Och för det seri­ö­sa före­ta­get finns för­de­lar i att erhål­la exter­na omdö­men och annat använ­dar­ge­ne­re­rat mate­ri­al. Från mark­nads­rätts­lig syn­vin­kel finns där­e­mot ett antal fallgropar.

Ansvar för material skapat av andra

Gene­rellt mås­te all mark­nads­fö­ring utfö­ras i enlig­het med god mark­nads­fö­rings­sed, vil­ket exem­pel­vis inne­bär att den inte får vara vil­se­le­dan­de. Ett före­tag ansva­rar för allt mate­ri­al som åbe­ro­pas i dess mark­nads­fö­ring, även sådant som ska­pats av andra.

I mark­nads­fö­ring får endast intyg, rekom­men­da­tio­ner eller lik­nan­de åbe­ro­pas om des­sa är äkta och kan styr­kas. Att använ­da inak­tu­el­la intyg eller rekom­men­da­tio­ner som direkt eller på annat vis är vil­se­le­dan­de är följakt­li­gen inte tillåtet.

Falska recensioner gav kraftiga böter

Att mark­nads­fö­ra sig genom fals­ka recen­sio­ner kan leda till kon­se­kven­ser för ett före­tag. I Kana­da åkte till exem­pel ett av de störs­ta tele­kom­fö­re­ta­gen fast för för­fals­ka­de kundre­cen­sio­ner sedan anställ­da pub­li­ce­rat recen­sio­ner och ratings i Apples ”App­Sto­re”. Recen­sio­ner­na avsåg en ny app som hade lan­se­rats, utan att ange att recen­sen­ter­na i själ­va ver­ket var anställ­da hos tele­kom­fö­re­ta­get. Samt­li­ga av de anställ­das recen­sio­ner var extremt posi­ti­va till appen.

Kana­den­sis­ka myn­dig­he­ter mena­de att recen­sio­ner­na och ratings gav ett gene­rellt intryck av att de gjor­des av obe­ro­en­de och opar­tis­ka kon­su­men­ter, vil­ket till­fäl­ligt påver­ka­de det över­gri­pan­de bety­get för appen i App­Sto­re. Tele­kom­bo­la­get tving­a­des beta­la kraf­ti­ga böter och watt i för­sätt­ning­en inte upp­munt­ra eller ge inci­ta­ment till sådan bete­en­de hos anställ­da samt att för­bätt­ra sitt ”Com­pli­an­ce Pro­gram”, med ett sär­skilt fokus på att för­säk­ra sig om att anställ­da och upp­drags­ta­ga­re har kun­skap om vad som utgör otillå­tet beteende.

Bevisbördan ligger hos den som svarar för marknadsföringen

Lik­nan­de för­hål­lan­den gäl­ler i Sve­ri­ge. Det är upp till den som ansva­rar för mark­nads­fö­ring­en att säker­stäl­la att det så tyd­ligt som möj­ligt fram­går att det rör sig om mark­nads­fö­ring samt att den­na sker i enlig­het med god marknadsföringssed.

Nedan behand­las någ­ra av de frå­ge­ställ­ning­ar som aktu­a­li­se­ras vid använd­ning av kund­re­kom­men­da­tio­ner och annat använ­dar­ge­ne­re­rat mate­ri­al i marknadsföring.

Dold marknadsföring – reklamidentifiering, ett absolut krav

Om ett före­tag erbju­der kom­pen­sa­tion eller för­må­ner till kun­der, mot att des­sa recen­se­rar eller rekom­men­de­rar före­ta­gets pro­duk­ter, eller då anställ­da bidrar till mark­nads­fö­ring, ska för­hål­lan­det klar­gö­ras i mark­nads­fö­ring­en. Före­ta­get ansva­rar för rekla­mens inne­håll och mås­te ange att det står bakom publiceringen.

Anställ­da eller and­ra som väsent­li­gen bidra­git till åtgär­der­na kan vid sidan av det mark­nads­fö­ran­de före­ta­get ock­så ha ett ansvar i mark­nads­rätts­lig mening. Exem­pel­vis kan det fin­nas en skyl­dig­het att till­kän­nage ett kom­mer­si­ellt för­hål­lan­de för läsa­re, s.k. reklami­den­ti­fi­e­ring.

Det­ta gäl­ler om en använ­da­re mot kom­pen­sa­tion pub­li­ce­rar sin rekom­men­da­tion på en hem­si­da, blogg eller annat soci­alt media. I des­sa fall bör före­ta­get upp­ma­na tales­per­so­nen att iden­ti­fi­e­ra rela­tio­nen till före­ta­get i sam­band med pub­li­ce­ring­en av recensionen.

