Content tilt – hitta unik vinkel

I före­gå­en­de avsnitt i seri­en om Con­tent Inc. pra­ta­de vi om hur du hit­tar er ”sweet spot” – skär­nings­punk­ten mel­lan det ni har kun­skap om, fär­dig­het i, stor pas­sion för och som er mål­grupp efter­frå­gar. Men det räc­ker inte. Inte på långa vägar.

Det inne­håll ni gör ska kon­kur­re­ra med allt inne­håll som and­ra dis­tri­bu­e­rar till er mål­grupp. För att mål­grup­pen ska upp­märk­sam­ma och bry sig om ert inne­håll mås­te det skil­ja sig från allt annat på ett menings­fullt sätt. Ni mås­te skaf­fa er en unik vin­kel som till­ta­lar de ni vill nå. Ni mås­te bestäm­ma er ”con­tent tilt” som Joe Puliz­zi säger. Exakt vad det är, och hur du och dina kol­le­gor kan när­ma er frå­gan, ska vi tit­ta när­ma­re på i det­ta avsnitt.

Content chock

Mark Schae­fer var­nar för en före­stå­en­de inne­hålls­chock – ”con­tent shock”. Enligt Schae­fer kom­mer mäng­den inne­håll på web­ben att fem­fal­di­gas på bara fem år. Tänk på allt inne­håll som vi över­sköljs av idag. Redan 2020 kom­mer vi över­sköl­jas av fem gång­er så myc­ket. Och näs­tan allt kom­mer från oss själ­va – från marknadsförare.

Men vän­ta nu, säger du som tän­ker efter lite. Det finns redan mer inne­håll där­u­te än jag någon­sin kan kon­su­me­ra. Har vi inte redan drab­bats av en innehållschock?

Du har helt rätt. Det finns mer inne­håll än någon kan kon­su­me­ra – trots att vi har ökat tiden vi ägnar åt inne­håll per dag, från två tim­mar för hund­ra år sedan till 10 tim­mar idag. Men från ett före­tags­per­spek­tiv ser det lite annorlun­da ut.

I de all­ra fles­ta bran­scher, vare sig det är B2B eller B2C, är det fort­fa­ran­de möj­ligt att nå sin mål­grupp med inne­håll. Bara det är till­räck­ligt bra. Men snart, menar Schae­fer, finns det så myc­ket inne­håll att det inte läng­re lönar sig. Det är då vi har en innehållschock.

Lite content marketing-ekonomi

I sin arti­kel där han först intro­du­ce­rar idén om en nära före­stå­en­de inne­hålls­chock använ­der Schae­fer ett eko­no­miskt reso­ne­mang för att för­kla­ra sina tankar.

Mäng­den inne­håll som pro­du­ce­ras för en given mål­grupp ökar hela tiden. Och acce­le­re­rar. Sam­ti­digt har mäng­den inne­håll som sam­ma mål­grupp kon­su­me­rar ock­så ökat. Men där finns ett övre tak. När vi när­mar oss taket pla­nar ökning­en ut. Så länge de två ökar i unge­fär sam­ma takt är kost­na­den för att nå en indi­vid i mål­grup­pen något så när den­sam­ma. Men när pro­duk­tio­nen ökar mer än kon­sum­tio­nen så stic­ker pri­set för att nå en indi­vid i mål­grup­pen iväg. Det är då vi får en innehållschock.

Men hav för­trös­tan. Det finns en lös­ning menar Schae­fer, som delar med sig av den i sin nyut­kom­na bok The Con­tent Code. Jag lovar att åter­kom­ma läng­re fram i höst i Knt­nt radio med en recen­sion av boken. Just nu räc­ker det med att kon­sta­te­ra att en vik­tig del av lös­ning­en är att byg­ga vad han kal­lar ett ”hero­ic brand” genom att ge, ge, ge – av både eget och and­ras inne­håll – innan man ber om något.

Störtfloden av skitinnehåll

Schae­fers tan­kar om en inne­hålls­chock som bara ”hero­ic brands” över­le­ver är myc­ket lik en idé som Doug Kes­s­ler pre­sen­te­ra­de ett år före honom.

