Customer experience, service design & content marketing

”Custo­mer expe­ri­ence, ser­vice design och con­tent mar­ke­ting”, är rubri­ken för Åsikt 31, den 18 april 2016.

Jag heter Tho­mas Barregren.

[Inle­dan­de vinjett]

Hej­san!

I för­ra vec­kans krö­ni­ka så sa jag i för­bi­gå­en­de att ”[c]ontent mar­ke­ting har näs­tan mer gemen­samt med disci­pli­nen custo­mer expe­ri­ence än med inne­hålls­pro­duk­tion”. Det är något som slog mig för någ­ra vec­kor sedan, och som jag sedan dess har fun­de­rat vida­re på.

Idag tänk­te jag dela med mig av mina fun­de­ring­ar. Och jag hop­pas att du kan ge mig lite feed­back efteråt. Det skul­le vara intres­sant att höra dina tan­kar om ämnet.

[Vin­jett]

För ett år sedan, den 10 april 2015, pra­ta­de min kom­pan­jon och kol­le­ga Pia Teg­borg och jag, i avsnitt 27 av Knt­nt radio, om Robert Roses och Car­la John­sons då nyss utkom­na bok Expe­rin­ce: The 7th era of mar­ke­ting. Så här lät det:

[Radi­obrus]

Pia: Apro­på upp­le­vel­se – expe­ri­ence på eng­els­ka. Du har bör­jat läsa Robert Roses och Car­la John­sons bok Expe­ri­ence: The 7th era of mar­ke­ting. Vad är förs­ta intrycket?

Tho­mas: Jag har bara kom­mit till sidan 61 än så länge, så jag får åter­kom­ma med en recen­sion läng­re fram. Men det jag har läst så långt och sett när jag blädd­rar i boken, känns myc­ket lovande.

Pia: Den sjun­de eran i bokens titel, är det sam­ma idé som vi tog upp i vår bok Con­tent mar­ke­ting – vär­deska­pan­de marknadskommunikation?

Tho­mas: Ja. Jag ska för­kla­ra för den som inte är insatt i mark­nads­fö­ring­ens historia.

Till att bör­ja med mås­te vi för­stå att mark­nads­fö­ring egent­li­gen är myc­ket mer än det vi i dag­ligt tal kal­lar mark­nads­fö­ring. Det är alla akti­vi­te­ter från pro­dukt­ut­veck­ling, dis­tri­bu­tion, pris­sätt­ning till det vi i dag­ligt tal kal­lar mark­nads­fö­ring. Med sådant syn­sätt kan sex tidse­ror urskiljas.

Tiden fram till 1860-talet är den förs­ta eran. Den karak­tä­ri­se­ras av själv­hus­håll­nings­e­ko­no­mi och enkel handel.

Tiden från 1860-talet till 1920-talet kal­las den pro­duk­tions­in­rik­ta­de eran. Efter­frå­gan var från bör­jan stör­re än till­gång­en, så det räck­te med att pro­du­ce­ra bätt­re varor än kon­kur­ren­ter­na för att säl­ja. Det led­de till inno­va­tio­ner som Fords löpan­de band och idéer som Taylorism.

Under 1920-talet bör­ja­de mark­na­den bli mät­tad. Före­tag för­sök­te säl­ja med annon­ser och per­son­lig för­sälj­ning. Eran fram till and­ra världs­kri­get beskrivs där­för som säljinriktad.

And­ra världs­kri­get följ­des av ett snabbt upp­sving av väl­stånd, som gav folk kon­su­ment­makt. Det tving­a­de före­tag att bli kund­in­rik­ta­de – vil­ket ock­så är nam­net på den nya era som sträck­te sig fram till slu­tet av 50- och bör­jan av 60-talet.

I slu­tet 50-talet bör­ja­de den kre­a­ti­va revo­lu­tio­nen som gav oss den reklam som än idag domi­ne­rar mark­nads­fö­ring­en. Sam­ti­digt väx­te insik­ten att mark­nads­fö­ring är allt som ett före­tag gör. Eran från 1960-talet och fram till idag sägs där­för vara marknadsinriktad.

