Content marketing – del av den totala produkten

För tre år sedan berät­ta­de jag den spän­nan­de histo­ri­en om hur Intel i bör­jan av 1980-talet slogs för sin över­lev­nad. Deras mikro­pro­ces­sor var tek­niskt under­läg­sen kon­kur­ren­ter­nas. Kun­der­na läm­na­de dem. Mark­nads­fö­rar­na och säl­jar­na var demo­ra­li­se­ra­de. Situ­a­tio­nen var all­var­ligt. I det läget föd­des en idé, som inte bara räd­da­de Intel och kros­sa­de kon­kur­ren­ter­na, utan ock­så kan hjäl­pa oss att för­stå hur con­tent mar­ke­ting kan bidra till att göra ditt före­tag lika framgångsrikt.

Den totala produkten

Idén som hjälp­te Intel för snart 40 år sedan kal­las the total pro­duct con­cept. Den beskrevs av The­o­do­re Levitt i en arti­kel pub­li­ce­rad 1980 i Har­vard Busi­ness Revi­ew: Mar­ke­ting Suc­cess Through Differentiation—of Anyt­hing.

Idén är lika enkel som själv­klar: En pro­dukt är myc­ket mer än bara den vara eller tjänst som pro­duk­ten sägs bestå av; den är hel­he­ten av allt som kun­den upp­le­ver bidrar till att göra varan eller tjäns­ten använd­bar, begär­lig och behän­dig. Så här skri­ver The­o­do­re Levitt:

Custo­mers never just buy the “gene­ric” pro­duct like ste­el, or wheat, or subas­sembli­es, or invest­ment ban­king, or aspi­rin, or engi­ne­e­ring con­sul­tan­cy, or golf balls, or indust­ri­al main­te­nan­ce, or newsprint, or cos­me­tics, or even 99% pure iso­propyl alco­hol. They buy somet­hing that tran­scends the­se designations—and what that “somet­hing” is hel­ps deter­mi­ne from whom they’ll buy, what they’ll pay, and whet­her, in the view of the sel­ler, they’re “loyal” or “fick­le.”

Det är det­ta ”somet­hing” som är den tota­la pro­duk­ten. Den kan beskri­vas med föl­jan­de modell:

Generisk produkt

I cent­rum för den tota­la pro­duk­ten finns en fysisk vara som leve­re­ras eller en fak­tisk tjänst som utförs. Den­na vara eller tjänst är i sig säl­lan unik. Låt oss ta hav­re­gryn som exempel.

Det är ing­en prak­tisk skill­nad mel­lan Wil­lys egna hav­re­gryn och Sal­tå Kvarns eko­lo­gis­ka hav­re­gryn. Det går inte att skil­ja hav­re­gryns­gröt gjord på den ena från den andra.

Där­för kal­lar The­o­do­re Levitt den­na kär­na för gene­risk pro­dukt.

Förväntad produkt

Oli­ka kun­der har oli­ka för­vänt­ning­ar när de väl­jer en produkt.

De som väl­jer Wil­lys have­gryn för­vän­tar sig att de ska vara bil­li­ga. De som väl­jer Sal­tå Kvarns hav­re­gryn för­vän­tar sig att de ska vara eko­lo­giskt odlande.

En pro­dukt kan ald­rig leva upp till alla poten­ti­el­la köpa­res för­vänt­ning­ar. (Det går inte att vara både bil­li­gast och eko­lo­giskt odlad.) Sam­ti­digt som du väl­jer vil­ka för­vänt­ning­ar som din pro­dukt ska leva upp till, så väl­jer du bort and­ra för­vänt­ning­ar. Det­ta ska­par en differentiering.

Den gene­ris­ka pro­duk­ten plus alla för­vänt­ning­ar den lever upp till kal­las av The­o­do­re Levitt för den för­vän­ta­de pro­duk­ten.

Förstärkt produkt

Den för­vän­ta­de pro­duk­ten får inte köpa­re att hop­pa jäm­fo­ta av gläd­je. Tvärtom! Den lever nätt och jämt upp till  mini­mikra­ven. För att stå ut och bli vald behö­ver den för­stär­kas med ytter­li­ga­re egenskaper.

