Det betyder orden: innehåll, content, kanal, ägda, betalda och förtjänta medier, plattform med flera

I en tidi­ga­re arti­kel för­sök­te jag sät­ta fing­ret på vad mark­nads­fö­ring egent­li­gen är. Du kanske läs­te den?

I så fall kom­mer du säkert ihåg att mark­nads­fö­ring hand­lar om att ta den där varan eller tjäns­ten som ditt före­tag säl­jer, och omvand­la den till en kom­plett pro­dukt, genom att läg­ga till allt annat som behövs för att till­go­do­se kun­der­nas för­vänt­ning­ar, och top­pa allt med över­ty­gan­de skäl att köpa.

Du minns kanske ock­så att vägen dit gick genom fyra huvudaktiviteter:

1. För­stå vil­ka som är poten­ti­el­la köpa­re och vad deras behov och öns­ke­mål är.
2. Se till att kost­nad för att köpa och använ­da pro­duk­ten mot­sva­rar det upp­lev­da värdet.
3. Eta­ble­ra och upp­rätt­hål­la kom­mu­ni­ka­tion som förmår mot­ta­gar­na att hand­la på ett sätt som ska­par och behål­ler kunder.
4. Ska­pa kom­fort för poten­ti­el­la köpa­re när de vill lära sig om pro­duk­ten, köpa den och få den levererad.

Jag är gans­ka säker på att du främst job­bar med den tred­je punk­ten. Kom­mu­ni­ka­tion. Och jag  är helt säker på att du i så fall gör ett jäk­la bra arbete.

Den tred­je punk­ten är myc­ket mer än bara annon­ser och sälj­bud­skap i köp­ta medi­er. Det är ock­så webb­plat­sen, soci­a­la medi­er, PR, spons­ring,… Ja, det är är all pla­ne­rad kom­mu­ni­ka­tion i syf­te att få mot­ta­ga­ren att idag eller i fram­ti­den hand­la på ett sätt som leder till att före­ta­get ska­par och behål­ler nya kun­der. Det är mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion.

Jag ska i någ­ra kom­man­de artik­lar för­sö­ka rita en kar­ta över mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion. Visa hur oli­ka for­mer av mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion för­hål­ler sig till varand­ra. Vad som för­e­nar och vad som skil­jer. Men det blir ing­en kom­plett kar­ta. Det är en för stor upp­gift. Jag foku­se­rar på mark­nads­fö­ring med content.

Con­tent ja, vad var det nu igen?

Om du lyss­na­de på avsnitt 17 av Åsikt (eller läs­te manu­set) så minns du säkert att con­tent är inne­håll som mot­ta­ga­ren upp­le­ver värdefull.

Men innan jag kom­mer till skott och kan bör­ja rita kar­tan och för­kla­ra vad som för­e­nar och skil­jer till exem­pel bran­ded con­tent, nati­ve adver­ti­sing, inbound mar­ke­ting och (så klart) con­tent mar­ke­ting, så behö­ver vi reda ut någ­ra begrepp.

Ja, jag vet att det inte är det roli­gas­te. Men ibland är det ändå bra att fäs­ta på pap­per vad saker och ting bety­der. Och det ska vi göra idag. När­ma­re bestämt ska jag för­sö­ka för­kla­ra begrep­pen inne­håll, con­tent (upp­rep­ning är läran­dets moder!), medium, kanal, medium (igen!), soci­a­la medi­er och platt­form. Jag ska ock­så pra­ta om begrep­pen egna medi­er, betal­da medi­er och för­tjän­ta medier.

Häng med!

Ja just det! En sak till. Många av begrep­pen vi ska gå ige­nom idag känns så själv­kla­ra för oss, men är ändå omöj­li­ga att för­kla­ra på ett begrip­ligt sätt. Filo­so­fer, språk­ve­ta­re och and­ra lär­da har i decen­ni­er käm­pat med att beskri­va det (inte så) själv­kla­ra. Shan­non och Wea­ver, Gerb­ner, Las­swell, Newcomb, West­ley och MacLean, Jakob­son, … Så det skul­le vara för­mä­tet av mig att före­speg­la att jag ger en veten­skap­lig kor­rekt beskriv­ning. Jag för­sö­ker  bara göra begrep­pen så begrip­li­ga som möj­ligt, men med någon form av stringens i förklaringarna.

Nu kör vi!

Innehåll

Kun­skap, erfa­ren­het och upp­le­vel­se finns inom dig. Det är ing­et som går att ta på. Så för att lag­ra dem utan­för dig själv, eller för att över­fö­ra dem till någon annan, mås­te du ge dem en kon­kret form. Det kan vara i form av text, illust­ra­tion, foto­gra­fi, video, noter, ljud­fil, kore­o­gra­fisk nota­tion och så vidare.