Kes­s­ler ser en annal­kan­de stört­flod av ski­t­in­ne­håll som drän­ker ditt inne­håll. Mark­nads­fö­ra­re får mind­re tra­fik, säm­re sta­tistik och fär­re kon­ver­te­ring­ar. Men inte alla. Någ­ra av oss kom­mer att gå åt and­ra hål­let. Se siff­ror gå upp­åt. Och det är för att vi byg­ger ett ”Gre­at Con­tent Brand” – ”ett varu­mär­ke känt för att pro­du­ce­ra skarp­sin­nigt, använd­bart och under­hål­lan­de inne­håll som all­tid är värt att konsumera”.

Överlev på en mättad marknad

Både Schae­fer och Kes­s­ler är inne på att det inte räc­ker med att ska­pa inne­håll som din mål­grupp vill ha. Och det hjäl­per inte att göra ett allt bätt­re jobb. Till slut har du inte peng­ar eller tid att göra till­räck­ligt myc­ket och till­räck­ligt bra inne­håll. Då drunk­nar ditt inne­håll bland allt annat inne­håll. Situ­a­tio­nen lik­nar den som gäl­ler på en mät­tad marknad.

Bil­mark­na­den är en mät­tad mark­nad. Om du vill köpa en bil idag så kan du det. Det finns stör­re till­gång av bilar än efter­frå­gan. Och alla fun­ge­rar lika bra. Du kan ta dig från en punkt till annan på sam­ma tid (om du kör lag­ligt), ta med dig unge­fär lika många pas­sa­ge­ra­re och lika myc­ket bagage, och du får skydd mot väder och vind. Det finns inga sak­li­ga skäl att väl­ja en bil­mo­dell fram­för en annan. Bil­mark­na­den är mät­tad. Så hur över­le­ver bilföretagen?

De byg­ger ett varu­mär­ke som är ”heo­ric” och ”gre­at” i ögo­nen hos någ­ra bil­kö­pa­re – men inte alla. BMW är hjäl­tar säger den som vär­de­sät­ter kör­gläd­je över allt annat. Vol­vo är stor­ar­tad tän­ker den säker­hets­med­vet­na. Porsche gör bilar för män som öns­kar att de för all­tid var 20. Och Landroo­ver är för dem som dröm­mer om godsägarliv.

På sam­ma sätt som bil­in­du­strin byg­ger uni­ka varu­mär­ken runt sina bilar mås­te du byg­ga ett unikt varu­mär­ke runt ert inne­håll. Men hur?

Femkraftsmodellen och de tre generiska strategierna

Före­tag i alla bran­scher käm­par mot fem kraf­ter. Det är kun­der som vill beta­la mind­re (eller få mer). Leve­ran­tö­rer som vill ha mer betalt (eller leve­re­ra läg­re kva­li­tet). Kon­kur­ren­ter som slåss om sam­ma kaka. Nya aktö­rer som för­sö­ker nor­pa åt sig en del av kakan. Och sub­sti­tut som ock­så duger för kun­den. Michael E. Por­ter, pro­fes­sor vid Har­vard Busi­ness School och en av de störs­ta tän­kar­na inom affärs­stra­te­gi, har beskri­vit det­ta i sin fem­krafts­mo­dell.

Por­ter har ock­så beskri­vit tre gene­ris­ka stra­te­gi­er för att han­te­ra kraf­ter­na. På var­je mark­nad är en aktör kost­nads­le­dan­de. Den aktö­ren kan pro­du­ce­ra varan eller tjäns­ten med nöd­vän­dig kva­li­tet till lägst kost­nad av alla. Det ger möj­lig­het att kon­kur­re­ra med pri­set. And­ra kan foku­se­ra på ett smalt seg­ment av mark­na­den, och kon­kur­re­ra genom att vara bäst på att till­go­do­se det seg­men­tets behov. Övri­ga är hän­vi­sa­de till att dif­fe­ren­ti­e­ra sin pro­dukt, sin sälj­ka­nal, sin posi­tio­ne­ring eller något annat som mark­na­den upp­fat­tar som helt unikt. Por­ter för­kla­rar utför­ligt hur des­sa tre stra­te­gi­er för­sva­rar före­tag mot de fem kraf­ter­na i sin bok Com­pe­ti­ti­ve Strat­gey.

Fastna inte i mitten

Man kan tro att det är bra att använ­da en mix av de tre stra­te­gi­er­na. Men i vil­ka pro­por­tio­ner? Por­ter tog reda på det genom att stu­de­ra ett stort antal före­tag, som han dela­de in i 27 oli­ka lådor bero­en­de på hur myc­ket de använ­de sig av de tre strategierna.

