Content marketing – vad är det? Hajp eller något att ta på allvar?

I Sve­ri­ge har con­tent mar­ke­ting (eller inne­hålls­mark­nads­fö­ring som en del säger) på bara någ­ra få måna­der gått från ett okänt begrepp till ett som var­je inter­netstra­teg med själ­vakt­ning släng­er sig med. Men vet de vad de pra­tar om? Vad är egent­li­gen con­tent mar­ke­ting? Är det inte bara en hajp?

Vad är content marketing?

Con­tent mar­ke­ting är redak­tio­nell mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion. Det inne­bär att mark­nads­av­del­ning­en, inhouse eller outsour­cat, tilläm­par jour­na­lis­tis­ka prin­ci­per för att pro­du­ce­rar och pub­li­ce­rar inne­håll som mål­grup­per fin­ner läro­rikt, infor­ma­tivt eller roligt.

Att jour­na­lis­tis­ka prin­ci­per tilläm­pas inne­bär bland annat att inne­hål­let inte är reklam (öppen eller dold) utan av all­mänt intres­se för mål­grup­pen, och att det är under­byggt med nog­grann rese­arch eller tro­vär­di­ga käl­lor. För att kla­ra att pro­du­ce­ra sådant inne­håll mås­te kom­mu­ni­ka­tions- och mark­nads­av­del­ning­ar­na bör­ja arbe­ta redak­tio­nellt. Kom­mu­ni­ka­tions- och mark­nads­av­del­ning­ar mås­te bli redaktioner.

Syf­tet är natur­ligt­vis kom­mer­si­ellt: att öka syn­lig­he­ten, posi­tio­ne­ra sig och byg­ga varu­mär­ke, samt att gene­re­ra leads och få loja­la kun­der. Det skil­jer con­tent mar­ke­ting från jour­na­li­sti­ken. Sam­ti­digt är det just de jour­na­lis­tis­ka prin­ci­per­na som skil­jer con­tent mar­ke­ting från reklam.

Är det en hajp?

Digi­tal byrå­er, soci­a­la medi­a­by­rå­er, web­by­rå­er, sök­mo­to­rop­ti­me­rings­by­rå­er, skriv­by­rå­rer – med and­ra ord alla ”byrå­er” inom digi­tal mark­nads­fö­ring – är idag för­men­ta expert på con­tent mar­ke­ting. Många säger sig göra con­tent mar­ke­ting, men gör sam­ma sak som de all­tid har gjort. Det får and­ra att utro­pa con­tent mar­ke­ting till kej­sa­rens nya klä­der, och åter and­ra att rusa till dess för­svar. Kort sagt, con­tent mar­ke­ting ser mer och mer ut som en hajp. Eller…

Jag skall strax för­kla­ra var­för det inte är en flu­ga, utan något som har kom­mit för att stan­na. Men först mås­te jag ge belac­kar­na del­vist rätt.

Det finns många byrå­er och and­ra tjäns­te­le­ve­ran­tö­rer som ängs­ligt beva­kar tren­der inom inter­net mark­nads­fö­ring, snabbt hop­par på näs­ta tåg och pro­kla­me­rar sig som expert. Det finns ännu fler vd:ar, mark­nads­che­fer, kom­mu­ni­ka­tions­che­fer och infor­ma­tions­che­fer som ännu ängs­li­ga­re för­sö­ker hänga med i utveck­ling­en, oro­li­ga att inte till­va­ra ta de nya möj­lig­he­ter­na som inter­net och soci­a­la medi­er skapar.

I lju­set av det­ta är det fullt begrip­ligt att någ­ra upp­le­ver con­tent mar­ke­ting som ännu ett modeut­tryck som snart lig­ger på floskler­nas skräp­hög. Själ­va uttryc­ket kanske ham­nar där, ersatt av bätt­re svenskt uttryck som till exem­pel redak­tio­nell mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion. Men den under­lig­gan­de idén har kom­mit för att stan­na. För att för­kla­ra var­för mås­te vi resa ett och halvt decen­ni­um till­ba­ka i tiden.

Minns du AltaVista?

Under and­ra hal­van av 1990-talet var Alta­Vis­ta den popu­lä­ras­te sök­mo­torn. Jag använ­de den dag­li­gen för att söka artik­lar inom det sma­la områ­de av mate­ma­ti­ken som jag vid den tiden arbe­ta­de inom. Alta­Vis­ta hade värl­dens störs­ta index, så jag hit­ta­de en del spän­nan­de – fast utspritt. Något på sjun­de sidan av sökre­sul­tat, något annan på sida elva och så vidare.

En dag läs­te jag i Dr. Dobb’s Jour­nal om nya sök­mo­to­rer som utveck­la­des på oli­ka uni­ver­si­tet. Jag prö­va­de dem genom att söka efter artik­lar inom mitt sma­la områ­de. En av sök­mo­to­rer­na, som hade ett i för­hål­lan­de till Alta­Vis­ta myc­ket blyg­samt index, över­ras­ka­de genom att pre­sen­te­ra rele­vant sökre­sul­tat långt bätt­re än Alta­Vis­tas. Jag över­gav Alta­Vis­ta ome­del­bart. Inom ett år hade prak­tiskt taget alla gjort lika­dant. Sök­mo­torn var Google.