Med till­räck­lig kon­text, till exem­pel vil­ket språk en text är skri­ven på, eller vad en illust­ra­tion är tänkt att före­stäl­la, kan du eller någon annan åter­ska­pa något som lik­nar den kun­skap, de erfa­ren­he­ter och den upp­le­vel­se du ursprung­li­gen hade.

Det räc­ker allt­så inte med den kon­kre­ta for­men av kun­skap, erfa­ren­het och upp­le­vel­se. Det behövs ock­så kon­text för att åter­ska­pa. Kon­kret form av kun­skap, erfa­ren­het eller upp­le­vel­se, med till­räck­lig kon­text för att kun­na åter­ska­pas, kal­las för inne­håll.

Content

Inne­håll kal­las för con­tent om kun­ska­pen, erfa­ren­he­ten eller upp­le­vel­sen upp­levs som vär­de­full av den hos vil­ken de återskapas.

Kommunikation

Kom­mu­ni­ka­tion är en mål­in­rik­tad akti­vi­tet för att över­fö­ra inne­håll mel­lan två eller fle­ra del­ta­ga­re. Del­ta­ga­re som skic­kar inne­håll kal­las avsän­da­re. Del­ta­ga­re som tar emot inne­håll kal­las mot­ta­ga­re.

Medium (första betydelsen)

Du ger din kun­skap, erfa­ren­het eller upp­le­vel­se en kon­kret form genom att ska­pa en fysisk för­änd­ring i ett mate­ri­al. När du pra­tar ska­par du ljud­vå­gor i luf­ten. När du skri­ver för hand ska­par du tec­ken på ett pap­per. När du skri­ver på dator ska­par du ettor och nol­lor i datorns min­ne. Mate­ri­a­let som du för­änd­ras kal­las medium.¹

För att inle­da kom­mu­ni­ka­tion mås­te avsän­da­ren över­fö­ra inne­håll till ett medium. I vis­sa medi­er fort­plan­tar sig infor­ma­tio­nen av sig självt; till exem­pel ljud­vå­gor i luf­ten. I and­ra lag­ras infor­ma­tio­nen; till exem­pel tec­ken på ett pap­per. I det förs­ta fal­let kan det räc­ka med till­gång till sam­ma medium för att mot­ta­ga­ren ska få med­de­lan­det; till exem­pel vid ett sam­tal ansik­te mot ansik­te. I det and­ra fal­let mås­te medi­et självt för­flyt­tas; till exem­pel med post­be­ford­ran. Det är ock­så möj­ligt att över­fö­ra inne­håll från ett medium till ett annat; till exem­pel från ljud­vå­gor till elekt­risk spän­ning via mik­ro­fon, till ettor och nol­lor via analog-till-digital-omvandlare.

Kanal

Vid kom­mu­ni­ka­tion ska inne­håll över­fö­ras från en avsän­da­re till en eller fle­ra mot­ta­ga­re. Det­ta krä­ver minst ett medium (till exem­pel luft), men ofta används fle­ra (till exem­pel luft till elekt­risk spän­ning via mik­ro­fon, till­ba­ka till luft via hög­ta­la­re). Lös­ning­en för att över­fö­ra inne­håll från avsän­da­re till ett medium till even­tu­el­la fler medi­er till mot­ta­ga­ren benämns kanal.

Antag att du pra­ta och jag lyss­nar. Då över­förs ditt inne­håll från din tal­ap­pa­rat till mina öron via luf­ten med ljud­vå­gor. Då är sam­ta­let kana­len, luf­ten är medi­et, och ljud­vå­gor­na en kon­kre­ta form av ditt inne­håll. Om du skic­kar mig ett mejl är kana­len hela ked­jan från ditt mej­l­pro­gram till mitt via mejl­serv­rar och över inter­net. Och om jag besö­ker ditt före­tags webb­plats, så är kana­len hela ked­jan av din webb­ser­ver till min webb­lä­sa­re över internet.

Medium (andra betydelsen)

Ordet medium används i oli­ka bety­del­ser. Det kan vara lite för­vir­ran­de. Den förs­ta bety­del­sen är allt­så ett fysis­ka mate­ri­al som bär inne­hål­let. Nu ska jag för­kla­ra den and­ra (och van­li­ga­re) betydelsen.

Ett medium är en vara eller tjänst som för­med­lar inne­håll från en avsän­da­re till en mot­ta­ga­re.²

Ditt före­tags webb­plats är ett medium. Lik­som ert nyhets­brev. Eller tid­ning­en Aftonbladet.