Krav för godkänd reklamidentifiering

Kon­su­ment­ver­ket har i sin väg­led­ning om mark­nads­fö­ring i blog­gar och and­ra soci­a­la medi­er angett att ett inlägg med god­känd reklami­den­ti­fi­e­ring bör:

• mär­ka inläg­get med ”Annons” eller ”Reklam” i bör­jan och i slutet.
• upp­märk­sam­ma läsa­ren om att det rör sig om mark­nads­fö­ring i rubri­ken och i bör­jan av inläg­get. Det­ta bör lämp­li­gen anpas­sas uti­från det soci­a­la mediet.
• använ­da ett annat typ­snitt eller en annan färg­sätt­ning, exem­pel­vis bak­grunds­färg, än i and­ra inlägg.
• mär­ka inläg­get med #Reklam eller #Annons och #Före­ta­gets namn.

Det finns ing­et sär­skilt ord som mås­te använ­das vid rekla­man­gi­vel­se utan det är sam­man­hang­et och hur bud­ska­pet i dess hel­het pre­sen­te­ras som avgör om kra­vet upp­fyllts. Man bör där­för vara för­sik­tig med att använ­da otyd­li­ga eller tve­ty­di­ga begrepp som ”sam­ar­be­te” eller ”spons­rat” etc.

Ansvar för externt innehåll och länkning

Ett före­tag ansva­rar för mark­nads­kom­mu­ni­ka­tio­nen i dess hel­het, vil­ket med­för ett ansvar för allt som utgör åbe­ro­pat inne­håll. För det fall inne­hål­let skul­le stri­da mot mark­nads­fö­rings­la­gen kan ett före­tag såle­des inte göm­ma sig bakom fak­tu­met att det häm­tats från en extern käl­la, exem­pel­vis en recen­sion via Yelp.

I det­ta sam­man­hang blir det intres­sant att ta upp frå­gan om ett före­tag ansva­rar för inne­håll som hän­vi­sas till genom hyper­länk, det vill säga länk­ning till en extern parts inne­håll. Frå­gan har hit­tills inte varit före­mål för pröv­ning i Sve­ri­ge, men i prin­cip skul­le hyper­län­kar till tred­je parts inne­håll, som till­han­da­hålls via en kom­mer­si­ell hem­si­da, kun­na anses utgö­ra ett åbe­ro­pan­de av innehåll.

Åberopande innehåll och medverkansansvar

Vid bedöm­ning­en av om så är fal­let tor­de vikt läg­gas vid hur pass spe­ci­fik den pre­sen­te­ra­de län­ken upp­fat­tas av den genom­snitt­li­ge använ­da­ren. Föl­jan­de omstän­dig­he­ter talar för att hyper­län­ken utgör ett åbe­ro­pat innehåll:

• Är hyper­län­ken en bety­del­se­full kom­po­nent före­ta­gets affärsmodell?
• Kom­plet­te­rar hyper­län­ken före­ta­gets erbjudande?
• Mark­nads­förs före­ta­gets egna pro­duk­ter på den län­ka­de sidan?
• Har inne­hål­let i hyper­län­ken bli­vit en inte­gre­rad del som är nöd­vän­digt för att för­stå infor­ma­tio­nen ni tillhandahåller?

Även om det otill­bör­li­ga inne­hål­let som näringsid­ka­ren har län­kat till inte kan anses utgö­ra åbe­ro­pat inne­håll, kan ändå näringsid­ka­ren hål­las ansva­rig genom s.k. med­ver­kan­s­an­svar. Med­ver­kan­s­an­sva­ret omfat­tar de situ­a­tio­ner där en anställd hos näringsid­ka­ren, någon annan som hand­lar å näringsid­ka­rens väg­nar eller en som i övrigt väsent­li­gen bidra­git till mark­nads­fö­ring­en åbe­ro­pat inne­hål­let som sådan.

Bestäm­mel­sen har det pri­mä­ra syf­tet att ingri­pa mot reklam­by­rå­er och and­ra aktö­rer som till­han­da­hål­ler mark­nads­fö­ring för näringsidkare.

Vem äger rättigheterna och vilka tillstånd krävs?

Att använ­da rekom­men­da­tio­ner inne­hål­lan­de mate­ri­al såsom text eller bil­der från utom­stå­en­de, aktu­a­li­se­rar ibland även upp­hovs­rätts­li­ga eller möj­li­gen varu­mär­kes­rätts­li­ga frå­gor. Kopie­ras eller görs skyd­dat mate­ri­al – till vil­ket rät­tig­he­ter­na till­hör någon annan – till­gäng­ligt offent­ligt krävs till­stånd från rättsinnehavaren.