Tänk dig 27 lådor arran­ge­ra­de i en kub – 3 lådor bred, 3 lådor djup och 3 lådor hög. Por­ter pla­ce­ra­de var­je före­tag i en av des­sa 27 lådor. Till hans för­vå­ning (för­mo­dar jag) fann han att de fram­gångs­ri­ka före­ta­gen var kon­cen­tre­ra­de till bara någ­ra få stäl­len i kuben.

Fram­gångs­ri­ka före­tag som vän­der sig till hela mark­na­den tilläm­par bara en kost­nads­le­dar­skaps­stra­te­gi eller bara en dif­fe­ren­ti­e­rings­stra­te­gi. Där­e­mot kan fram­gångs­ri­ka före­tag med fokus­stra­te­gi ock­så kom­bi­ne­ra det med låg kost­nad eller dif­fe­ren­ti­e­ring. De som lig­ger mel­lan des­sa tre ytter­lig­he­ter ”sit­ter fast i mit­ten” för att använ­da Por­ters ord.

Eftersom kost­nads­le­dar­skap inte är för­en­lig med dif­fe­ren­ti­e­ring kun­de Por­ter för­enk­la kuben till en matris. Längs ena axeln finns stra­te­gisk för­del (upp­levd unik­het eller låg kost­nad) och längs den and­ra finns stra­te­giskt mål (hela mark­na­den eller bara ett segment).

Content product

Så vad har Por­ters model­ler med con­tent mar­ke­ting att göra? Jag ska strax för­kla­ra. Men låt mig först intro­du­ce­ra en sista modell: inne­hålls­pro­dukt – eller con­tent pro­duct som vi kan säga för att låta lite coola.

Con­tent mar­ke­ting bedrivs, som bekant, för att för­änd­ra eller för­stär­ka ett bete­en­de som leder till öns­kad affärsnyt­ta. Det kan till exem­pel vara att öka varu­mär­kes­kän­ne­dom, gene­re­ra leads eller stär­ka kund­lo­ja­li­tet. Oav­sett syf­te mås­te ditt före­tag först för­tjä­na mål­grup­pens för­tro­en­de och gil­lan­de. Dit kom­mer ni genom att under lång tid när­va­ra i och beri­ka er mål­grupps värld. Det är möj­ligt med van­lig reklam; tänk bara på ICA-Stig. Men sam­ma sak kan åstad­kom­mas till läg­re kost­nad med con­tent marketing.

Con­tent mar­ke­ting är ing­et annat än ett sys­te­ma­tiskt arbe­te för att när­va­ra och beri­ka med inne­håll som en mål­grupp vär­de­sät­ter. En cen­tral idé är att använ­da egna, för­tjän­ta och köp­ta kana­ler för att bju­da in mål­grup­pen till en egen platt­form där inne­hål­let finns. Den egna platt­for­men kan vara en blogg, ett digi­talt maga­sin, en podd, ett åter­kom­man­de event eller någon annan plats där ni fort­lö­pan­de och uthål­ligt bju­der på inne­håll. Med tiden kom­mer platt­for­men med sitt inne­håll att upp­fat­tas som en pro­dukt i sig, med ett eget varu­mär­ke. Den­na pro­dukt kal­lar jag inne­hålls­pro­dukt eller con­tent pro­duct.

Inne­hålls­pro­duk­ter påmin­ner myc­ket om medi­a­hus redak­tio­nel­la pro­duk­ter – tid­ning, maga­sin, radi­o­pro­gram, tv-pro­gram och så vida­re. Men i ett avse­en­de skil­jer inne­hålls­pro­duk­ter sig från redak­tio­nel­la pro­duk­ter och alla and­ra ”van­li­ga produkter”.

Syf­tet med ”van­li­ga pro­duk­ter” är att gene­re­ra intäk­ter. Anting­en direkt – som när du beta­lar för varor du bär hem från ICA. Eller indi­rekt – som när annon­sö­rer beta­lar för att deras annon­ser ska expo­ne­ras för dig. Syf­tet med en inne­hålls­pro­dukt är inte att gene­re­ra intäk­ter (även om det är möj­ligt) utan att attra­he­ra och behål­la en publik som vill lyss­na på avsän­da­rens budskap.

Femkraftsmodell för content marketing

Schae­fers reso­ne­mang om con­tent mar­ke­ting-eko­no­mi, som vi bör­ja­de med, visar hur vi kan appli­ce­ra model­ler från eko­no­mi­fäl­tet på inne­hålls­pro­duk­ter. Det gäl­ler inte minst Por­ters modeller.

