Content is king – igen!

Det har inte und­gått dig att inne­håll åter är kung. Con­tent mar­ke­ting har varit årets snackis bland mark­nads­fö­ra­re. Inbound mar­ke­ting är säl­ja­res nya kel­gris. Och nati­ve adver­ti­sing är tid­ning­ars fräls­ning. Oav­sett metod så är inne­håll i cent­rum. Inne­håll som attra­he­rar och enga­ge­rar. Inne­håll som fång­ar dina mål­grup­pers intres­se, och får dem att ta ett steg till längs köpa­rens resa. Men hur skall du göra, som är ansva­rig för ditt före­tags mark­nads­fö­ring, göra? I den­na arti­kel delar Knt­nt, ett mana­ge­ment­kon­sult­fö­re­tag spe­ci­a­li­se­rat på con­tent mar­ke­ting, med sig av sina tankar.

Den­na arti­kel pub­li­ce­ra­des förs­ta gång­en i num­mer 3/​2013 tid­ning i Mark­nads­che­fer­na Stock­holm, Väst och Syd och är skri­ven av Pia Teg­borg och Tho­mas Barregren.

Den sjunde eran

Ännu för bara tio år sedan gick folk till bio i tid för att se reklam­film. De slö­tit­ta­de på tv-reklam i brist på bätt­re saker att göra under rekla­mav­brot­ten. Och de und­gick inte annon­ser­na när de läs­te morgontidningar.

Så är det inte idag.

När reklam visas på bio eller tv, då tar vi fram smart­te­le­fo­nen eller surf­plat­tan och kol­lar nyhe­ter eller hål­ler kon­tak­ten med vän­ner och bekan­ta i de soci­a­la medi­er­na. Och allt fär­re har en morgontidning.

Det är utveck­ling­en av inter­net, mobi­li­tet och soci­a­la medi­er som lig­ger bakom den­na för­änd­ring. En för­änd­ring som är här för att stan­na, och med kon­se­kven­ser för mark­nads­fö­ring som vi ännu bara kan ana.

Mark­nads­fö­ring har under sin 150-åri­ga histo­ria genom­gått oli­ka eror. Var­je era har inletts med en genom­gri­pan­de för­änd­ring av före­ta­gens vill­kor. Den beskriv­na utveck­ling­en är en sådan för­änd­ring. Vi är i bör­jan på en ny era. Den sjun­de, enligt fors­kar­nas kro­no­lo­gi. Den vär­deska­pan­de eran.

Värdeskapande marknadskommunikation

Inter­net, mobi­li­tet och soci­a­la medi­er har ritat om spel­pla­nen för mark­nads­fö­ring. Inte bara på ett ytligt plan – som att vi nu kan använ­da soci­a­la medi­er för mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion – utan på ett myc­ket mer fun­da­men­talt och djup­gå­en­de sätt.

Inter­net har givit oss möj­lig­het att byg­ga mel­lan­mänsk­li­ga nät­verk som sträc­ker sig långt utan­för hem­met, arbets­plat­sen och den när­mas­te omgiv­ning­en. Mobil kom­mu­ni­ka­tion har givit oss möj­lig­het att nå män­ni­skor i vårt nät­verk prak­tiskt taget när som helst och var vi eller de än befin­ner sig. Och soci­a­la medi­er har givit oss verk­tyg för att utnytt­ja vårt vit­tom­fat­tan­de nät­verk av stän­digt upp­kopp­la­de med­män­ni­skor till att dela med oss och ta del av infor­ma­tion på ett sätt som ald­rig tidi­ga­re har varit möjligt.

Den­na utveck­ling har givit var och en av oss möj­lig­het att ska­pa våra egna kom­mu­ni­ka­tions­ka­na­ler. Vi erbju­der vårt inne­håll till dem vi vill. Och vi tar del av inne­håll från dem vi vill. Och fram­för allt behö­ver jag inte vare sig ta del av eller spri­da vida­re ditt före­tags mark­nads­bud­skap. Om du vill att jag skall lyss­na på ditt bud­skap, och kanske till och med dela med mig av det, så mås­te du se till att ge mig något av vär­de i gengäld.

Tre exempel

Vär­det kan vara något vi får till­sam­mans med mark­nads­kom­mu­ni­ka­tio­nen. Det kan vara en pre­sentar­ti­kel med före­ta­gets logo­typ. Ett varu­prov i en för­pack­ning med pro­duk­tin­for­ma­tion. Eller att pro­va på en tjänst sam­ti­digt som vi får ett erbju­dan­de att köpa tjänsten.

Vär­det kan lig­ga i hur mark­nads­kom­mu­ni­ka­tio­nen sker. Det kan vara ett spel som kny­ter an till en pro­dukt eller tjänst. Eller ett fru­kost­se­mi­na­ri­um om ett ämne som ett före­tag är expert på.

