Content marketing förklarat på ett annorlunda sätt

Con­tent mar­ke­ting. Det är mark­nads­fö­ring med inne­håll. Så tän­ker de fles­ta, och där­för sva­rar 9 av 10 mark­nads­fö­ra­re i Sve­ri­ge att de gör con­tent mar­ke­ting. ”Nä”, sa jag, och skrev att du gör inte con­tent mar­ke­ting – du bara tror det. I arti­keln för­kla­rar jag con­tent mar­ke­ting med fyra prin­ci­per. En av dem säger att con­tent mar­ke­ting skall ge vär­de för mot­ta­ga­ren. Men var­för? Det skall vi till­sam­mans utfors­ka i den­na arti­kel. Så häll upp en kopp kaf­fe, sätt dig till rät­ta, och läs vidare!

Den digitala revolutionen

Fyra år. Det är bara fyra år sedan iPad lan­se­ra­des, och en helt ny pro­dukt­ka­te­go­ri – surf­plat­tan – såg dagens ljus. Idag känns de nära oum­bär­li­ga. Näs­tan lika oum­bär­li­ga som smart­te­le­fo­ner – som lan­se­ra­des bara tre år tidi­ga­re. Det är svårt att tän­ka sig en värld utan smart­te­le­fon och surfplatta.

Idag kan du när som helst, och var som helst, kom­mu­ni­ce­ra med familj, vän­ner, bekan­ta och okän­da. Du väl­jer själv när och var du tar del av inne­håll. Och du kan utan stör­re besvär eller stor kost­nad, pro­du­ce­ra och pub­li­ce­ra inne­håll, var du än befin­ner dig, och vad än kloc­kan är. Det­ta var knappt möj­ligt för bara fem år sedan, och abso­lut inte möj­ligt för tio år sedan.

Tän­ker du på det­ta, så inser du att vi är mitt uppe i en stor för­änd­ring. En digi­tal revo­lu­tion som bör­ja­de när web­ben och mobil­te­le­fo­ner såg dagens ljus för tju­go­fem år sedan, som tog fart när soci­a­la medi­er bör­ja­de dyka upp för tio år sedan, och som nu har explo­de­rat tack vare smart­te­le­fo­ner, surf­plat­tor och and­ra smar­ta och bär­ba­ra pry­lar. En revo­lu­tion som får lika sto­ra påver­kan på sam­häl­let som den indust­ri­el­la revo­lu­tion för 200 år sedan.

Massmedia – en historisk parentes

Före den indust­ri­el­la revo­lu­tio­nen spreds nyhe­ter och åsik­ter prak­tiskt taget all­tid en-till-en. Någon berät­ta­de för någon, som berät­ta­de för någon annan och så vida­re. Det sked­de i köket, i kyr­kan eller på mark­na­den. Des­sa mötes­plat­ser var sin tids kana­ler. Det tog tid för nyhe­ter och åsik­ter att spri­das på det­ta sätt. Men det var till­gäng­ligt för alla.

Med den indust­ri­el­la revo­lu­tio­nen, som kom till Sve­ri­ge i bör­jan av 1800-talet, väx­te tid­ning­en fram som ny kanal. Obli­ga­to­risk folk­sko­la gjor­de geme­ne man läs­kun­nig, och ny tek­nik gjor­de det möj­ligt att tryc­ka stör­re upp­la­gor till läg­re pris. Tid­ning­en var det förs­ta mass­me­di­et, och följ­des sena­re av radio och tv. I mass­me­di­er sprids inne­håll snabbt. De kom där­för att domi­ne­ra sprid­ning av nyhe­ter och åsik­ter. Men bara ett fåtals nyhe­ter och åsik­ter – de med till­räck­li­ga resur­ser för att dri­va en tid­ning, en radi­o­ka­nal eller en tv-sta­tion, eller för att köpa utrym­me i dessa.

Nu inträf­far den digi­ta­la revo­lu­tio­nen. Web­ben låter oss byg­ga nät­verk som sträc­ker sig långt utan­för köket, kyr­kan och mark­na­den. Soci­a­la medi­er gör det enkelt att snabbt spri­da nyhe­ter och åsik­ter till vän­ner, och för dem att spri­da det vida­re till sina vän­ner och så vida­re. Med smart­te­le­fo­ner och surf­plat­tor har vi den­na möj­lig­het ald­rig läng­re än på en arms­längd avstånd – bok­stav­li­gen. Sprid­ning en-till-en av inne­håll som är rele­vant och vär­de­fullt sker där­för minst lika snabbt som i mass­me­dia. Och eftersom vi tror på vän­ner, och miss­tror alla and­ra, så slår soci­a­la medi­er ut mass­me­di­er, med tid­nings­död nu och radio- och tv-död snart som följd. Mass­me­dia blir en histo­risk parentes.

Konsekvenser för marknadsföring

Den indust­ri­el­la revo­lu­tio­nen gav inte bara upp­hov till mass­me­dia. Den gav ock­så upp­hov till mark­nads­fö­ring som vi kän­ner den idag. Den fram­väx­an­de indu­strin behöv­de berät­ta att den fanns och vad den kun­de erbjuda.

Det finns bara ett litet krux. Mark­nads­fö­ring­en upp­kom i den histo­ris­ka paren­te­sen. Myc­ket av de idéer, meto­der och tek­ni­ker som har utveck­lats under mark­nads­fö­ring­ens 150-åri­ga histo­ria utgår från den mass­me­di­a­la logi­ken. En logik som allt­så är i upp­lös­ning. När logi­ken änd­ras, mås­te mark­nads­fö­ring­en ock­så för­änd­ras. Det gäl­ler spe­ci­ellt det fjär­de P:et – påverkan.

