Content marketing, inbound marketing och social media marketing – skillnader och likheter

Vi ska idag tit­ta när­ma­re på lik­he­ter och skill­na­der mel­lan con­tent mar­ke­ting, inbound mar­ke­ting och soci­al media mar­ke­ting. Tre begrepp som alla används om mark­nads­fö­ring med inne­håll. Men det finns för­stås olik­he­ter. Och vil­ka de är ska vi till­sam­mans för­sö­ka reda ut i den­na arti­kel – som ock­så är den sista.

Sista?, und­rar du. Blir det ing­et mer?

Jodå. Ing­en fara. Det­ta är bara den sista i en serie artik­lar i vil­ken vi har varit på upp­täckts­färd för att kart­läg­ga alla for­mer av mark­nads­fö­ring med con­tent och sät­ta dem i rela­tion till varand­ra och i ett stör­re sam­man­hang. Gå gär­na till­ba­ka och läs dem igen:

1. Mark­nads­fö­ring är produktutveckling
2. Det bety­der orden: inne­håll, con­tent, kanal, ägda, betal­da och för­tjän­ta medi­er, platt­form med flera
3. För­stå avbry­tan­de, vär­destöd­jan­de och vär­deska­pan­de marknadskommunikation
4. Bran­ded con­tent, nati­ve adver­ti­sing och adver­to­ri­als förklarade
5. Con­tent mar­ke­ting, inbound mar­ke­ting och soci­al media mar­ke­ting – skill­na­der och likheter

Jag lovar att sam­man­fat­ta alla fem i slu­tet av den­na arti­kel. Men nu är det dags att kom­ma till skott. Låt oss bör­ja med con­tent marketing.

Content marketing enligt Google

Jag vet inte hur länge du har intres­se­rat dig för con­tent mar­ke­ting. Du har san­no­likt hört ter­men ända sedan slu­tat av 2013, och har säkert ett hum om vad det är. Men du kän­ner dig inte helt säker. För oli­ka byrå­er och för­stå­sig­på­a­re säger lite oli­ka saker.

Jag gör ett expe­ri­ment; skri­ver ”vad är con­tent mar­ke­ting” i Goog­les sökru­ta, och får upp det här.

• ”Syf­tet med con­tent mar­ke­ting är oftast att ska­pa intres­se och en posi­tiv bild av ett före­tag. Man vill stär­ka med­ve­ten­he­ten och loja­li­te­ten hos kun­der och pro­spects – och där­i­ge­nom öka för­sälj­ning­en. För att lyc­kas använ­der man någon form av redak­tio­nellt mate­ri­al.” – Apsis
• ”Kort­fat­tat kan man säga att det är en stra­te­gisk mål­grupp­san­pass­ning.” – Wiki­pe­dia
• ”Det hand­lar om att en avsän­da­re, ofta ett före­tag, mark­nads­för sig genom att ska­pa bra inne­håll och ha en smart stra­te­gi för hur de når ut med det till sina kun­der.” – Bis­no­de
• ”Con­tent Mar­ke­ting, eller inne­hålls­mark­nads­fö­ring på svens­ka, går i huvud­sak ut på att ska­pa bra inne­håll som genom att vara bra drar åt sig upp­märk­sam­het.” – Brath
• ”Con­tent mar­ke­ting är kom­mu­ni­ka­tion och mark­nads­fö­ring där avsän­da­ren ska­par och spri­der redak­tio­nellt inne­håll som upp­levs som intres­sant och rele­vant av mål­grup­pen.” – Swe­dish Con­tent Agencies
• ”Men begrep­pet Con­tent Mar­ke­ting sam­man­fat­tar på ett bätt­re sätt vad det är: att ska­pa kom­mu­ni­ka­tion som är vär­de­full och rele­vant för dina kun­der. Och som attra­he­rar och enga­ge­rar på ett icke-stö­ran­de sätt med syf­te att dri­va ett öns­kat kon­su­ment­be­te­en­de.” – Soci­al­Bu­si­ness
• ”Det före­kom­mer lite oli­ka syn på saken, men gene­rellt hand­lar det om att ska­pa och dis­tri­bu­e­ra inne­håll på använ­da­rens vill­kor.” – Kre­a­fon

Det finns ett pro­blem. Ing­et är en full­stän­dig och kor­rekt för­kla­ring av con­tent mar­ke­ting. En del är rent av helt fel, till exem­pel Wiki­pe­di­as för­kla­ring. Som tur är det finns and­ra och bätt­re förklaringar.