Pia: Okej. Men det är bara fem eror: enkel han­del, pro­duk­tions­in­rik­tad, sälj­in­rik­tad, kund­in­rik­tad och mark­nads­in­rik­tad. Om näs­ta era är den sjun­de, vart tog då den sjät­te vägen?

Tho­mas: Under 90-talet sked­de ett para­digm­skif­te. Fram till dess var synen på mark­nads­fö­ring trans­ak­tions­orin­te­rad. Säl­ja­ren säl­jer och köpa­ren köper. Men under 90-talet bör­ja­de ett nytt syn­sätt få fot­fäs­te. Mark­nads­fö­ring bör­ja­de bli rela­tions­orin­te­rad Det finns ing­et vi och dom – bara oss, och vi ska till­sam­mans ska­pa vär­de som gag­nar båda. Många menar att den för­änd­ring­en var så bety­del­se­full att tiden från 90-talet till nu är en sjät­te era: den relationsinriktade.

Pia: Och nu kom­mer allt­så den sjunde?

Tho­mas: Ja. Det påstår i vart fall du och jag i vår bok. Och Robert och Car­la i sin bok.

Pia: Vi kal­lar den sjun­de eran för vär­de­in­rik­tad, eftersom före­tag i allt stör­re utsträck­ning för­vän­tas bidra med vär­de i allt de gör. Vad säger Robert och Carla?

Tho­mas: De kal­lar den sjun­de eran för expe­ri­ence era, eftersom de menar att allt mer lika varor och tjäns­ter tving­ar före­tag att dif­fe­ren­ti­e­ra sig genom att erbju­da uni­ka upp­le­vel­ser med hjälp av innehåll.

Pia: Hål­ler du med?

Tho­mas: Nä. Det är snö­mos. Det är vack­ra ord, men desto mer jag fun­de­rar på vad de egent­li­gen inne­bär, desto mind­re tror jag på det.

Miss­för­stå mig inte. Jag tyc­ker Robert Rose är en av de störs­ta tän­kar­na inom områ­det. Stör­re än Joe Puliz­zi. Och jag är över­ty­gad om att jag kom­mer hål­la med 99% och lite till av allt som står i boken. Men just det här köper jag inte. I vart fall inte ännu.

Jag hål­ler med om reso­ne­mang­et som leder dem till idén om expe­ri­ence era…

• Att inter­net på ett fun­da­men­talt sätt har för­änd­rat köpar­nas för­vänt­ning­ar på sina rela­tio­ner med företag.
• Att alla kan ska­pa, pub­li­ce­ra och dela inne­håll leder till kon­kur­rens om köpar­nas uppmärksammhet.
• Att före­tag kan dif­fe­ren­ti­e­ra sig med det inne­håll de skapar.

Men jag tyc­ker de fel­ak­tigt foku­se­rar på innehållet.

Ja, inne­håll kom­mer vara vik­tigt i fram­ti­dens mark­nads­fö­ring. Men det är inte det som är para­digm­skif­tet. Det är bara en effekt av paradigmskiftet.

Den sto­ra för­änd­ring­en är att mak­ten över kom­mu­ni­ka­tions­me­del har för­skju­tits från avsän­da­re till mottagare.

Förr fanns ett fåtal fåtal bre­da kanal för mass­kom­mu­ni­ka­tion – tid­ning­ar, radio och tv – och genom des­sa kun­de allt möj­ligt skyfflas.

Vil­le du eller jag veta något så var vi tvung­en att stäl­la oss i ena änden av en kanal och låta oss över­sköl­jas av allt – debat­ter, nyhe­ter, sport, recen­sio­ner. Även sådant som vi inte vil­le ha – till exem­pel reklam.

Som kon­su­men­ter accep­te­ra­de vi det eftersom vi inte hade något annat val. Mak­ten låg hos avsändaren.

Men nu kan vi väl­ja. Vi bär omkring på en mas­sa möj­lig­he­ter – Face­book, Twit­ter, Lin­ke­dIn, Goog­le+, Instagram, Snapchat och så vida­re. Mak­ten lig­ger hos mottagaren.