Den gamla logiken

För att för­stå den mass­me­di­a­la logi­ken, tänk på kom­mu­ni­ka­tion en-till-många som ett flö­de. Tid­ning­ar, radio, tv är käl­lor för inne­håll. Ur var och en av dem flö­dar en ström av inne­håll. Var­je sådan ström når en publik. Genom att köpa plats i ström­men har mark­nads­fö­ra­re nått publi­ken med sitt budskap.

Mark­nads­fö­ring­ens rådan­de logik är den mass­me­di­a­la. Den som har gällt från 1800-talet. Den är bekväm. Och den är effek­tiv. Tills nu.

En mark­nads­fö­ra­re som tilläm­par den mass­me­di­a­la logi­ken på soci­a­la medi­er pri­o­ri­te­rar många föl­ja­re. Reso­ne­mang­et lyder: Desto fler som föl­jer före­ta­get, desto fler får bud­ska­pet, och desto fler påver­kas. Men det fun­ge­rar inte så. Föl­ja­re kan betyd­ligt lät­ta­re igno­re­ra bud­ska­pet i soci­a­la medi­er än i mass­me­di­er. Så om bud­ska­pet inte upp­levs rele­vant och vär­de­fullt så får det ing­en effekt.

Den nya logiken

För att för­stå den nya logi­ken, tänk på kom­mu­ni­ka­tion en-till-en i soci­a­la medi­er som ett nerv­sy­stem. En neu­ron kan skic­ka en sig­nal via sina synap­ser till and­ra neu­ro­ner, som kan väl­ja att ta emot sig­na­len eller inte, och föra den vida­re eller inte. Vårt nerv­sy­stem består av mil­jar­der såda­na neu­ro­ner – ihop­kopp­la­de till­sy­nes hul­ler om bul­ler. Men till­sam­mans bil­dar de en effek­tiv meka­nism för att spri­da rele­van­ta och vär­de­ful­la sig­na­ler och bloc­ke­ra allt annat.

En mark­nads­fö­ra­re som tilläm­par den nya logi­ken pri­o­ri­te­rar istäl­let att byg­ga en lång­sik­tig och djup rela­tion med sin egen publik. Den som lyc­kas med det får inte bara en publik, utan ock­så ”fans” – hän­giv­na föl­ja­re – som mer än gär­na hör av från dig och delar vida­re ditt inne­håll till sina följare.

Värdeskapande och värdestödjande innehåll

I den nya logi­ken står vär­de­fullt inne­håll i cent­rum. Sara Rosengren har i sin forsk­ning vid Han­dels­hög­sko­lan i Stock­holm iden­ti­fi­e­rat två typer: vär­deska­pan­de och vär­destöd­jan­de.

Inne­håll som är vär­deska­pan­de är i sig självt vär­de­fullt för mot­ta­ga­ren. Om du upp­le­ver att du lär dig något nytt och får nya insik­ter av att läsa den­na arti­kel så är den värdeskapande.

Inne­håll som är vär­destöd­jan­de ger vär­de i den kon­text det befin­ner sig. Om du upp­le­ver att du fram­står som smart när du delar vida­re den­na arti­kel, så är den värdestödjande.

Inne­håll som skall spri­das i soci­a­la medi­er bör vara lite av båda. Vär­deska­pan­de för att vi skall vil­ja ta emot det. Vär­destöd­jan­de för att vi skall vil­ja dela det vidare.

Snyt dig – glöm viral marknadsföring

Vär­destöd­jan­de och vär­deska­pan­de inne­håll är en för­ut­sätt­ning för att inne­håll skall spri­das en-till-en i de soci­a­la medi­er­na. Som regel kling­ar sprid­ning­en av redan efter något eller någ­ra hopp.

Men ibland fort­sät­ter den, och fort­sät­ter, och fort­sät­ter… Går det dess­utom snabbt så pra­tar vi om ”viral sprid­ning”. Det mest kän­da och lysan­de exemp­let är natur­ligt­vis The Epic Split som har kom­mit upp i 73 mil­jo­ner vis­ning­ar på YouTube.

Många mark­nads­fö­ra­re dröm­mer om en viral suc­cé. Men det är hart när omöj­ligt att pla­ne­ra för. Vär­deska­pan­de och vär­destöd­jan­de inne­håll är defi­ni­tivt nöd­vän­digt. Men inte till­räck­ligt. Så mitt råd lyder: Snyt dig! Sat­sa istäl­let din tid och dina peng­ar på att eta­ble­ra och växa din publik. Någ­ra av dem köper ditt före­tags varor eller tjäns­ter imor­gon. And­ra kanske först om någ­ra år. Och någ­ra blir dina ambas­sa­dö­rer som rekom­men­de­rar ditt före­tag och era pro­duk­ter till andra.

Content marketing

Con­tent mar­ke­ting hand­lar pre­cis om det. Att lång­sik­tigt byg­ga en publik, genom sys­te­ma­tisk och regel­bun­den pub­li­ce­ring av vär­deska­pan­de och vär­destöd­jan­de inne­håll. Syf­tet är att ska­pa affä­rer. Svå­ra­re än så är det inte.

Vill du läsa eller höra mer om con­tent mar­ke­ting och vär­deska­pan­de och vär­destöd­jan­de kom­mun­ka­tion så rekom­men­de­rar jag:

• Du gör inte con­tent mar­ke­ting – du bara tror det
• Byg­ga kom­mu­ni­ka­tions­ka­pi­tal för ökat genomslag
• Knt­nt radio 1: Premiär