Hur pro­duk­ten för­stärks påver­kar upp­fatt­ning­en om pro­duk­ten. För någ­ra (för­hopp­nings­vis till­räck­ligt många) ger det över­ty­gan­de skäl att väl­ja just den pro­duk­ten fram­för kon­kur­ren­ter­nas. För and­ra har det ing­en bety­del­se. Och för som­li­ga är det vad som får dem att väl­ja bort produkten.

Sal­tå Kvarn har eko­lo­gis­ka hav­re­gryn. Det har ock­så Axa. Men deras varu­mär­ken skil­jer sig åt såpass myc­ket att de till­ta­lar del­vis oli­ka mål­grup­per. Sal­tå Kvarn byg­ger sitt varu­mär­ke på ett enga­ge­mang för ett krets­lopp­sjord­bruk. Axa byg­ger sitt runt en sund livs­stil. Före­ta­gens varu­mär­ken för­stär­ker pro­duk­ter­na på oli­ka vis och ska­par där­i­ge­nom en differentiering.

Den för­vän­ta­de pro­duk­ten plus allt som för­stär­ker den kal­lar The­o­do­re Levitt för den för­stärk­ta pro­duk­ten.

Potentiell produkt

När mål­grup­pen vän­jer sig vid de egen­ska­per som ursprung­li­gen för­stärk­te pro­duk­ten, så över­går des­sa fak­to­rer till att vara något för­vän­tat. Där­för behö­ver pro­duk­ten hela tiden för­stär­kas på nytt.

The­o­do­re Levitt kal­lar den för­stärk­ta pro­duk­ten plus den oänd­li­ga mängd saker som kan göras för att ytter­li­ga­re för­stär­ka pro­duk­ten för den poten­ti­ell pro­duk­ten.

Ett mjukt exempel

Have­gryn, som jag använ­de som exem­pel ovan, är en mate­ri­ell pro­dukt. Men the total pro­duct con­cept fun­ge­rar lika bra för imma­te­ri­el­la pro­duk­ter. Låt mig illu­stre­ra med en van­lig imma­te­ri­ell pro­dukt: Läkarvård.

Du har fått en läkar­tid på din van­li­ga vård­cen­tral efter att ha sökt för rejält halsont. Du kom­mer dit strax före avta­lad tid. Skö­ters­kan i recep­tio­nen häl­sar dig väl­kom­men, tar betalt för pati­ent­av­gif­ten, och ber dig vän­ta. Tio minu­ter efter avta­lad tid ropas du upp. En annan skö­ters­ka föl­jer dig till ett inre vänt­rum, där du får vän­ta ytter­li­ga­re tio minu­ter, innan en stres­sad läka­re tar emot dig. Han ursäk­tar sig och för­kla­rar att de är lite under­be­man­na­de. Du för­står. Efter en kort under­sök­ning befin­ner du dig åter­i­gen i vänt­rum­met. Nu i vän­tan på prov­tag­ning. En kvart sena­re häm­tar en tred­je skö­ters­ka dig till lab­bet, stic­ker dig med en prov­tag­nings­ka­nyl, och skic­kar ut dig i vänt­rum­met igen. Där sit­ter du i ytter­li­ga­re tju­go minu­ter innan du får träf­fa läka­ren igen. Han berät­tar att du har hals­fluss, vil­ket du näs­tan viss­te, och skri­ver ut peni­cil­lin. En tim­me efter du anlän­de kan du läm­na vårdcentralen.

Vad är den gene­ris­ka pro­duk­ten? Ja, det är läkar­vår­den i sig. Och den är verk­li­gen gene­risk. Du får (för­hopp­nings­vis) sam­ma vård vart du än vän­der dig.

Du fick ock­så vad du för­vän­ta­de dig. Ett trev­ligt bemö­tan­de, om än något stres­sigt, och ett recept på peni­cil­lin. För­vis­so fick du fle­ra gång­er sit­ta och vän­ta, men så är det ju i sjuk­vår­den. Kort sagt, du fick den för­vän­ta­de produkten.

Men om du istäl­let hade gått till den nyöpp­na­de vård­cen­tra­len så hade ditt besök kanske gått till så här. Du hin­ner knappt sät­ta dig efter att ha beta­lat pati­ent­av­gif­ten innan läka­ren själv ropar upp dig. Hon föl­jer dig till sitt rum, under­sö­ker dig, och tar själv blod­pro­vet. Hon för­kla­rar att du får vän­ta tio minu­ter på prov­re­sul­ta­tet, och frå­gar om du vill ha kaf­fe eller te medan du vän­tar. Du är lite krång­lig, och frå­gar om du kan få grönt te. Jaja­men­san, det får du. Efter knappt tio minu­ter är läka­ren till­ba­ka, skri­ver ut recept, och föl­jer dig dör­ren. Tju­go minu­ter efter du anlän­de kan du läm­na vårdcentralen.

