Därför ska du inte köpa ett Marketing Automation-system – än 

Plöts­ligt har någon­ting hänt. Från att allt fokus varit på con­tent mar­ke­ting har Mar­ke­ting Auto­ma­tion (MA) bli­vit det nya svar­ta inom B2B-mark­nads­fö­ring­en. Lika vik­tigt som det varit för Paris Hil­ton-wan­na­be­es att ses bäran­des på rätt knä­hund i ming­let, lika ange­lä­get tycks det för var­je B2B-mark­nads­chef (och ibland även sälj­chef) med själ­vakt­ning att kun­na stolt­se­ra med ett eget Mar­ke­ting Automation-system.

Och visst erbju­der syste­men många för­de­lar. Rätt använt är Mar­ke­ting Auto­ma­tion ett sofisti­ke­rat verk­tyg för att fånga upp och iden­ti­fi­e­ra leads, sam­la in infor­ma­tion om poten­ti­el­la kun­ders önsk­ning­ar och bete­en­den och för att auto­ma­ti­se­ra dis­tri­bu­tio­nen av inne­håll base­rat på des­sa insik­ter. Nu finns möj­lig­he­ten att dela con­tent med mot­ta­gar­na som indi­vi­der, uti­från var de befin­ner sig i sin köp­pro­cess. Utan att som mark­nads­an­sva­rig behö­va göra manu­ell hand­på­lägg­ning på var­je lead och i var­je interaktion.

För den mark­nads­chef som sli­tit hårt för att stäl­la om till ett mer kom­mer­si­ellt fokus, från att byg­ga varu­mär­ke till att gene­re­ra fler leads, rik­ti­ga kva­li­ta­ti­va leads och att bidra till mer affä­rer, tycks MA vara den ulti­ma­ta dröm­men. Visio­nen om den affärs­dri­van­de mark­nads­fö­ring­en – på riktigt.

Uppvaknandet ur Marketing Automation-drömmen

Men för alla som dröm­mer finns det ock­så en krisp verk­lig­het. Redan för ett par år sen bör­ja­de vi som mark­nads­fö­rings­kon­sul­ter träf­fa på mark­nads­che­fer där dröm­men om suc­cé gru­sats, MA-syste­met par­ke­rats i ett hörn, allt medan månads­fak­tu­ror­na från system­le­ve­ran­tö­rer fort­sat­te att rul­la in. Tyvärr är ris­ken stor att vi kom­mer få se fler exem­pel på mark­nads­che­fer som des­il­lu­sio­ne­ra­de vak­nar upp ur MA-dröm­men även i år.

I de fles­ta fall är det fak­tiskt inte själ­va MA-syste­mets fel att för­hopp­ning­ar för­vand­las till dröm­sand. Istäl­let föds pro­ble­met ur den ore­a­lis­tis­ka dröm­men om Mar­ke­ting Auto­ma­tion som den sto­ra fräls­ning­en som vi mark­nads­fö­ra­re så gär­na velat tro på.

Den bist­ra san­ning­en är att det inte finns något verk­tyg på jor­den som på ett magiskt sätt kan auto­ma­ti­se­ra vår mark­nads­fö­ring. Mar­ke­ting Auto­ma­tion är inte magiskt. Det är inte ens auto­ma­tiskt. För att lyc­kas med Mar­ke­ting Auto­ma­tion mås­te du som mark­nads­an­sva­rig fort­fa­ran­de göra grund­job­bet, läg­ga pla­nen och hål­la i spa­kar­na för marknadsföringsarbetet.

Så oav­sett om du fått ett MA-system i nyårs­pre­sent av huvud­kon­to­ret eller om du själv står inför att upp­hand­la en lös­ning, är rådet att en gång för alla släp­pa illu­sio­nen om ett själv­spe­lan­de pia­no som ska leve­re­ra ljuv musik för mark­nads-och säl­j­or­ga­ni­sa­tio­nen. Kav­la upp armar­na, hugg tag i för­be­re­del­ser­na och lägg mark­nads­pla­nen – innan du gör din inve­ste­ring och innan system­fak­tu­ror­na bör­jar rul­la in.

