Därför ska du ha egen plattform

Dee­ped Niclas Strandh har kas­tat handsken fram­för mina fötter.

Det var härom­da­gen. Jag hade läm­nat hem­met i Hju­vik och var på väg till job­bet på Lind­hol­men. Som all­tid lyss­na­de jag på en podd. Den­na gång på årets förs­ta avsnitt av Dee­peds och Sarah Lar­s­son Bern­hards utmärk­ta podcast.

Då hör jag Dee­ped säga att ”egna platt­for­mar blir mind­re och mind­re intres­sant”. Vad f‑n säger kar­ln, hann jag tän­ka innan jag hör­de handsken lan­da fram­för mina föt­ter: ”Eller vad säger ni Tho­mas och Pontus?

En av de spän­nan­de frå­gor­na som vi har varit inne på – och som jag tror ock­så man ska tit­ta på [under 2018] – det är runt inbound mar­ke­ting, där Hubspot (som verk­li­gen är ”the big thing”), har bör­jar flag­ga för att dom bör­jar dra sig mot soci­a­la medi­er istäl­let för nyhets­brev, helt enkel för att de ser att i vis­sa lägen så har man en mins­kad öpp­nings­fre­kvens på nyhets­brev. Det är inte läng­re det bäs­ta – utan att job­ba med mes­seng­er, utan job­ba med dom… – vil­ket ytter­li­ga­re inne­bär att det här med att äga våra egna platt­for­mar blir mind­re och mind­re intres­sant. Så där tror jag kom­mer att vara en färg­stark dis­kus­sion mel­lan en del av oss, i vår omkrets tror jag, runt det här, för vi har lite oli­ka åsik­ter runt det. Eller vad säger ni: Tho­mas och Pontus?
Dee­ped Niclas Strandh i avsnitt 85 av Soci­al By Default

Sarah och Dee­ped är våra vän­ner. Så den kas­ta­de handsken är för­stås en kär­vän­lig pro­vo­ka­tion. En inbju­dan till dis­kus­sion för att bely­sa kom­plex­i­te­ten i frå­gan. Så jag ska inte bli sva­ret skyldig.

Jag råder dig att pri­o­ri­te­ra egen platt­form. Men jag råder dig ock­så att del­ta i soci­a­la medi­er för att byg­ga rela­tio­ner med din mål­grupp och attra­he­ra dem till din plattform.

I vårt pilotav­snitt av Knt­nt tv  – ett expe­ri­ment inför öppen ridå med en före­tagsvlog – ger jag dig tre skäl till att pri­o­ri­te­ra din egen platt­form. Se pilotav­snit­tet nedan. Om du efteråt läm­nar en kom­men­tar på  vår Youtu­be-kanal så blir jag myc­ket tack­sam. Pas­sa ock­så på att pre­nu­me­re­ra! Kom sen till­ba­ka hit och fort­sätt att läsa. För under fil­men nedan för­dju­par jag reso­ne­mang­et genom att sva­ra på vad en egen platt­form egent­li­gen inne­bär.

Vad är en egen plattform?

Innan jag kan för­kla­ra vad som menas med en egen platt­form behö­ver jag för­kla­ra någ­ra and­ra begrepp. Häng med!

Innehållsprodukt

Om inne­håll pub­li­ce­ras regel­bun­det och kon­si­stent under en läng­re peri­od, och om inne­hål­let upp­levs rele­vant och vär­de­fullt av en grupp män­ni­skor, så kom­mer sät­tet som inne­hål­let till­han­da­hålls upp­le­vas som en entitet.

Om sät­tet är en blogg eller ett onli­ne maga­sin på en webb­plats så kom­mer blog­gen eller onli­ne maga­si­net att upp­le­vas som en entitet.

Om sät­tet är ett epost­med­de­lan­de som skic­kas vec­ko­vis till alla som har skri­vit upp sig på en lis­ta så upp­le­ver du det som ett digi­talt nyhetsbrev.

Om sät­tet är en serie fru­kost­fö­re­drag så upp­levs det som en föredragsserie.

Eftersom ett varu­mär­ke (i bety­del­sen brand) är en upp­le­vel­se av en enti­tet, så ska­par sät­tet som inne­håll pub­li­ce­ras regel­bun­det och kon­si­stent under en läng­re peri­od ett varu­mär­ke. En del kal­lar det con­tent brand. Jag före­drar att kal­la det inne­hålls­pro­dukt (con­tent pro­duct) eftersom vi upp­le­ver en blogg, ett onli­ne maga­sin, ett nyhets­brev, en före­drags­se­rie som något som till­han­da­hålls av någon.

Exempel

Afton­bla­det är nam­net på en vara du köper i Press­by­rån. Egent­li­gen är det inte en vara, utan en vara var­je dag. Och varan en dag skil­jer sig helt från alla dem tidi­ga­re. Bara en sak är sam­ma: Löf­tet om upp­le­vel­sen köpa­ren får. Genom att pub­li­ce­ras regel­bun­det och kon­si­stent under en läng­re peri­od (ända sedan 6 decem­ber 1830) så eta­ble­ras det­ta löf­te i vårt med­vet­na. Trots att den fysis­ka pro­duk­ten änd­rar sig från dag till dag så finns ändå upp­le­vel­sen av en meta­pro­dukt. Det är den­na meta­pro­dukt som är innehållsprodukten.

Publik

De som kon­su­me­rar en inne­hålls­pro­dukt kal­las för publik.