Även i det­ta fall gav vård­cen­tra­len dig den gene­ris­ka pro­duk­ten (läkar­vård) och upp­fyll­de dina för­vänt­ning­ar (trev­ligt bemö­tan­de och ett recept på peni­cil­lin). Men du fick ock­så något som över­träf­fa­de dina för­vänt­ning­ar: mind­re vän­te­tid, grönt te och ett moder­na­re bemö­tan­de. Du fick en för­stärkt produkt.

Den förs­ta vård­cen­tra­lens pro­dukt sträck­te sig bara till och med den för­vän­ta­de pro­duk­ten. Den and­ra vård­cen­tra­lens pro­dukt gick läng­re och var en för­stärkt produkt.

Marknadsföringens strategiska princip

Intels kris i bör­jan av 1980-talet berod­de på att deras mikro­pro­ces­so­rer ansågs säm­re än kon­kur­ren­ter­nas. Men de tog sig ur kri­sen och kros­sa­de den främs­ta kon­kur­ren­ten (Moto­ro­la) genom att ska­pa över­ty­gan­de skäl som upp­fyll­de och över­träf­fa­de vad kun­der­na för­vän­ta­de sig. Des­sa skäl var inte tek­nis­ka, utan hand­la­de om varu­mär­ke samt råd och hjälp både före och efter köpet.

Intel ska­pa­de en total pro­dukt som var över­läg­sen kon­kur­ren­ter­nas genom att föl­ja mark­nads­fö­ring­ens stra­te­gis­ka prin­cip:

Mark­nads­fö­ring skall ska­pa en total pro­dukt och dri­va den till en ledan­de posi­tion i ett för­svar­bart marknadssegment.

Mark­nads­fö­ring­ens stra­te­gis­ka prin­cip hand­lar om att kom­plet­te­ra en vara eller tjänst med sådant som ska­par ett bety­dan­de mer­vär­de för en väl defi­ni­e­rad mål­grupp. Den som gör det bäst vinner.

Värdeskapande

Nyc­keln till Intels fram­gång, och nyc­keln till ditt före­tags fram­gång, är mer­vär­de som dif­fe­ren­ti­e­rar. Det­ta mer­vär­de kan ska­pas på många sätt.

I det mju­ka exemp­let ovan räck­te det med kor­ta vän­te­ti­der och grönt te. Det är påtag­li­ga hand­ling­ar som ger värde.

Men vär­det behö­ver inte vara så kon­kret. Det kan lika väl vara ett enga­ge­mang i något som mål­grup­pen sym­pa­ti­se­rar med, en vär­de­ring som mål­grup­pen delar eller ett varu­mär­ke som mål­grup­pen upp­le­ver posi­tivt – för att näm­na någ­ra möjligheter.

Eller så kan det vara vär­deska­pan­de inne­håll. Det är här som con­tent mar­ke­ting kom­mer in i bilden.

Content marketing

Myc­ket av det inne­håll som ditt före­tag redan har bidrar till att nå upp till för­vän­tad pro­dukt. Det gäl­ler infor­ma­tion på webb­plat­sen, bro­schy­rer, white papers och så vida­re. Sådant inne­håll är en hygienfaktor.

Men con­tent mar­ke­ting går läng­re. Syf­tet är inte att infor­me­ra, inte att säl­ja och abso­lut inte att lura av intet ont ana­de offer deras kon­takt­upp­gif­ter (som många inbound mar­ke­ting-före­språ­ka­re tyc­ker). Con­tent mar­ke­ting hand­lar om att ska­pa inne­håll som en mål­grupp upp­le­ver så vär­de­full att de fri­vil­ligt åter­kom­mer för mer och mer. Sådant inne­håll ska­par vär­de som går utö­ver det för­vän­ta­de och bidrar till att för­stär­ka den tota­la produkten.

Con­tent mar­ke­ting rätt gjord kan bidra till att göra ditt före­tag lika fram­gångs­rikt som Intel.