Dags att bli Chief Customer Officer (CCO)

”Dags att bli Chi­ef Custo­mer Offi­cer (CCO)”, är rubri­ken för Åsikt 29, den 5 april 2016.

Jag heter Tho­mas Barregren.

[Inle­dan­de vinjett]

Hej!

Idag blir det ett kort avsnitt av Åsikt. Jag har lite för myc­ket att göra, och hin­ner helt enkelt inte med allt. Jag tror du vet hur det känns. Det är ofrån­kom­ligt i vårt yrke.

Jag har i två avsnitt pra­tat om mark­nads­che­fens roll. En utsatt och allt­mer för­ring­ad roll. I avsnitt 27 mana­de jag till kamp – mark­nads­che­fer i alla före­tag, för­e­nen eder! Och i avsnitt 28 frå­ga­de jag om du har modet att göra något åt det. Och jag ha fått en del intres­san­ta reaktioner.

Carin Fred­lund, som är jour­na­list med sär­skilt intres­se för varu­mär­ken (hon kal­lar sig själv för varu­mär­kes­a­gi­ta­tor) säger:

– Jag är nog benä­gen att hål­la med dig, är jag rädd. […] Mod är en brist­va­ra i väl­digt många före­tag. Inte minst bland mark­nads­che­fer. Bland annat för att de inte har man­dat att vara så modi­ga som de behö­ver, eller tän­ker mer på sina kom­man­de karriärer.

Mats Rön­ne, som har varit Bran­ding and Mar­ke­ting Com­mu­ni­ca­tions Director på Erics­son, Vice Pre­si­dent Brand Mana­ge­ment på Electro­lux, sty­rel­se­ord­fö­ran­de för Sve­ri­ges Annon­sö­rer och en mas­sa annat, och nume­ra en seni­or råd­gi­va­re inom områ­det, säger i en kommentar:

– Tror nog, pre­cis som Carin, att din beskriv­ning inte är så långt från verk­lig­he­ten på många håll – även om det natur­ligt­vis ock­så finns många undantag.

Agne­ta Ols­son, som bland annat har varit Glo­bal Mar­ke­ting Mana­ger på San­ta Maria, Head of Mar­ke­ting på Rid­der­heims och Head of Mar­ke­ting på Coop, instämmer:

– Hål­ler verk­li­gen med Carin och hen­nes reso­ne­mang, säger hon, och tilläg­ger att infla­tio­nen i titu­la­tu­ren ock­så är en anledning.

Mats Rön­ne är inne på sam­ma spår. Så här säger han:

– På eng­els­ka finns det mar­ke­ting och mar­ke­ting com­mu­ni­ca­tions, där det sena­re är en del­mängd av det för­ra. Och det är gans­ka lite tvi­vel om att ansva­rar du för mar­ke­ting så har du en stör­re port­följ än enbart kom­mu­ni­ka­tions­frå­gor. Pris­sätt­ning, sor­ti­ment och dis­tri­bu­tions­frå­gor kom­mer rätt natur­ligt in i det ansvars­om­rå­det, säger han.

– Men på svens­ka har vi titeln mark­nads­chef samt verk­sam­he­ter­na mark­nads­fö­ring och mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion. Mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion bör/​borde vara en del­mängd av mark­nads­fö­ring, men min upp­fatt­ning är att många lik­stäl­ler des­sa begrepp (inte minst de som inte arbe­tar med områ­det), vil­ket gör att mark­nads­che­fens roll blir oklar. Vad ingår egent­li­gen, för­u­tom mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion, i mark­nads­che­fens ansvar? Klo­ka och fram­åt (och modi­ga) mark­nads­che­fer (och än hell­re mark­nads­di­rek­tö­rer) har natur­ligt­vis ing­et pro­blem med att axla ett stör­re man­dat. Men i och med att ansvars­om­rå­det kan tol­kas på oli­ka sätt blir ock­så rol­len svå­ra­re att fyl­la för den som inte rik­tigt vågar ta för sig […], avslu­tar Mats Rönne.