Content marketing enligt Joakim Arhammar och Pontus Staunstrup

Joa­kim Arham­mar och Pon­tus Staun­strup är aktu­el­la med boken Con­tent mar­ke­ting för alla. Det är inte den förs­ta boken på svens­ka på svens­ka (host, host), men det är en bra, väl­skri­ven och läsvärd intro­duk­tion. (Lyss­na gär­na på vår inter­vju med för­fat­tar­na.)

I boken för­kla­rar Joa­kim och Pon­tus con­tent mar­ke­ting så här:

Con­tent mar­ke­ting är ett arbets­sätt för att för­änd­ra mål­grup­pens bete­en­de genom att ge till­gång till vär­deska­pan­de inne­håll på före­ta­gets egna platt­for­mar. Inne­hål­let sprids främst i egna kana­ler, men kan även mark­nads­fö­ras via köp­ta och för­tjä­na­de medi­er. Inne­hål­let ska vara rele­vant och vär­de­fullt ur mål­grup­pens per­spek­tiv, och inte foku­se­ra på att säl­ja eller beskri­va pro­duk­ter. Arbe­tet med con­tent mar­ke­ting ska pågå kon­ti­nu­er­ligt under en läng­re tid, utgå ifrån för­ut­be­stäm­da mål och föl­jas upp regelbundet.

Amen. Det är en full­stän­dig och kor­rekt beskriv­ning av con­tent marketing.

Så vad avgör om en beskriv­ning är kor­rekt? Jag tyc­ker det är natur­ligt att gå till­ba­ka till källan.

Content marketing enligt Joe Pulizzi och CMI

Joe Puliz­zi myn­ta­de con­tent mar­ke­ting som ett sam­lings­be­grepp för oli­ka for­mer av vär­deska­pan­de mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion som använ­de sig av inne­håll som lik­nar redak­tio­nellt inne­håll för att ska­pa mot­ta­gar­vär­de. Han bör­ja­de använ­da begrep­pet 2001 och grun­da­de 2007 Con­tent Mar­ke­ting Insti­tu­te (CMI) – ett utbild­nings- och kon­sult­fö­re­tag – för att spri­da idén. På CMI:s webb­plats finns föl­jan­de defi­ni­tion:

Con­tent mar­ke­ting is a stra­te­gic mar­ke­ting appro­ach focu­sed on cre­a­ting and dis­tri­bu­ting valu­ab­le, rele­vant, and con­si­stent con­tent to attract and retain a clear­ly-defi­ned audi­ence — and, ulti­ma­tely, to dri­ve pro­fi­tab­le custo­mer action.

Det är lite vagt. Låter mer som en ele­va­tor pit­ch än en defi­ni­tion. Sak­nar defi­ni­tio­nens otve­ty­dig­het och stringens. Desto mer av det finns i styc­ket som föl­jer ome­del­bart efter definitionen.

Con­tent marketing’s pur­po­se is to attract and retain custo­mers by con­si­stent­ly cre­a­ting and cura­ting rele­vant and valu­ab­le con­tent with the inten­tion of chan­ging or enhan­ci­ng con­su­mer beha­vi­or. It is an ongo­ing pro­cess that is best integ­ra­ted into your ove­rall mar­ke­ting stra­te­gy, and it focu­ses on owning media, not ren­ting it.

Per­son­li­gen tyc­ker jag den här för­kla­ring­en fun­ge­rar myc­ket bätt­re som defi­ni­tion. Den sät­ter fing­ret på fyra vik­ti­ga prin­ci­per, som alla är mar­ke­ra­de med fet stil i CMI:s beskrivning.

1. Con­tent mar­ke­ting hand­lar om att kon­se­kvent ska­pa och kura­te­ra inne­håll som är vär­de­fullt för en målgrupp.
2. Con­tent mar­ke­ting använ­der ägda medi­er, men bör inte­gre­ras med övrig marknadskommunikation.
3. Con­tent mar­ke­ting är en fort­lö­pan­de pro­cess (inte en kampanj).
4. Con­tent mar­ke­ting syf­tar till att för­änd­ra eller för­stär­ka bete­en­de för att attra­he­ra och behål­la kunder.

Joa­kims och Pon­tus för­kla­ring över­ens­stäm­mer med des­sa fyra prin­ci­per. Där­för är den kor­rekt. And­ra kan for­mu­le­ra det på annorlun­da sätt – så länge som prin­ci­per­na är uppfyllda.