Sex saker att ha koll på innan du köper ett Marketing Automation-system

1. Vision och mål­bild. För­hopp­nings­vis har du redan en mål­bild för vad du vill åstad­kom­ma med ditt Mar­ke­ting Auto­ma­tion-system men hur kon­kre­ta är målen? Vill du hit­ta fler leads? Ta bätt­re hand om poten­ti­el­la kun­der för att kun­na läm­na över var­ma­re, mer kva­li­fi­ce­ra­de leads till säl­j­or­ga­ni­sa­tio­nen? Eller vill du rent av säl­ja mer? Se till att du bör­jar din resa i en rea­lis­tisk för­vän­tan om vad du vill upp­nå och, minst lika vik­tigt, vad orga­ni­sa­tio­nen runt omkring för­vän­tar sig.

2. Mål­grupp. Har du en tyd­lig bild av före­ta­gets mål­grupp och vem du ska kom­mu­ni­ce­ra med? Vil­ka före­tag? Vil­ka typer av indi­vi­der? Vad har de för utma­ning­ar och behov? Och hur kan du på bäs­ta sätt adres­se­ra behoven?

3. Berät­tel­se. Mar­ke­ting Auto­ma­tion hand­lar i slutän­dan om kom­mu­ni­ka­tion och du behö­ver ha en stra­te­gi för vad du ska säga till dem du vill attra­he­ra. Vad behö­ver de veta för att kun­na köpa och lösa sina pro­blem? Vad vill du och ditt före­tag ha sagt? Hur ska du bry­ta ner berät­tel­sen så den mat­char köp­pro­ces­sen?

4. Con­tent. För att lyc­kas behö­ver du con­tent. Bra, kva­li­ta­tivt con­tent som attra­he­rar dina poten­ti­el­la kun­der till ditt före­tag. Gräv i lådor­na. Vil­ket con­tent finns redan idag som är rele­vant för din mål­grupp för att väc­ka deras intres­se? Dri­va tra­fik? För att kon­ver­te­ra kal­la leads till var­ma­pro­spects? Vil­ket ytter­li­ga­re con­tent behö­ver du och orga­ni­sa­tio­nen ta fram? Vem ska göra job­bet? Hur? När?

5. Kanal- och dis­tri­bu­tions­stra­te­gi. Ditt Mar­ke­ting Auto­ma­tion-system är inte en iso­le­rad ö. Hur ska lös­ning­en fun­ge­ra ihop med övri­ga kom­mu­ni­ka­tions­ka­na­ler? Hur attra­he­rar du nya besö­ka­re till före­ta­get­s­sajt? Var sam­lar du ditt con­tent? Vart tar läsa­ren vägen när hen läst en arti­kel och vill veta mer? Säker­ställ att din kanal­stra­te­gi besva­rar frå­gor­na som en del av planeringen.

6. Leads­ge­ne­re­rings- och sälj­pro­ces­sen. Mark­nads­av­del­ning­en kan hel­ler inte arbe­ta som en iso­le­rad enhet. Är du över­ens med säl­j­or­ga­ni­sa­tion om hur ett kva­li­fi­ce­rat lead ser ut? Vad som ska hän­da när lead­set läm­nas över? Vil­ken infor­ma­tion som ska föl­ja med det? Hur åter­kopp­ling­en ska se ut kring leads som blir till affä­rer. Och för de leads som inte blir det. Und­vik att kva­li­fi­ce­ra­de leads ham­nar i fritt fall mel­lan mark­nads­av­del­ning­en och säl­j­or­ga­ni­sa­tio­nen genom att läg­ga grun­den för sam­ar­be­tet i god tid innan det förs­ta lead­set leve­re­ras av MA-systemet.

Det finns inga gen­vä­gar, inga själv­spe­lan­de pia­non och ing­en auto­ma­tisk magi. Tvärtom är gedi­gen kundin­sikt och mål­grupp­s­för­stå­el­se, en genom­ar­be­tad bud­skaps­platt­form, kva­li­ta­tivt con­tent, en strin­gent webb­stra­te­gi och ett väl fun­ge­ran­de sam­ar­be­te mel­lan mark­nad och sälj vik­ti­ga­re än någon­sin för att lyc­kas med Mar­ke­ting Automation.

För den som gör sin hem­läxa finns alla möj­lig­he­ter att ta hjälp av nya verk­tyg för att fort­sät­ta utveck­la och effek­ti­vi­se­ra marknadsföringsarbetet.