Content marketing v/​s redaktionell kommunikation – sex krav du skall ställa på din contentbyrå

Gå till­ba­ka och tit­ta på rubri­ken. Du ser att jag har gjort inläg­get till en ”match” mel­lan begrep­pen con­tent mar­ke­ting och redak­tio­nell kom­mu­ni­ka­tion. Det är vik­tigt att du bör­jar där. Innan du går vida­re i ditt urval av byrå ska du säker­stäl­la att byrån har gedi­gen kom­pe­tens i och erfa­ren­het av att pro­du­ce­ra redak­tio­nellt mate­ri­al. Det säker­stäl­ler att byrån i grund och bot­ten tän­ker redak­tio­nellt, som en publicist.

Om inte det kri­te­ri­et är upp­fyllt, gå vida­re. Var hård här. Det­ta är ett abso­lut krav och ett grund­läg­gan­de kri­te­ri­um för att med tro­vär­dig­het kun­na påstå att man kan con­tent marketing.

Vad är det du behöver?

När du har kom­mit så långt gäl­ler det att skil­ja agnar­na från vetet: är det frå­ga om en byrå som bara satt en ny eti­kett på sin gam­la kom­pe­tens, det vill säga redak­tio­nell kom­mu­ni­ka­tion? Eller har byrån tagit till sig con­tent mar­ke­ting fullt ut och kan erbju­da dig stöd i det du fak­tiskt behö­ver för att nå affärsresultat?

Bör­ja med att stäl­la frå­gan: vad är det du egent­li­gen behö­ver? Är det begrän­sat till att pro­du­ce­ra en kund- eller intern­tid­ning, där ni själ­va tar hand om att kopp­la inne­hål­let till er digi­ta­la kom­mu­ni­ka­tion? Då är leve­ran­tö­rer spe­ci­a­li­se­ra­de på och begrän­sa­de till redak­tio­nell kom­mu­ni­ka­tion ett bra val. Men om du behö­ver hjälp med att få ut inne­hål­let i digi­ta­la medi­er och ska­pa för­ut­sätt­ning­ar för dina läsa­re att hit­ta det, då ska du söka en byrå som verk­li­gen spe­ci­a­li­se­rar sig på con­tent marketing.

Sex grundläggande faktorer

Jag fun­de­ra­de på vil­ka grund­läg­gan­de fak­to­rer du som köpa­re bör tit­ta på när du bedö­mer en byrå som säger sig erbju­da con­tent, både på stra­te­gisk nivå och pro­duk­tion av inne­håll. Jag lan­da­de i nedan­stå­en­de sex faktorer.

1. Rätt rubriker

Det här är lätt att se och bedö­ma och sam­ti­digt väl­digt grund­läg­gan­de och vik­tigt. Det ame­ri­kans­ka före­ta­get Cosche­du­le har ana­ly­se­rat vil­ka blog­gru­bri­ker som delas mest. Cosche­du­le erbju­der ett verk­tyg för pub­li­ce­rings­ka­lend­rar som är upp­byggt så att de har fått till­gång till nära en mil­jon blog­gru­bri­ker i sitt system. De ana­ly­se­ra­de de rubri­ker som dela­des mest: kun­de de se ett mönster?

Till att bör­ja med: 89 pro­cent dela­des fär­re än 100 gång­er. Endast elva pro­cent fun­ge­ra­de med and­ra ord som tänkt. Vad är det som gör att des­sa klic­kas? Deras ana­lys visar följande:

• Lis­tor äger, exem­pel­vis ”Sex bastips som kic­kar igång din con­tent mar­ke­ting”. De ger löf­ten, talar tyd­ligt och kort­fat­tat om vad inläg­get hand­lar om och anty­der att läsa­ren snabbt kom­mer kun­na ta till sig ny, nyt­tig kunskap.
• Använd ”du” och ”din”. Det sig­na­le­rar ett direkt till­tal till läsa­ren som uppen­bar­li­gen fungerar.
• ”How to…”-rubriker fun­ge­rar väl­digt bra. På svens­ka lämp­li­gast ”Så…” eller ”Hur du…”, exem­pel­vis ”Hur du får läsa­ren att äls­ka ditt inne­håll”. Pre­cis som lis­tor lovar de ny och hand­fast kun­skap på kort tid.
• Frå­gor är effek­ti­va då de tyd­ligt utlo­var ett svar som belö­ning för att du klickar.
• Använd sökord i rubri­ken. Tänk uti­från läsa­rens per­spek­tiv: vad söker de efter och vil­ka ord använ­der de? Använd sam­ma ord. Kan du till och med få in en hel tänk­bar sök­me­ning, så kal­lad ”long tail”, ökar chan­ser­na betyd­ligt att du ham­nar högt i sök­ning­en, blir läst och – delad. Exem­pel: ”Nio bil­der som för­kla­rar: Vad är con­tent mar­ke­ting?”. Rubri­ken kanske fram­står som en smu­la avig. Var­för används inte rak ord­följd i en mening? Sva­ret på var­för ett kolon har petats in är att ”vad är con­tent mar­ke­ting?” är en hyf­sat van­lig sökfras.