Content marketing enligt Kntnt

Vår egen för­kla­ring av con­tent mar­ke­ting lyder så här:

Con­tent är inne­håll som en mål­grupp vär­de­sät­ter. Con­tent mar­ke­ting är ett sys­te­ma­tiskt arbets­sätt för att fort­lö­pan­de pro­du­ce­ra och dis­tri­bu­e­ra con­tent, som görs till­gäng­lig på egen platt­form och dis­tri­bue­ras i ägda, köp­ta och för­tjän­ta kana­ler, med syf­tet att för­änd­ra eller för­stär­ka bete­en­de som leder till öns­kad affärsnytta.

Som du ser upp­fyl­ler ock­så vår för­kla­ring de fyra prin­ci­per­na som Joe Puliz­zi och CMI har formulerat.

Inbound marketing enligt Tom Vassos

Låt oss fort­sät­ta med inbound mar­ke­ting. Det är en term som olyck­ligt­vis har fle­ra oli­ka men över­lap­pan­de betydelser.

På sidan 235 i boken Stra­te­gic Inter­net Mar­ke­ting skri­ver Tom Vas­sos redan 1996:

Many com­pa­ni­es are using a World Wide Web site to cre­a­te a repo­si­to­ry of mar­ke­ting con­tent to com­mu­ni­ca­te their mes­sage. I con­si­der a Web site to be an Inbound Mar­ke­ting Stra­te­gy™. After it is cre­a­ted, its suc­cess is depen­dent on custo­mers coming inbound to retri­e­ve the content.

Det­ta är förs­ta gång­en ter­men används i sam­band med mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion.¹

Det är värt att note­ra att den­na förs­ta för­kla­ring tyd­ligt anger att inne­håll ska pub­li­ce­ras på den egna webb­plats. Som­li­ga menar att det inte alls behö­ver vara ett krav; att all mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion som byg­ger på att mot­ta­ga­ren kom­mer till avsän­da­ren för att få inne­håll ock­så är inbound mar­ke­ting. En sådan tolk­ning av inbound mar­ke­ting inne­bär att inbound mar­ke­ting är syno­nymt med per­mis­sion mar­ke­ting.

Inbound marketing enligt Hubspot

Bri­an Hal­li­gan och Dhar­mesh Shah – grun­da­re av det ame­ri­kans­ka bola­get HubSpot – anses av många vara upp­hovs­män­nen till begrep­pet inbound mar­ke­ting. De är av sam­ma åsikt. Så här skri­ver de i boken Inbound Mar­ke­ting: Get Found Using Goog­le, Soci­al Media, and Blogs:

We star­ted descri­bing the way com­pa­ni­es were tra­di­tio­nal­ly mar­ke­ting as ”out­bound mar­ke­ting” and the way Dhar­mesh mar­ke­ted OnStar​tups​.com as ”inbound mar­ke­ting.” Our con­clu­sion was that inter­rup­tion-based, out­bound mar­ke­ting tech­ni­ques were fun­da­men­tal­ly bro­ken and in order to suc­ce­ful­ly bre­ak through the noi­se and con­nect to peop­le, com­pa­ni­es nee­ded to ret­hink the way they marked from the bot­tom-up. In other words, they had to ensu­re their custo­mers could find them using inbound marketing.

På sin webb­plats för­kla­rar HubSpot att inbound mar­ke­ting har fem teman:

Pro­duk­tion och dis­tri­bu­tion av inne­håll: Ska­pa inne­håll som besva­rar pro­spects och kun­ders frå­gor, och sen spri­da det vitt och brett.

Livscy­kel-mana­ge­ment: Använd meto­der och verk­tyg för att omvand­la främ­ling­ar till besö­ka­re, besö­ka­re till kon­tak­ter, kon­tak­ter till kun­der, och kun­der till ambassadörer.

Per­so­na­li­se­ring: Anpas­sa inne­hål­let efter var­je besö­ka­res öns­ke­mål och behov.

Mul­ti­ka­nal: När­ma dig köpa­re i de kana­ler där de finns och vill interagera.

Integ­ra­tion: Använd verk­tyg för att ska­pa och pub­li­ce­ra inne­håll och ana­ly­se­ra effekten.

HubSpot beskri­ver ock­så fyra åtgär­der som ingår i inbound marketing:

Attra­he­ra: I det förs­ta ste­get ska du använ­da en blogg för att omvand­la främ­ling­ar till besö­ka­re. ”Inbound mar­ke­ting starts with blog­ging”, skri­ver de. Du ska natur­ligt­vis job­ba med sök­mo­to­rop­ti­me­ring och pro­mo­ta inne­hål­let i soci­a­la medi­er. Målet är att attra­he­ra rätt personer.