Jag hål­ler med Mats om att de två ter­mer­na mark­nads­fö­ring och mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion, och alla ord här­led­da ur dem, blan­das sam­man. Det gör jag mig själv skyl­dig till – trots att jag vet bätt­re.

Så vad är lösningen?

– Skro­ta mark­nads­chefs-titeln, ing­en begri­per den i alla fall, säger Domi­ni­que Tur­pin i ett mejl som Carin Fred­lund har över­satt och pub­li­ce­rat. Domi­ni­que Tur­pin är pro­fes­sor i mark­nads­fö­ring vid Inter­na­tio­nal Insti­tu­te for Mana­ge­ment Deve­lop­ment (IMD) i Lau­san­ne. I mej­let skri­ver han:

Jag har en trå­kig nyhet: mark­nads­che­fen är död.

Lyck­ligt­vis talar jag inte om någon spe­ci­fik per­son, utan om funk­tio­nen. Mark­nads­che­fens allt mind­re infly­tan­de är en oro­an­de utveck­ling. För även om de fles­ta före­tag häv­dar att de sät­ter kun­der­na främst, så har de egent­li­gen ett produktfokus.

Mark­nads­che­fer­na blir allt mer makt­lö­sa och peri­fe­ra. Vd läg­ger fast den över­gri­pan­de stra­te­gin. FoU utveck­lar och vd beslu­tar om pris­sätt­ning och de oli­ka avdel­ning­ar­nas bud­get. Sam­ti­digt rap­por­te­rar mark­nads­che­fen till en leda­re som bara har frag­men­ta­risk kun­skap om kon­su­men­ter och marknad.

Det är verk­li­gen inte under­ligt att en del mark­nads­che­fer fun­de­rar på ett karriärbyte.

Pro­fes­sor Tur­pin fort­sät­ter mej­let med att ge fle­ra för­kla­ring­ar till var­för det ser ut som det gör. Där­ef­ter kom­mer han till vad som kan göras åt situ­a­tio­nen. I min fria tolk­ning säger han

• att mark­nads­chefs-titeln bör skro­tas (ing­en för­står den ändå)
• att vd:n ska ta det ful­la ansva­ret för marknadsföring
• att en ny roll – Chi­ef Custo­mer Offi­cer (CCO) – ska lyss­na på mark­na­den och byg­ga kundinsikt
• att den här nya rol­len, CCO, ska kila sta­digt med finans­di­rek­tö­ren, och
• att CCO, med upp­back­ning av finans­di­rek­tö­ren och vd, ska använ­da sina kundin­sik­ter till att påver­ka pro­dukt­ut­veck­ling och pris­sätt­ning. Och, får man för­mo­da, ock­så plats och pro­mo­tion. De fyra P:na.

I prin­cip före­slår han att mark­nads­che­fer ska ryc­ka upp sig på sam­ma sätt som IT-che­fer redan har gjort.

IT-che­fen har ju slu­tat göm­ma sig i ser­ver­rum­met och istäl­let tagit plats i led­nings­rum­met, där hen pra­tar om nya affärs­möj­lig­he­ter istäl­let för bits and bytes. Och vägen dit gick, pre­cis som pro­fes­sor Tur­pin är inne på, via en ny titel: Chi­ef Infor­ma­tion Offi­cer (CIO).

Fak­tum är att IT-che­fen – för­låt, jag menar CIO – hotar att helt ta över mark­nads­che­fens roll. Åtminsto­ne är det en far­hå­ga som Patrik Olde­ri­us, vd för Des­ti­na­tion Jön­kö­ping och tidi­ga­re mark­nads­chef på bland and­ra Ste­na Line och Tele­com­Ci­ty (Karls­kro­na kom­mun), har uttryckt i sam­tal med mig. Och det lig­ger något i det.