Ett medium är allt­så ett medel för kom­mu­ni­ka­tion, till skill­nad mot kanal som är ett medel för över­fö­ring av inne­håll från en avsän­da­re till en mottagare.

Ofta används ordet kanal i sam­ma bety­del­se. Ett medium i den and­ra bety­del­se omfat­tar all­tid minst en kanal. Och en kanal omfat­tar all­tid minst ett medium i den förs­ta bety­del­sen. Så det är inte kons­tigt att de två orden blan­das ihop. 🙂

Sociala medier

För att ge en strin­gent för­kla­ring av soci­a­la medi­er behö­ver vi ta hjälp av någ­ra and­ra begrepp som jag ska för­kla­ra först.

En aktör är en indi­vid eller orga­ni­sa­tion invol­ve­rad i kommunikation.

Ett soci­alt nät­verk är en upp­sätt­ning aktö­rer som regel­bun­det har soci­al inter­ak­tion med minst en annan aktör i sam­ma nätverk.

En soci­al nät­verkstjänst är en tjänst som gör det möj­ligt för aktö­rer i ett soci­alt nät­verk att kom­mu­ni­ce­ra med varand­ra över internet.

Ett soci­alt medium är en soci­al nät­verkstjänst med fokus på utbyte av con­tent som aktö­rer­na själ­va ska­par. Soci­a­la medi­er är soci­a­la medium i plural.

Alla dina kon­tak­ter på Face­book, och deras kon­tak­ter i sin tur och så vida­re bil­dar ett soci­alt nät­verk. Face­books webb­plats och appar utgör till­sam­mans en soci­al nät­verkstjänst. Och eftersom fokus (än så länge) är på con­tent som aktö­rer­na själ­va ska­par, så är Face­book ett soci­alt medium.

Plattform

Om använd­ning­en av medium är lite för­vir­ran­de så är det ing­et mot platt­form. Men jag ska för­sö­ka bringa lite ordning.

Låt oss bör­ja med ordets grund­be­ty­del­se. Platt­form beteck­nar ursprung­li­gen en jäm­fö­rel­se­vis bred och platt upp­höj­ning avsedd att stå på eller pla­ce­ra något på. I den bety­del­sen används ordet i olje­platt­form och som syno­nym till per­rong, för att ta någ­ra exempel.

Ordet platt­form har sen fått fle­ra över­för­da betydelser:

1. Den som står på en platt­form är mer syn­lig och hör­bar för de som står nedan­för. Det leder till bety­del­sen av platt­form som medium för kom­mu­ni­ka­tion till en grupp indi­vi­der. Dagens Nyhe­ter är en platt­form i den­na bety­del­se; den som kom­mer till tals i tid­ning­en når ut till 600 000 läsare.
2. Den som står på en platt­form får bätt­re över­sikt och kan lät­ta­re diri­ge­ra de som står nedan­för. Det leder till bety­del­sen av platt­form som en soci­al nät­verkstjänst med syf­tet att mat­cha till­gång och efter­frå­gan. Airb­nbs webb­plats är en platt­form i den­na bety­del­se; syf­tet är att de som vill hyra ut rum och de som vill hyr rum ska hit­ta varandra.
3. En platt­form kan fun­ge­ra som en grund för ett byg­ge. Det leder till bety­del­sen av platt­form som en grund gemen­sam för fle­ra lik­nan­de lös­ning­ar. I bil­in­du­strin används platt­form för att beteck­na chas­si och elekt­ro­nik och annat som är gemen­samt för fle­ra oli­ka modeller.
4. En platt­form kan ock­så vara ett fun­da­ment på vil­ket något vilar. Det leder till bety­del­sen av platt­form som en idé eller utgångs­punkt. En varu­mär­kes­platt­form beskri­ver ett före­ta­gets vision, affärsidé, mis­sion, kärn­vär­den, varu­mär­kes­löf­te, varu­mär­kes­i­den­ti­tet och positionering.

I det­ta sam­man­hang är de två förs­ta bety­del­ser­na mest intres­san­ta. Des­sa kan för vårt ända­mål sam­man­fö­ras i den­na definition:

En platt­form är ett medium som attra­he­rar och behål­ler en grupp indi­vi­der genom att till­han­da­hål­la con­tent. Grupp indi­vi­der kal­las publik.

Ägda medier

När inne­håll som rör en aktör, och som har aktö­ren eller dess ombud som avsän­da­re, kom­mu­ni­ce­ras i ett medium över vil­ket aktö­ren har det huvud­sak­li­ga infly­tan­det över vill­ko­ren för kom­mu­ni­ka­tion, så sägs kom­mu­ni­ka­tio­nen ske i ett ägt medium.