Kon­ver­te­ra: I näs­ta steg ska du använ­da land­nings­si­dor med hand­lingsupp­ma­ning­ar och for­mu­lär för att loc­ka av besö­ka­ren kon­takt­upp­gif­ter så att han eller hon blir en ”kon­takt”.

Avslu­ta: I tred­je ste­get ska du använ­da mar­ke­ting auto­ma­tion för att spå­ra vad han eller hon har för sig på din sajt, så att du kan skic­ka anpas­sa­de mejl som dri­ver kon­tak­ten till att bli kund.

Till­freds­stäl­la: I sista ste­get ska du med enkä­ter och i soci­a­la medi­er ta reda på vad de tyc­ker, så att du kan skic­ka dem anpas­sat inne­håll och erbjudanden.

Till­sam­mans utgör de fem teman och fyra åtgär­der­na en detal­je­rad för­kla­ring av vad som är inbound mar­ke­ting. Det är värt att note­ra att pre­cis som Tom Vas­sos före dem så sät­ter HubSpot den egna webb­plat­sen i cent­rum för inbound mar­ke­ting. I prak­ti­ken är dess­utom epost vik­tig för att nå avslut.

Inbound marketing enligt Kntnt

Vems för­kla­ring av inbound mar­ke­ting är rätt? Tom Vas­sos använ­de ter­men först. Men HubSpots använd­ning är den van­li­gas­te idag.

Båda hand­lar om att på den egna webb­plat­sen erbju­da inne­håll som är vär­de­fullt för en mål­grupp, i syf­te att omvand­la besö­ka­re till nöj­da kun­der. HubSpot läg­ger dock till använd­ning av fle­ra kana­ler för att spri­da inne­hål­let, använd­ning av verk­tyg för att ska­pa och pub­li­ce­ra inne­håll på den egna saj­ten och mäta effek­ten, samt använd­ning av mar­ke­ting auto­ma­tion för att föl­ja besö­ka­re under hela deras ”livscy­kel” och anpas­sa inne­hål­let. Des­sa saker var inte aktu­el­la när Tom Vas­sos beskrev inbound mar­ke­ting. Där­för kan man se HubSpots ver­sion som en upp­da­te­rad beskriv­ning. Det är så vi ser på saken.

Vi är för­stås med­vet­na om att inbound mar­ke­ting ibland används som syno­nym för per­mis­sion mar­ke­ting. Men eftersom det inte till­för något, och eftersom både den ursprung­li­ga och den mest använ­da bety­del­sen foku­se­rar på web­ben, så är det bäst att avstå från att använ­da inbound mar­ke­ting i den­na bre­da betydelse.

Låt oss nu jäm­fö­ra HubSpots för­kla­ring av inbound mar­ke­ting med de fyra prin­ci­per­na som defi­ni­e­rar con­tent marketing.

Con­tent mar­ke­ting hand­lar om att kon­se­kvent ska­pa och kura­te­ra inne­håll som är vär­de­fullt för en mål­grupp. Det hand­lar ock­så inbound mar­ke­ting om.

Con­tent mar­ke­ting använ­der ägda medi­er, men bör inte­gre­ras med övrig mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion. Vid inbound mar­ke­ting pub­li­ce­ras inne­hål­let på den egna webb­plat­sen, som är ett ägt medium, och sprids i soci­a­la medi­er. Allt­så upp­fyl­ler inbound mar­ke­ting ock­så den­na princip.

Con­tent mar­ke­ting är en fort­lö­pan­de pro­cess (inte en kam­panj). Det sam­ma gäl­ler inbound marketing.

Con­tent mar­ke­ting syf­tar till att för­änd­ra eller för­stär­ka bete­en­de för att attra­he­ra och behål­la kun­der. Inbound mar­ke­ting syf­tar till att omvand­la främ­ling­ar till besö­ka­re, besö­ka­re till kon­tak­ter, kon­tak­ter till kun­der, och kun­der till ambas­sa­dö­rer. Allt­så upp­fyl­ler inbound mar­ke­ting ock­så den­na princip.

Med and­ra ord är inbound mar­ke­ting ock­så con­tent marketing.

Men gäl­ler det mot­sat­ta? Upp­fyl­ler con­tent mar­ke­ting beskriv­ning­en av inbound mar­ke­ting? Nej. Till exem­pel räk­nas en kund­tid­ning som con­tent mar­ke­ting, men inte som inbound mar­ke­ting eftersom det inte är en webbplats.

