Content marketing är en alltför allvarlig sak för att anförtros marknadsförare

Under förs­ta världs­kri­get led­des Frank­ri­ke av Geor­ges Cle­menceau. Han lär ha sagt att ”krig är en allt­för all­var­lig sak för att anför­tros militären”.

Jag har många gång­er varit fres­tad att para­fra­se­ra det och säga att ”con­tent mar­ke­ting är en allt­för all­var­lig sak för att anför­tros mark­nads­fö­ra­re”. Jag ska för­kla­ra varför.

Plattityder ≠ kundinsikt

Con­tent mar­ke­ting är ett av de bäs­ta sätt som finns för att byg­ga en rela­tion till poten­ti­el­la och befint­li­ga kun­der. I stäl­let för att tränga oss på och avbry­ta med stö­ran­de och egen­nyt­tigt bud­skap eller direk­ta sälj­för­sök, så för­tjä­nar vi upp­märk­sam­het med rele­vant och vär­deska­pan­de innehåll.

Con­tent mar­ke­ting hand­lar enligt min mening om att ska­pa inne­håll som sva­rar på frå­gor och visar på lös­ning­ar och möj­lig­he­ter uti­från mål­grup­pens pro­blem eller utma­ning­ar. Men för att det ska fun­ge­ra mås­te vi lära kän­na våra kun­der, och på dju­pet för­stå vad som hän­der i deras värld.

Den för­stå­el­sen finns säl­lan hos mark­nads­fö­ra­re och kommunikatörer.

De ska­par istäl­let en per­so­na – en fik­tiv per­son som ska repre­sen­te­ra mål­grup­pen, och för­sö­ker kom­mu­ni­ce­ra till den. Tan­ken är god. Men allt för ofta blir det bara en plat­ti­tyd, som till exempel:

Eva, 42 år. Har en hund. Tycker det är viktigt med miljö.

Eller:

Bengt, 37 år. Mellanchef. Vill sänka sina kostnader.

Det är omöj­ligt att ska­pa rele­vant inne­håll uti­från såda­na beskrivningar.

65–80% av innehåll slängs

Att arbe­ta med per­so­nas är, som sagt, en bra idé – om det görs ordent­ligt. Per­so­nas är ing­et mark­nads­fö­ra­re eller byrån snic­kar ihop hem­ma på kam­ma­ren. Den ska base­ras på rese­arch, inter­vju­er och intern analys.

Pro­ble­met med inne­håll för per­so­nas ihop­snick­ra­de av mark­nads­fö­ra­re är att det säl­lan hand­lar om mål­grup­pens fak­tis­ka utma­ning­ar utan istäl­let om vad mark­nads­fö­rar­na tror (vill tro) är utma­ning­en. Det leder till att mål­grup­pen inte tar till sig inne­hål­let som tänkt.

Tony Zam­bi­to är en auk­to­ri­tet inom kundin­sikts­om­rå­det. Han skrev härom­da­gen om någ­ra under­sök­ning­ar som visar att 65–80% av allt inne­håll som B2B-köpa­re får är under­må­ligt och kas­tas bort, och att effek­ti­vi­te­ten hos con­tent mar­ke­ting har mins­kat med 8% under ett år.

Hett men ytligt

Jer­ry Sil­fwer, kanske mer känd som Doctor­Spinn, kon­sta­te­ra­de något syr­ligt att ”most con­tent mar­ke­ting seems to be mar­ke­ting the impor­tan­ce of con­tent mar­ke­ting”. Och han har en poäng.

Just nu är con­tent mar­ke­ting väl­digt hett. Områ­det loc­kar många. Många som för­sö­ker. Men hur ofta under­byggs det med ordent­li­ga kundinsikter?

Kundin­sik­ter står i i var­je fall inte i cent­rum för dis­kus­sio­ner­na för dagen. Istäl­let pra­tas det om for­mat och kanal, dis­tri­bu­tions­sätt och att con­tent kan använ­das för att ska­pa ”enga­ge­mang” och ”byg­ga relationer”.

Jag tyc­ker det är fel fokus. Istäl­let bör vi reflek­te­ra över om inne­hål­let vi tar fram kan använ­das och göra nytta.

Självaste poängen

Mark­nads­fö­ra­re och kom­mu­ni­ka­tö­rer, både ute i före­ta­gen och på byrå­er­na, befin­ner sig i en eko-kam­ma­re. Där­för mås­te and­ra delar av ett före­tag som sat­sar på con­tent mar­ke­ting ock­så invol­ve­ras. Det är min uppfattning.

Och där har du poäng­en i mitt reso­ne­mang. Vi som är mark­nads­fö­ra­re och kom­mu­ni­ka­tö­rer är bra på att ska­pa och dis­tri­bu­e­ra inne­håll som säger det vi vill ha sagt. Men är vi bra på att för­stå våra kun­der och deras behov?

Nej. Det är de fles­ta av oss inte. Där­för mås­te fle­ra delar av din orga­ni­sa­tion vara med i arbe­tet med con­tent marketing.

Arbe­tet mås­te bör­ja med en ordent­lig kart­lägg­ning av bran­schen, mål­grup­per­na och deras utma­ning­ar. Det enda sät­tet att få svar på frå­gor­na är att frå­ga. Gör över­gri­pan­de enkä­ter och dju­pin­ter­vju­er med män­ni­skor i mål­grup­pen och män­ni­skor som kom­mer i kon­takt med mål­grup­pen (till exem­pel bransch­kol­le­gor, säl­ja­re, de i kund­tjäns­ten och de som utför ser­vice). Ing­en av dem har hel­he­ten, så du mås­te pra­ta med var och en för att få alla pusselbitar.

Hål­ler du med?