Obser­ve­ra att det inte krävs att aktö­ren äger medi­et i rätts­lig mening.

Ibland kal­las ägda medi­er fel­ak­tigt för ”ägda kana­ler” eller ”egna medi­er” eller ”egna kana­ler”. Und­vik des­sa uttryck.

Betalda medier

När inne­håll som rör en aktör, och som har aktö­ren eller dess ombud som avsän­da­re, kom­mu­ni­ce­ras i ett medium över vil­ket aktö­ren inte har det huvud­sak­li­ga infly­tan­det över vill­ko­ren för kom­mu­ni­ka­tion, så sägs kom­mu­ni­ka­tio­nen ske i ett betalt medium.

Obser­ve­ra att det inte krävs att aktö­ren ska beta­la eller på annat sätt läm­na ersätt­ning för platsen.

Ibland kal­las betal­da medi­er fel­ak­tigt för ”betal­da kana­ler” eller ”köp­ta medi­er” eller ”köp­ta kana­ler”. Und­vik des­sa uttryck.

Förtjänade medier

När inne­håll som rör en aktör, och som inte har aktö­ren eller dess ombud som avsän­da­re, kom­mu­ni­ce­ras i ett medium över vil­ket aktö­ren inte har det huvud­sak­li­ga infly­tan­det över vill­ko­ren för kom­mu­ni­ka­tion, så sägs kom­mu­ni­ka­tio­nen ske i ett för­tjä­nat medium.

Obser­ve­ra att det inte finns någon vär­de­ring i ”för­tjä­nat”. Inne­hål­let kan vara både posi­tivt och nega­tivt för aktören.

Ibland kal­las för­tjä­na­de medi­er fel­ak­tigt för ”för­tjä­na­de kana­ler”. Und­vik des­sa uttryck.

Egen plattform

Jag bru­kar ofta pra­ta om egen platt­form. Det ska inte för­väx­las med ägda medier.

Att du har en egen platt­form bety­der att du i allt väsent­ligt råder över

• ditt inne­håll på plattformen
• hur din mål­grupp får till­gång till inne­hål­let på din platt­form och
• all data som gene­re­ras av besö­kar­na på plattformen.

Bris­ter det i någon av des­sa tre punk­ter så är platt­for­men inte din ”egen”. Vem som rent rätts­ligt äger platt­for­men har inte med saken att göra.

Ditt före­tags webb­plats är ett exem­pel på en egen platt­form. Du bestäm­mer över inne­hål­let på webb­plat­sen. Du avgör vem som får till­gång till vad och på vil­ka vill­kor. Och med rätt verk­tyg får du till­gång till stor mängd data som du kan använ­da för till exem­pel mar­ke­ting automation.

Er Face­book-sida är inte en egen platt­form. Du har väl­digt lite att säga till om vem som ser inne­hål­let på er Face­book-sida. Du kan bju­da in vän­ner, och bloc­ke­ra dem du inte vill ha där, men i allt väsent­ligt är det Face­books algo­rit­mer som styr vil­ka av dina Face­book fans som ser vad av ditt inne­håll i sitt flö­de. Och du har ing­en till­gång till den data som dina fans gene­re­rar på Facebook.

Pust!

Om du har läst ända hit så mås­te du ha fakir-gener. Vill du plå­ga dig själv ännu mer (eller är extremt intres­se­rad av kom­mu­ni­ka­tions­te­o­ri) så kan jag rekom­men­de­ra en klas­si­ker i gen­ren: Intro­duc­tion to Com­mu­ni­ca­tion Stu­di­es av John Fiske.

Själv kän­ner jag mig helt utmat­tad av begreppsexercisen.

Men innan jag slu­tar, så vill jag be dig om en tjänst. Berät­ta i lämp­lig kanal vad du tyc­ker om mitt för­sök att bringa lite klar­het i begrep­pen. Har jag lyc­kats? Eller har du tips på hur det kan göras bättre?

---

1. Obser­ve­ra hur medium böjs. Medium är obe­stämd form sin­gu­lar. Medi­et är bestämd form sin­gu­lar. Medi­er är obe­stämd form plu­ral. Medi­er­na är bestämd form plu­ral.↩
2. Medium i den and­ra bety­del­sen böjs på sam­ma sätt som i den förs­ta bety­del­sen. Dess­utom före­kom­mer det att media används för att beteck­na kol­lek­ti­vet av medi­er. Svensk ord­bok utgi­ven av Svens­ka Aka­de­min avrå­der det bru­ket.↩