I de fall en kund exem­pel­vis lagt upp bild med till­hö­ran­de text genom Instagram krävs såle­des ett till­stånd från rät­tig­hets­in­ne­ha­va­ren (i regel kon­to­in­ne­ha­va­ren) om före­ta­gen har pla­ner på att använ­da kundre­cen­sio­nen i deras marknadsföringskanaler.

Skul­le ett skyd­dat varu­mär­ke åbe­ro­pas i sam­band med pub­li­ce­ring av recen­sion finns det även anled­ning att säker­stäl­la att åbe­ro­pan­det inte med­för risk för varumärkesintrång.

Höga krav vid jämförande reklam

Det är van­ligt före­kom­man­de att före­tag vill jäm­fö­ra egna pro­duk­ter eller tjäns­ter med kon­kur­ren­ten för att fram­hä­va anled­ning­ar för kon­su­men­ten att väl­ja deras pro­duk­ter. En sådan mark­nads­fö­ring kan ta form i en kun­d­un­der­sök­ning där lin­kan­de pro­duk­ter eller tjäns­ter pub­li­ce­ras i syf­te att jäm­fö­ra resul­ta­tet. I viss utsträck­ning får sådan använd­ning av varu­mär­ke före­kom­ma i en så kal­lad jäm­fö­ran­de reklam.

Enligt mark­nads­fö­rings­la­gen får sådan reklam inte vara vil­se­le­dan­de, misskre­di­te­ra, renom­mésnyl­ta eller med­fö­ra risk för för­väx­ling mel­lan pro­duk­ter­na. Den jäm­fö­ran­de rekla­men mås­te även på ett objek­tivt sätt jäm­fö­ra väsent­li­ga och kon­trol­ler­ba­ra egen­ska­per hos produkten/​tjänsten.

Före­kom­mer dess­utom levan­de per­so­ner med namn eller bild i mate­ri­a­let mås­te ock­så des­sa per­so­ners sam­tyc­ke inhäm­tas för använd­ning i reklam. Lagen om namn och bild i reklam har till syf­te att skyd­da den per­son­li­ga integri­te­ten genom att för­bju­da näringsid­ka­re att i sin mark­nads­fö­ring nytt­ja annans namn eller bild utan den­nas före­gå­en­de samtycke.

En använd­ning av namn eller bild i kom­mer­si­ell mark­nads­fö­ring kan inne­bä­ra att före­ta­get ris­ke­rar att krä­vas på eko­no­miskt och ide­ellt skadestånd.

Otillbörlig marknadsföring kan ge problem i framtiden

Även om regel­ver­ket kan före­fal­la snå­rigt är det alltso­mof­tast möj­ligt att använ­da rekom­men­da­tio­ner så länge mark­nads­fö­ring­en kon­strue­ras och genom­förs kor­rekt. I sam­man­hang­et kan även påpe­kas ris­ken för nega­ti­va rekom­men­da­tio­ner eller rent av för­tal av annonsören.

I den mån såda­na rik­tas mot ett före­tag, utan att peka ut enskil­da per­so­ner, är det myc­ket svårt att ingri­pa på rätts­lig väg i Sve­ri­ge. Om åbe­ro­pat mate­ri­al utnytt­jas otill­bör­li­gen, av exem­pel­vis kon­kur­ren­ter, finns ibland möj­lig­het att angri­pa åtgär­den med mark­nads­fö­rings­la­gens för­bud mot misskre­di­te­ring som grund.

Tänk efter före

Ett före­tag som vill använ­da rekom­men­da­tio­ner från utom­stå­en­de gör klokt i att stra­te­giskt tän­ka ige­nom hur det­ta sker. Ett själv­klart moment är att säker­stäl­la att tillämp­li­ga lagar och reg­ler efter­följs. Om mark­nads­fö­ring­en rik­tas mot and­ra län­der än Sve­ri­ge är det ock­så nöd­vän­digt att säker­stäl­la att använd­ning­en av rekom­men­da­tio­ner inte stri­der mot bestäm­mel­ser i des­sa länder.

Att bry­ta mot mark­nads­fö­rings­lag­stift­ning­en tar inte endast tid och resur­ser från kärn­verk­sam­he­ten, utan gör före­ta­get expo­ne­rat mot ska­de­stånd och böter (mark­nads­stör­nings­av­gift). Vida­re ris­ke­rar före­ta­get att begrän­sas i sin fram­ti­da mark­nads­fö­ring genom exem­pel­vis vites­för­bud eller för­buds­före­läg­gan­de från Konsumentverket.