På många håll har CIO knaprat i sig den digi­ta­la delen av mark­nads­che­fens kaka. Och med tan­ke på den digi­ta­la trans­for­ma­tio­nen – där till exem­pel rums­ut­hy­ra­re och tax­i­bo­lag blir IT-bolag – så är det bara en tids­frå­ga innan de har slu­kat hela kakan. Fast des­sa IT-che­fer kal­lar sig inte CIO, utan Chi­ef Digi­tal Offi­cer (CDO) eller Chi­ef Expe­ri­ence Offi­cer (CXO) eller… Tja, brist på upp­fin­nings­ri­ke­dom när det kom­mer till tit­lar råder det inte.

Det lig­ger något i Agne­ta Ols­sons, Mats Rön­nes och pro­fes­sor Tur­pins fun­de­ring­ar om att titeln mark­nads­chef (eller mark­nads­di­rek­tör om du så vill) leder tan­kar­na fel. Och jag hål­ler med Tur­pin; det är dags att skro­ta titeln. Och rol­len! Det är dags för dig att bli Chi­ef Custo­mer Officer.

[Konst­pa­us]

Visst låter det bra? Men vad gör en Chi­ef Custo­mer Offi­cer? Och hur blir du en?

På www​.ccocouncil​.org hit­tar du en mas­sa mat­nyt­tigt. Saj­ten skul­le verk­li­gen behö­va lite moder­na design – stort typ­snitt, sto­ra bil­der, fler bil­der – ja, du för­står… Men det är ing­et fel på inne­hål­let. Bra artik­lar som för­kla­rar rol­len på läng­den och tvä­ren, och en intres­sant blogg.

Bland allt mate­ri­al hit­tar jag en utför­lig dis­kus­sion om CCO-rol­len. Du hit­tar länk till dis­kus­sio­nen i manu­set, som du fin­ner på www​.knt​nt​.se/​m​a​g​a​s​i​n​e​t​/​9​167. Bland annat står det att…

Chi­ef Custo­mer Offi­cers may be known by many tit­les, however the CCO is pro­per­ly defi­ned as “an execu­ti­ve that pro­vi­des the com­pre­hen­si­ve and aut­ho­ri­ta­ti­ve view of the custo­mer and cre­a­tes cor­po­ra­te and custo­mer stra­te­gy at the hig­hest levels of the com­pa­ny to max­i­mi­ze custo­mer acqui­si­tion, reten­tion, and profitability.”

Med and­ra ord är CCO det som mark­nads­chef bor­de vara. Den som är ytterst ansva­rig för kun­der­nas upp­le­vel­se från poten­ti­el­la till nöj­da. Rol­len ansva­rar för före­ta­gets alla kon­tak­ty­tor med mark­na­den – från varu­mär­ke och kom­mu­ni­ka­tion, via för­sälj­ning, betal­ning och leve­rans, till kund­tjänst och support.

Men hur blir du CCO? Går du till vd:n och slår näven i bor­det och krä­ver att få job­bet? Knap­past. Åtminsto­ne inte till en bör­jan. Ägna först ett eller två år åt att för­änd­ra ditt eget sätt att tän­ka och job­ba, och dina medarbetares.

Foku­se­ra inte på kam­pan­jer, kana­ler eller inne­håll. De är bara medel för att upp­nå något. Foku­se­ra istäl­let på vad du och dina med­ar­be­ta­re kan bidra med till före­ta­gets affärsmål.

Bör­ja med att för­stå affärsmå­len och göra dem kon­kre­ta. Bryt sedan ned de kon­kre­ti­se­ra­de affärsmå­len i bete­en­de­för­änd­ring­ar som mås­te till för att målen ska nås. Vil­ka grup­per ska för­änd­ra bete­en­de? Och hur? Frå­ga dig till sist vad du, i din nuva­ran­de posi­tion, kan göra för att bidra till det, och gör det.