Mar­cus She­ri­dan, en av de mest fram­gångs­ri­ka ame­ri­kans­ka affärs­blog­gar­na inom con­tent mar­ke­ting, har utö­ver ovanstå­en­de note­rat att även jäm­fö­rel­ser får väl­digt bra respons, det vill säga X v/​s Y. Gär­na jäm­fö­rel­ser med kon­kur­re­ran­de tjäns­ter eller pro­duk­ter. Ett exem­pel är rubri­ken på det här inlägget.

2. Tänker sökmotorer

En bra con­tent­by­rå sät­ter sök­mo­to­rop­ti­me­ring högt på agen­dan. Har din hem­si­da rätt struk­tur och inne­håll uti­från vad sök­mo­to­rer­na (i prin­cip Goog­le) söker efter? Använ­der du rätt sök­ter­mer i dina blog­gin­lägg (se ovan)? Hur kan ni få fler län­kar in till er sajt? Con­tent­by­rån ska ha det­ta för ögo­nen när de pro­du­ce­rar inne­håll och själ­va ha eller kun­na lot­sa vida­re till exper­ter på sökmotoroptimering.

Om du endast behö­ver hjälp med inne­håll i tryckt media räc­ker redak­tio­nell kom­mu­ni­ka­tion utmärkt. Så fort du går in i det digi­ta­la land­ska­pet är en anpass­ning till sök­mo­to­rer nödvändigt.

3. Kompetens på marknadschefsnivå

Här ska det inte skil­ja mel­lan con­tent­by­rån och den rent redak­tio­nel­la byrån. Kom­pe­tens att ta fram läsar/​kundprofiler, så kal­la­de per­so­nor, genom­fö­ra kun­d­un­der­sök­ning­ar och ta fram och for­mu­le­ra stra­te­gi ska fin­nas. Om du sit­ter i en stor orga­ni­sa­tion bör byrån ock­så ha erfa­ren­het av och/​eller insikt i hur sto­ra orga­ni­sa­tio­ner fun­ge­rar internt. Du kan behö­va hjälp att lot­sa genom dina för­slag och få gehör för din satsning.

4. Kompetens inom sociala medier

En con­tent­by­rå har koll på soci­a­la medi­er och inte minst, för­står hur des­sa fun­ge­rar. Inte bara ur använ­dar­per­spek­ti­vet utan även hur deras algo­rit­mer fun­ge­rar: vad krävs för att inläg­gen ska visas, vil­ka typer av inne­håll favo­ri­se­ras, vil­ka ratas?

5. Kopplar allt till sälj

Con­tent mar­ke­ting har ett syf­te: att dri­va affä­rer och ska­pa så kal­la­de leads. En lead är en per­son som i sam­band med dina akti­vi­te­ter har läm­nat ifrån sig sina kon­takt­upp­gif­ter, i huvud­sak sin e‑postadress. Det kan vara i utbyte mot att få dina nyhets­brev, en vit­bok eller inbjud­ning­ar till fru­kost­mö­ten för att ta någ­ra exem­pel. Det­ta kal­las konvertering.

Här finns det idag fle­ra intres­san­ta verk­tyg för säl­j­or­ga­ni­sa­tio­nen att utnytt­ja. Det kan vara pop-up-sidor med någon form av erbju­dan­de som visas när ett visst kri­te­ri­um du har bestämt är upp­fyllt. Det kan vara att spå­ra vem på indi­vid­ni­vå som är inne på din hem­si­da, även det uti­från vis­sa för­be­stäm­da kri­te­ri­er. Allt hand­lar i slutän­den om att få kun­skap om exakt vem som visar aktivt intres­se för din pro­dukt eller tjänst. Genom att fånga upp den­ne i köp­pro­ces­sen ökar chan­sen till avslut och order betydligt.

Den här kopp­ling­en mel­lan mark­nads­fö­ring och sälj ska en con­tent­by­rå ha i sitt upp­lägg, sitt sätt att tän­ka från bör­jan och i sitt nät­verk av sam­ar­bets­part­ners. Hela poäng­en är: utan con­tent inga kon­ver­te­ring­ar. Utan koll på och system för att ta hand om kon­ver­te­ring­ar­na, fär­re affärer.

6. Bedriver egen content marketing

Sko­ma­ka­rens eget barn du vet. Tidi­ga­re har det varit svårt att bedö­ma hur bra en kom­mu­ni­ka­tions­by­rå själv är på sin egen spe­ci­a­li­tet. Med con­tent mar­ke­ting är det enkla­re; du ser direkt på deras hem­si­da om de lever som de lär. Hit­tar du vär­de­fullt inne­håll som du själv har nyt­ta av? Sätt det du ser i för­hål­lan­de till byråns stor­lek, det vill säga vad som är rim­ligt att begä­ra resurs­mäs­sigt, och gör en egen bedöm­ning. Kan de sin sak?

Har byrån inte ovanstå­en­de har den satt ny eti­kett på gam­malt inne­håll. Behö­ver du hjälp att pro­du­ce­ra en kund­tid­ning eller om din orga­ni­sa­tion har egen kom­pe­tens inom digi­tal mark­nads­fö­ring räc­ker det gott. Inga pro­blem. Men så fort du tar kli­vet in i det digi­ta­la land­ska­pet och inte har kom­pe­ten­sen eller tiden att själv skö­ta det digi­ta­la, ska du för­säk­ra dig om att din byrå kan con­tent mar­ke­ting på riktigt.