Slut­sat­sen blir att inbound mar­ke­ting är ett spe­ci­al­fall av con­tent mar­ke­ting. Så ett alter­na­tivt sätt att för­kla­ra inbound mar­ke­ting kan lyda så här:

Inbound mar­ke­ting är en form av con­tent mar­ke­ting där inne­håll pub­li­ce­ras på en webb­plats för att attra­he­ra besö­ka­re och kon­ver­te­ra dem till kon­tak­ter, och mar­ke­ting auto­ma­tion används för att med per­so­na­li­se­rat inne­håll till­freds­stäl­la kon­tak­ter och dri­va dem till att bli kunder.

Social media marketing

Till sist, för att göra bil­den kom­plett över de vik­ti­gas­te sät­ten att mark­nads­fö­ra sig med con­tent, ska jag säga någ­ra ord om soci­al media mar­ke­ting.

Ter­men används om meto­der där con­tent pub­li­ce­ras i soci­a­la medi­er med målet att använ­da­re ska spri­da det vida­re, för att på det sät­tet eta­ble­ra och för­stär­ka en rela­tion mel­lan mot­ta­ga­re och avsän­da­rens varumärke.

Enkelt uttryckt hand­lar soci­al media mar­ke­ting om att i soci­a­la medi­er åstad­kom­ma ”word of mouth” om avsän­da­rens varumärke.

Sammanfattning

Vi när­mar oss slu­tet av den fem­te och sista arti­keln i en serie artik­lar som hand­lar om alla for­mer av mark­nads­fö­ring med con­tent och hur de för­hål­ler sig till varand­ra och till ett stör­re sammanhang.

Vi bör­ja­de med att utfors­ka mark­nads­fö­ring i stort, och iden­ti­fi­e­ra­de mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion som en av fyra aktiviteter.

Innan vi fort­sat­te att utfors­ka mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion, så rus­ta­de vi oss till tän­der­na med ter­mer och begrepp som är bra att ha lite koll på. Inte minst tit­ta­de vi när­ma­re på det här med egen platt­form och and­ras plattformar.

Vi fort­sat­te vår upp­täckts­färd och stu­de­ra­de inter­rup­tion-ragg­ning och per­mis­sion-flirt. Vi lär­de oss ock­så att det finns två typer av per­mis­sion mar­ke­ting: vär­destöd­jan­de mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion och vär­deska­pan­de marknadskommunikation.

I den fjär­de arti­keln tit­ta­de vi när­ma­re på hur con­tent kan använ­das för vär­destöd­jan­de mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion. Vi lär­de oss om bran­ded con­tent, adver­to­ri­als och nati­ve adver­ti­sing.

Och i den­na sista arti­kel utfors­ka­de vi fram­för allt con­tent mar­ke­ting och inbound mar­ke­ting – som båda är exem­pel på vär­deska­pan­de mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion. För ord­ning­ens skull rita­de vi ock­så in soci­al media mar­ke­ting på kartan.

Apro­på kar­ta, så kan vi nu upp­da­te­ra den ani­me­ra­de gif-bil­den som visar hur allt häng­er ihop.

Vad tycker du?

Jös­ses vil­ken begrepps­ex­er­cis det har varit. I det prak­tis­ka arbe­tat är det för­stås strunt sam­ma vad du kal­lar det du gör; bara ni som job­bar ihop för­står varand­ra. Men det kan vara bra att ha en hum om skill­na­den mel­lan nati­ve adver­ti­sing och adver­to­ri­al, eller kän­na till lik­he­ter­na mel­lan con­tent mar­ke­ting och inbound mar­ke­ting, när man träf­far and­ra och ska göra sig för­stådd. Och till och med gans­ka skönt att veta att man har koll på läget. Eller hur?

Så där­för hop­pas jag, begrepps­ex­er­cis till trots, att du har upp­skat­tat den här seri­en om fem artik­lar. Om du har gjort det så får du jät­te­gär­na skic­ka mig ett mejl och berät­ta det. Och om du inte har upp­skat­tat seri­en så vill jag väl­digt myc­ket att du ändå hör av dig och berät­tar var­för, så att jag kan göra bätt­re ifrån mig näs­ta gång.

---

1. Det finns ännu äld­re exem­pel där ”inbound mar­ke­ting” används. Men då avses inte mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion, utan ankom­man­de gods och lik­nan­de.↩