Vi bör­jar med att tit­ta på hur Por­ters fem­krafts­mo­dell ser ut för innehållsprodukter:

1. Riva­li­tet bland befint­li­ga inne­hålls­pro­du­cen­ter: Ni som redan gör con­tent mar­ke­ting i din bransch höjer hela tiden kvan­ti­tet och/​eller kva­li­tet för att nå fram bättre.
2. Hot från nya inne­hålls­pro­du­cen­ter: Allt fler i din bransch bör­jar använ­da con­tent marketing.
3. Hot från alter­na­tivt inne­håll: And­ra utan­för din bransch för­sö­ker ock­så få din mål­grupps upp­märk­sam­het med con­tent marketing.
4. För­hand­lings­styr­kan hos inne­hålls­kon­su­men­ter­na: Din mål­grupp stäl­ler allt hög­re krav på ditt inne­håll för att fort­sät­ta att kon­su­me­ra det.
5. För­hand­lings­styr­kan hos platt­form­sä­gar­na: Du använ­der sök­mo­to­rer, soci­a­la medi­er och annon­ser för att loc­ka kon­su­men­ter av ert inne­håll. Ägar­na av des­sa platt­for­mar bestäm­mer vill­ko­ren och pri­set för din användning.

Generiska strategier för content marketing

Schae­fer och Kes­s­ler argu­men­te­rar över­ty­gan­de för att vi mås­te bere­da oss på en kraf­tig ökning av inne­håll som kon­kur­re­rar om våra mål­grup­pers upp­märk­sam­het. I takt med mer inne­håll kom­mer ock­så de fem kraf­ter­na att pres­sa din con­tent mar­ke­ting. För att kla­ra er kan du till­gri­pa en av des­sa tre gene­ris­ka stra­te­gi­er för con­tent mar­ke­ting:

• Kost­nads­le­dar­skap vid con­tent mar­ke­ting: Effek­ti­vi­se­ra pro­duk­tio­nen av inne­håll så ni kla­rar att pro­du­ce­ra mer och bätt­re inne­håll än någon annan som vän­der sig till sam­ma målgrupp.
• Dif­fe­ren­te­rings­stra­te­gi för con­tent mar­ke­ting: Skilj er från alla and­ra med ett inne­håll som har ett unikt per­spek­tiv, unik ton eller unikt format.
• Fokus­stra­te­gi för con­tent mar­ke­ting: Foku­se­ra på ett smalt seg­ment som ni för­ser med ett skräd­dar­sytt inne­håll som ing­en annan kan.

Content tilt

Kost­nads­le­dar­skap, oav­sett om det gäl­ler en ”van­lig pro­dukt” eller en inne­hålls­pro­dukt, är ett ”race to the bot­tom”. Den som har dju­past fic­kor vin­ner. Alla and­ra för­lo­rar. Så om du inte är tvär­sä­ker på att ni vin­ner ett sådant race, så ska du istäl­let sat­sa på dif­fe­ren­ti­e­ring eller fokus (eller båda).

Det är det­ta som Joe Puliz­zi menar med att bestäm­ma sin ”con­tent tilt”. Bestäm­ma sig för hur inne­hål­let ska vara annorlunda.

De som sit­ter fast i mit­ten när stört­flo­den av skräp­in­ne­håll sköl­jer över er bransch ham­nar i innehållschock.

Hur?

Så här långt kom­men i Con­tent Inc-model­len har du och dina kol­le­gor iden­ti­fi­e­rat er sweet spot. Det är inne­håll som ni kän­ner för att göra, som ni kan och som er mål­grupp efterfrågar.

Nu ska ni bestäm­ma er ”con­tent tilt”. Ni ska bestäm­ma hur ert inne­håll ska vara annorlun­da från allt annat som erbjuds. De som äls­kar det som sär­skil­jer er blir trog­na kon­su­ment av ert inne­håll. Så se till att sät­tet ert inne­håll skil­jer sig från allt annat är menings­fullt för er målgrupp.

Joe Puliz­zi ger ett tips; frå­ga er:

Kan vi bli den ledan­de infor­ma­tions­käl­lan i den­na innehållsnisch?

Om sva­ret är ja så har ni hit­tat er ”con­tent tilt”. Annars mås­te ni fort­sät­ta att söka.