Om du vill nå ut med ett bud­skap till publi­ken till en inne­hålls­pro­dukt så är det enk­las­te sät­tet att få med bud­ska­pet i inne­hålls­pro­duk­ten. Det finns ing­en garan­ti att alla i publi­ken tar del av bud­ska­pet. Men det finns i alla fall en möjlighet.

Plattform – ett lurigt ord

Platt­form är ett lurigt ord. Det har en lång rad bety­del­ser. På rak arm kom­mer jag på sex huvudbetydelser:

• Platt­form beteck­nar en plan, upp­höjd yta som utgör under­lag av något slag. Till exem­pel: Oljeplattform.
• Platt­form beteck­nar en fysisk eller vir­tu­ell maskin plus ope­ra­tiv­sy­stem. Till exem­pel: Mac + iOS X.
• Platt­form beteck­nar pro­gram­kod på vil­ken pro­gram kan skri­vas. Till exem­pel: Java.
• Platt­form beteck­nar en utgångs­punkt för dis­kus­sion. Till exem­pel: Poli­tisk plattform.
• Platt­form beteck­nar en tjänst där oli­ka intres­sen­ter kan mötas. Till exem­pel: Airbnb.
• Platt­form beteck­nar en upp­höjd plats (bok­stav­li­gen eller bild­li­gen) från vil­ken man kan adres­se­ra en publik. Till exem­pel: Scen.

Jag tyc­ker det oftast fram­går av sam­man­hang­et vil­ken sorts platt­form man pra­tar om. Men inte när vi använ­der platt­form om soci­a­la medier.

Soci­a­la medi­er är ju en tjänst där oli­ka intres­sen­ter kan mötas. Det är den bety­del­sen som bola­gen bakom Lin­ke­dIn, Face­book, Twit­ter med fle­ra soci­a­la nät­verk använ­der när det pra­tar om sig själva.

Men soci­a­la medi­er är ju bild­li­gen ock­så en upp­höjd plats från vil­ken man kan adres­se­ra en publik.

Det är i båda des­sa bety­del­ser jag använ­der ordet platt­form när jag dis­ku­te­rar för­de­lar med egen platt­form och faran med att helt för­li­ta sig på andras.

Egen plattform

När jag pra­tar om din egen platt­form så menar jag en inne­hålls­pro­dukt där

• du har ensam­rätt att bestäm­ma vem som får ta del av vil­ken del av inne­hål­let, och
• du har ensam­rätt till data som gene­re­ras av din publik när de tar del av innehållet

För en egen platt­form mås­te båda kri­te­ri­er­na vara uppfyllda.

Exempel

Är en blogg en egen platt­form? Det beror på. Låt oss grä­va lite i frågan.

Finns blog­gen på Lin­ke­dIn Publishing Plat­form? I så fall är blog­gen inte egen platt­form. Du har inte ensam­rätt att bestäm­ma vem som får ta del av vil­ken del av ditt innehåll.

Finns blog­gen på Medium? Inte hel­ler i det­ta fall är det en egen platt­form. Du har inte ensam­rätt till data som gene­re­ras av din publik.

Finns blog­gen på Word​Press​.com? Sam­ma sak som ovan.

Finns blog­gen på Word­Press på ett webb­ho­tell? Grat­tis! Du har san­no­likt en egen platt­form. För­vis­so äger webb­ho­tel­let platt­for­men som din blogg kör på (den tek­nis­ka platt­for­men), men du har genom avtal ensam­rätt att bestäm­ma vem som får ta del av inne­hål­let och bestäm­ma över den data de genererar.

Finns blog­gen på Word­Press på en vir­tu­ell ser­ver? Sam­ma sak som ovan.

Finns blog­gen på Word­Press på en fysisk ser­ver i käl­la­ren på ditt före­tag? Du har garan­te­rat en egen platt­form. Men du behö­ver inte gå till över­drift. Det räc­ker med att du juri­diskt har ensamrätt.

Sociala medier är inte egen plattform

Lin­ke­dIn, Face­book, Twit­ter med fle­ra soci­a­la nät­verk är platt­for­mar. Men de är inte din egen platt­form. Du har knappt något att säga till om vad för sorts inne­håll som visas för vem. Det bestäm­mer deras algo­rit­mer. Och du har till­gång till någ­ra få ”vani­ty metrics” medan bola­gen bakom nät­ver­ken tjä­nar peng­ar på data som besö­kar­na genererar.

Är sociala medier dåligt?

Det kan låta som att jag är nega­tiv till soci­a­la medi­er. Det är jag inte. Men jag råder dig att inte för­li­ta dig på dem.

Mitt råd är

1. att du ska­par en egen platt­form (till exem­pel onli­ne maga­sin med nyhets­brev) som du regel­bun­det och kon­si­stent fyl­ler på med inne­håll som din mål­grupp upp­le­ver som rele­vant och värdefullt;
2. att du vän­ligt men bestämt lång­sik­tigt lot­sar besö­ka­re på din platt­form längs en snits­lad bana som leder till affärsnyt­ta för ditt företag
3. att du del­tar på det soci­a­la nät­ver­kets vill­kor där din mål­grupp finns i syf­te att byg­ga rela­tio­ner och attra­he­ra dem till din plattform.

Ännu mer

I lin­je med den tred­je punk­ten har vi bestämt oss för att expe­ri­men­te­ra med en före­tagsvlog kal­lad Knt­nt tv. I pilotav­snit­tet tar jag upp tre skäl till var­för du inte ska för­li­ta dig på and­ras platt­for­mar. Så jag före­slår att du besö­ker Knt­nts Youtu­be-kanal och kol­lar in avsnitt 1 av Knt­nt tv. Glöm inte att prenumerera!