Det som har gjort Goog­le till sådan suc­cé är deras för­må­ga att pre­sen­te­ra ”rätt” sökre­sul­tat. Jag byt­te från Alta­Vis­ta till Goog­le eftersom jag med hjälp av Goog­le hit­ta­de inne­håll som var vär­de­full, rele­vant och till­ta­lan­de för mig. Jag tror and­ra byt­te mer eller mind­re av sam­ma skäl.

Jag skul­le inte tve­ka att byta igen, om det kom en ny aktör med ännu bätt­re för­må­ga att sål­la bort skräp­in­ne­håll och tun­na webb­saj­ter, och pre­sen­te­ra just det jag behö­ver just då. Det mås­te vara Goog­les värs­ta mar­dröm – att det skul­le kom­ma en sådan aktör.

Innan jag kan för­kla­ra var­för det inte är något snabbt över­gå­en­de, så mås­te vi för­stå ris­ken för att den­na mar­dröm skall bli en sanndröm.

Googles mardröm

Före­tags­le­da­re och mark­nads­che­fer vet idag bety­del­sen av att när­va­ra på web­ben och i de soci­a­la medi­er. Alla kän­ner pres­sen att pub­li­ce­ra mer inne­håll, som är allt hår­da­re opti­me­rat för sök­mo­to­rer, och har allt mer spek­ta­ku­lä­ra rubri­ker. I kam­pen om upp­märk­sam­het tar många till tvi­vel­ak­ti­ga medel. Tex­ter anpas­sas för sök­mo­to­rer istäl­let för män­ni­skor. And­ras inne­håll tug­gas om som eget. Län­kar köps. Resul­ta­tet har bli­vit en explo­sion av inne­håll. Myc­ket är ”just good enough” sna­ra­re än hög­kva­li­ta­ti­va artik­lar skri­ven av en spe­ci­a­list i ämnet.

Alta­Vis­tas oför­måga att pre­sen­te­ra rele­vant inne­håll, gav upp­stic­ka­ren chan­sen att peta kung­en och själv besti­ga tro­nen. Sam­ma sak kan hän­da Goog­le. Om de inte kan vas­ka fram inne­håll som använ­dar­na fin­ner vär­de­full, rele­vant och till­ta­lan­de, så ris­ke­rar de att gå sam­ma väg som Alta­Vis­ta. I lju­set av det­ta är det inte kons­tigt att Goog­le har för­kla­rat krig mot skräp­in­ne­håll och tun­na webbplatser.

Panda, Penguin och AuthorRank är Googles vapen i kriget mot skräpinnehåll och tunna webbplatser

Feb­ru­a­ri 2011 gjor­de Goog­le något som ska­ka­de om sök­mo­to­rop­ti­me­rings­bran­chen i grun­den. Goog­le inför­de Pan­da – ett nytt sätt att rang­ord­na sökre­sul­ta­tet. På sin offi­ci­el­la blogg moti­ve­ra­de Goog­le sin änd­ring så här:

Den här upp­da­te­ring­en är utfor­mad för att för­säm­ra pla­ce­ring­en för låg­kva­li­ta­ti­va webb­plat­ser – webb­plat­ser som till­för lite vär­de till använ­da­re, kopi­e­ra inne­håll från and­ra webb­plat­ser eller som helt enkelt inte är så använd­ba­ra. Sam­ti­digt kom­mer den att ge bätt­re pla­ce­ring för hög­kva­li­ta­ti­va webb­plat­ser – webb­plat­ser med eget inne­håll och infor­ma­tion såsom forsk­ning, för­dju­pan­de rap­por­ter, tan­ke­väc­kan­de ana­lys och så vidare.

Redan den förs­ta ver­sio­nen påver­ka­de 12% av saj­ter­na, och där­ef­ter har fler än tju­go upp­da­te­ring­ar följt, näs­tan alla med sig­ni­fi­kant påver­kan på sökre­sul­ta­tet, till gagn för läng­re artik­lar med djup och ori­gi­na­li­tet, och för­fång för kor­ta, ytli­ga eller kopi­e­ra­de tex­ter.

Goog­le har vid­ta­git många fler åtgär­der i kri­get mot dåligt inne­håll. Från janu­a­ri 2012 ana­ly­se­rar Goog­le webb­si­dors lay­out, och ger sidor med inne­håll tidigt bätt­re ran­king än dem som är tun­na på inne­håll ”ovan­för vec­ket”. I april sam­ma år inför­des Pen­gu­in, som straf­far webb­si­dor som för­sö­ker trixa med sökre­sul­tat. Ran­king av webb- och blogg-för­fat­ta­re – Aut­hor­Rank – är kanske näs­ta steg som Goog­le vid­tar.

Varför är content marketing inget övergående?

Vi kan vara helt säk­ra på att Goog­le, Bing och and­ra sök­mo­to­rer kom­mer att öka tryc­ket på mark­nads­fö­ra­re och infor­ma­tö­rer, som använ­der web­ben, att pro­du­ce­ra eget inne­håll som har myc­ket stör­re djup och betyd­ligt hög­re kva­li­té än idag. Pan­da, Pen­gu­in och Aut­hor­Rank är bara bör­jan. Goog­le kom­mer inte tillå­ta en upp­stic­ka­re att peta dem från tro­nen. Där­för är con­tent mar­ke­ting ing­et över­gå­en­de. Con­tent mar­ke­ting har kom­mit för att stanna.