Det är där­för kom­mu­ni­ka­tion mås­te ske på mot­ta­ga­rens vill­kor – som Sara Rosengren på Han­dels­hög­sko­lan i Stock­holm uttryc­ker det.

Och mot­ta­gar­nas vill­kor är enkelt: Ge mig vär­de om jag lyss­nar på dig.

Det är där­för vi kal­lar den sjun­de eran för den värdeinriktade.

Vär­de kan ges på många sätt. Inte bara med inne­håll. I vår bok näm­ner vi någ­ra and­ra, till exem­pel enga­ge­ment mar­ke­ting, soci­e­tal mar­ke­ting, green mar­ke­ting och cau­se-rela­ted marketing.

Jag tror att Robert och Car­la skul­le hål­la med mig, och häv­da att det jag säger ryms inom deras expe­ri­ence, så antag­li­gen är det mest en frå­ga om semantik.

Så sa jag för ett år sedan. Då hade jag bara läst 61 sidor och skan­nat genom res­ten av Robert Roses och Car­la John­sons bok Expe­rin­ce: The 7th era of mar­ke­ting.

Sedan dess har jag för­stås läst ut den. Det gick inte fort, för boken är gans­ka trä­ig. Men jag trös­ka­de mig ige­nom den – mest för sakens skull – och fick som belö­ning med mig någ­ra nya idéer om mark­nads­fö­ring med inne­håll. Dock för­änd­ra­de det inte min syn på boken – då.

Men nu har jag läst en annan bok, som har fått mig att omvär­de­ra Robert Roses och Car­la John­sons [bok].

Boken jag har läst heter Out­si­de In: The Power of Put­ting Custo­mers at the Cen­ter of Your Busi­ness och är skri­ven av Har­ley Man­ning, Ker­ry Bodi­ne och Josh Ber­noff, som är ana­ly­ti­ker vid For­res­ter Rese­arch. Den hand­lar inte alls om con­tent eller con­tent mar­ke­ting, utan om custo­mer expe­ri­ence och ser­vice design. Och vad är då det?

Först och främst är custo­mer expe­ri­ence inte det sam­ma som kund­tjänst eller använd­bar­het (usa­bi­li­ty), och du ska inte miss­ta det för något mjukt och fluf­figt. Custo­mer expe­ri­ence är en del av din tota­la pro­dukt. Det är allt som lig­ger utan­på själ­vas­te den vara eller tjänst du levererar.

The­o­do­re Levitt kal­lar varan eller tjäns­ten som säljs för gene­risk pro­dukt. Ett pas­san­de namn, eftersom det all­tid finns någon annan som kan leve­re­ra sam­ma vara eller tjänst. Om inte nu, så snart. Visst kan du skyd­da dig med patent, möns­ter­skydd och häv­da upp­hovs­rätt. Men allt sådant går att ta sig runt. Eller så finns helt and­ra sätt att åstad­kom­ma sam­ma kund­nyt­ta. Så din vara eller tjänst är gene­risk, vare sig du tror det eller ej.

Den som bara leve­re­rar en gene­risk pro­dukt blir inte lång­li­vad. För kun­der har för­vänt­ning­ar på en upp­le­vel­se som sträc­ker sig utö­ver den gene­ris­ka pro­duk­ten. De vill ha infor­ma­tion inför köpet, hjälp om så behövs att ta varan eller tjäns­ten i bruk, och myc­ket mer. Den som inte lever upp till hygi­en­ni­vån blir kort­li­vad. Levitt kal­lar den gene­ris­ka pro­duk­ten plus alla för­vänt­ning­ar för den för­vän­ta­de pro­duk­ten.

Men det räc­ker inte att leva upp till kun­der­nas för­vänt­ning­ar. Inte på en kon­kur­rens­ut­satt mark­nad. För du är inte ensam om att göra det. Där­för mås­te du ock­så erbju­da något utö­ver den för­vän­ta­de pro­duk­ten. Det kan vara lägst pris, ett starkt fokus på en nisch eller något som dif­fe­ren­ti­e­rar ditt erbju­dan­de. Vad du än gör, så lyf­ter det den för­vän­ta­de pro­duk­ten till en för­stärkt pro­dukt med Levitts ord.