Ett b2b-före­tag som jag job­bar med har affärs­må­let att bli världs­le­dan­de. Okej, säger jag, och frå­gar: Vad behövs för att det ska ske? Mark­nads-kom­mu­ni­ka­tions-che­fen berät­tar att de har nått målet på mog­na mark­na­der, till exem­pel i USA och Euro­pa, men ännu inte på till­växt­mark­na­der, till exem­pel i Indi­en och Sydostasien.

Okej, säger jag, och frå­gar vad som hind­rar dem från att bli ledan­de på des­sa mark­na­der. Mark­nads­kom­mu­ni­ka­tions­che­fen berät­tar att näs­tan alla poten­ti­el­la kun­der på des­sa mark­na­der är små – från far och son till högst någ­ra tio­tal anställda.

Okej, säger jag, och und­rar hur det hind­rar dem. Jo, berät­tar Mark­nads­kom­mu­ni­ka­tions­che­fen, vi upp­fat­tas inte som de små kun­der­nas vän, bara som de sto­ra kun­der­nas, eftersom vi på den mog­na mark­na­der mest har stor­fö­re­tag som kunder.

Aha, säger jag, och bor­rar vida­re i frå­gan. Det visar sig vara ett tude­lat pro­blem. Dels ett varu­mär­kes­pro­blem. De mås­te för­änd­ra sitt varu­mär­ke så att de upp­fat­tas som ock­så de små kun­der­nas vän. Dels ett orga­ni­sa­tions­pro­blem. Säl­jar­na har resul­tat­ba­se­rad lön, och tjä­nar mer på att säl­ja till någ­ra få sto­ra kun­der än många små.

Du ser pro­ble­met? Före­ta­get mås­te för­änd­ra både varu­mär­ket och orga­ni­sa­tio­nen för att lyc­kas med sin före­sats att bli världs­le­dan­de. En CCO med vd:ns öra har både ansvar och befo­gen­het att vid­ta nöd­vän­di­ga åtgär­der. Men min kund, mark­nads­kom­mu­ni­ka­tions­che­fen, har inte det. Men hon kan fort­fa­ran­de göra mycket.

Först och främst kan hon och hen­nes team ska­pa inne­håll som de små kun­der­na sät­ter vär­de på. En del av inne­hål­let ska för­stås vara utfor­mat för att attra­he­ra dem, och ta dem ett steg när­ma­re målet att bli kund till före­ta­get. Ste­get kan vara att pre­nu­me­re­ra på inne­håll som hjäl­per dem i deras var­dag med tips och råd och svar på frågor.

Sen kan de använ­da mar­ket auto­ma­tion för att hål­la koll på vil­ka pre­nu­me­ran­ter som läser och enga­ge­ra sig i inne­hål­let. När någ­ra bör­jar bli rik­tigt heta kan de läm­na över dem till säl­j­or­ga­ni­sa­tio­nen, som där­i­ge­nom får leads som redan kan myc­ket och har kom­mit en bra bit på sin köpre­sa. De är helt enkelt myc­ket enkla­re att göra affä­rer med.

Till sist ska mark­nads­kom­mu­ni­ka­tions­che­fen se till att vd:n blir upp­märk­sam­mad på allt gott hon och hen­nes team har gjort. Och nu kan hon slå näven i bor­det och begä­ra att få job­bet som COO. 🙂

Bör­ja allt­så med att för­stå affärsmå­len och gör dem kon­kre­ta. Bryt ned dem i bete­en­de­för­änd­ring­ar hos mål­grup­per. Frå­ga dig sen vad du kan göra för att påver­ka mål­grup­per­na att få till des­sa bete­en­de­för­änd­ring­ar. Hör av dig till mig om du vill ha lite råd och hjälp på vägen.

[Avslu­tan­de vinjett]

Berät­ta vad du tyc­ker om Åsikt. Vad gil­lar du? Vad kan göras bätt­re? Skic­ka ett mejl till tho­mas (med th) snabel‑a knt​nt​.se.

Musik: All Alo­ne © Ivan Chew (CC BY 3.0)