Men säg den lyc­ka som varar för evigt. Det där extra blir snart en för­vänt­ning, som alla mås­te leva upp till. Och då gäl­ler det att hit­ta nya saker att sär­skil­ja sig med. Ännu läg­re pris, ännu mer fokus på en ännu mer nischad mark­nad eller något ännu mer dif­fe­ren­ti­e­ran­de. Så för att över­le­va mås­te du hela tiden flyt­ta fram grän­ser­na. Det finns hela tiden, med Levitts ord, en poten­ti­ell pro­dukt att eftersträva.

Den gene­ris­ka pro­duk­ten är den vara eller tjänst du fak­tiskt leve­re­rar. Och den är inte värd ett skit, utan allt annat som kom­mer utan­på. Och det som kom­mer utan­på och ska­par den tota­la pro­duk­ten är custo­mer expe­ri­ence.

Så där­för mås­te vi job­ba lika mål­med­ve­tet och meto­diskt med att utveck­la custo­mer expe­ri­ence som vi är med att utveck­la den gene­ris­ka pro­duk­ten. Och det är vad ser­vice design hand­lar om.

Det som slog mig när jag läs­te Out­si­de In: The Power of Put­ting Custo­mers at the Cen­ter of Your Busi­ness, var att con­tent är en form av custo­mer expe­ri­ence och att con­tent mar­ke­ting är en form av ser­vice design.

Och ju mer jag har tänkt på det, och läst om saken, ju mer inser jag att det är så. Och inte nog med det. Jag har ock­så insett att con­tent mar­ke­ting är en gene­rell och skal­bar meto­dik för att sys­te­ma­tiskt åstad­kom­ma custo­mer expe­ri­ence. Och den insik­ten, har det sla­git mig, mås­te ha varit själ­vas­te utgångs­punk­ten för Robert Rose och Car­la John­son när de skrev Expe­ri­ence: The 7th era of mar­ke­ting.

Det var inte mitt intryck när jag läs­te boken för ett år sedan. Då upp­fat­ta­de jag att de menar att inne­håll mås­te erbju­da en upp­le­vel­se utö­ver det van­li­ga för att nå fram, som till exem­pel när van Dam­me gör sin epic split mel­lan två Vol­vo-last­bi­lar. Och det tror jag inte ett dugg på.

Det jag tror på – och vi på Knt­nt tror på – är att mark­nads­fö­ring genom­går det störs­ta para­digm­skif­te sedan dess upp­komst i mit­ten av 1800-talet; från mark­nads­fö­ring på avsän­da­rens vill­kor, till mark­nads­fö­ring på mot­ta­ga­rens villkor.

Men det bety­der inte att inne­hål­let mås­te vara en upp­le­vel­se i sig. Bara att det ska upp­le­vas som vär­de­fullt. Det kan vara torrt och sak­ligt och ändå upp­le­vas som vär­de­fullt. Som den här pod­den [sagt med glim­ten i ögat]. Det är där­för vi har värjt oss mot beteck­ning­en ”expe­ri­ence era” och istäl­let pra­tat om den vär­deska­pan­de eran.

Men i per­spek­tiv av min nyvun­na insikt, får jag nog hål­la med om att ”expe­ri­ence era” är ett pas­san­de namn. Eller rät­ta­re sagt ”custo­mer expe­ri­ence era”. För det är inte läng­re pro­dukt, pris, plats eller pro­mo­tion som kom­mer avgö­ra om en kund köper din vara eller tjänst. Utan kun­dens upp­le­vel­se i alla kon­tak­ter med er.

Och det är här con­tent mar­ke­ting kom­mer in, som en gene­rell och skal­bar meto­dik för att sys­te­ma­tiskt åstad­kom­ma custo­mer experience.

[Avslu­tan­de vinjett]

Berät­ta vad du tyc­ker om Åsikt. Vad gil­lar du? Vad kan göras bätt­re? Skic­ka ett mejl till tho­mas (med th) snabel‑a knt​nt​.se.

Musik: All Alo­ne © Ivan Chew (CC BY 3.0)