Eller vär­det kan lig­ga i själ­va det som kom­mu­ni­ce­ras. Det kan vara infor­ma­tion i ett nyhets­brev som skic­kas ut med epost. Kun­skap som för­med­las på en blogg. Eller under­håll­ning i form av ett roligt YouTube-klipp.

Värdefullt innehåll

Con­tent mar­ke­ting, inbound mar­ke­ting och nati­ve adver­ti­sing är oli­ka for­mer av vär­deska­pan­de mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion där vär­det lig­ger i själ­va inne­hål­let som kom­mu­ni­ce­ras. Där upp­hör lik­he­ter­na. De kom­mer från oli­ka värl­dar och har oli­ka syften.

Mark­nads­fö­ra­re använ­der con­tent mar­ke­ting för att gene­re­ra och upp­rätt­hål­la kund­re­la­tio­ner genom att lång­sik­tigt mark­nads­fö­ra ett varu­mär­ke med regel­bun­den och sys­te­ma­tisk pub­li­ce­ring av inne­håll som mål­grup­pen fin­ner värdefull.

Säl­ja­re använ­der inbound mar­ke­ting för att ska­pa och utveck­la leads genom att pub­li­ce­ra inne­håll på web­ben som attra­he­rar möj­li­ga kun­der. Inbound mar­ke­ting kan ses som con­tent mar­ke­ting begrän­sad till web­ben och bara för att ska­pa och utveck­la leads.

Tid­ning­ar erbju­der nati­ve adver­ti­sing för annon­sö­rer som vill pub­li­ce­ra inne­håll som så långt som möj­ligt ser ut som redak­tio­nellt inne­håll på tid­ning­ars webb­plat­ser. Nati­ve adver­ti­sing är tex­tre­klam på webben.

Content marketing

Den mest använ­da for­men av vär­deska­pan­de mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion är con­tent mar­ke­ting. Den kal­las ock­så inne­hålls­mark­nads­fö­ring. Ter­men är rela­tiv ny. Den bör­ja­de använ­das i USA runt 2008, och har nu bli­vit popu­lär i Sve­ri­ge. Men idéen är beprö­vad. Kund­tid­ning­ar är den mest kän­da for­men av con­tent mar­ke­ting. Men det kan vara myc­ket mer.

Det kan vara för­dju­pan­de blog­gin­lägg, som gör kun­der med­vet­na om möj­lig­he­ter, sam­ti­digt som de får ett mer­vär­de i form av kun­skap. Det kan vara åter­kom­man­de fru­kost­se­mi­na­ri­um, som eta­ble­rar bil­den av arran­gö­ren som kun­nig och enga­ge­rad inom områ­det, sam­ti­digt som kun­der­na får ett mer­vär­de i form av inspi­ra­tion. Det kan vara en serie under­hål­lan­de vide­oklipp, som byg­ger varu­mär­ket och attra­he­rar nya kun­der, sam­ti­digt som kun­der­na får en stunds för­strö­el­se. Eller det kan vara bild­spel, bok, fall­stu­di­er, infor­ma­tions­gra­fik, kun­skaps­bank, nyhets­brev, podcast, webb-TV och myc­ket annat.

Tre principer

Con­tent mar­ke­ting är allt­så en form av vär­deska­pan­de mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion där vär­det lig­ger i själ­va inne­hål­let. Den bäran­de idén är att pub­li­ce­ra inne­håll som mål­grup­pen fin­ner vär­de­fullt i syf­te att gene­re­ra och upp­rätt­hål­la kund­re­la­tio­ner inom mål­grup­pen. Den till synes enk­la beskriv­ning­en rym­mer tre vik­ti­ga principer:

1. Det är före­ta­get självt som pub­li­ce­rar inne­hål­let. Natur­ligt­vis kan de anli­ta någon som gör det fak­tis­ka arbe­tet att ska­pa och pub­li­ce­ra inne­håll. Och natur­ligt­vis kan de pub­li­ce­ra inne­hål­let i kana­ler som de själ­va inte äger. Men det mås­te tyd­ligt fram­gå att det är före­ta­get som är avsän­da­re och utgi­va­re av innehållet.

2. Mål­grup­pen mås­te upp­le­va inne­hål­let som vär­de­fullt. Givet den all­män­na miss­tänk­sam­he­ten mot mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion så stäl­ler det­ta höga krav på inne­hål­let, som mås­te upp­le­vas läro­rikt, infor­ma­tivt eller under­hål­lan­de, upp­le­vas ärligt eller sak­ligt och inte får upp­le­vas som ett för­sök att sälja.

3. Syf­tet är att gene­re­ra eller upp­rätt­hål­la kund­re­la­tio­ner. Con­tent mar­ke­ting är inte ett ända­mål i sig (som jour­na­li­stik är). Det är ett medel för att attra­he­ra poten­ti­el­la kun­der, göra dem till beta­lan­de kun­der och behål­la dem som loja­la kunder.

En prak­tisk kon­se­kvens av prin­ci­per­na är att con­tent mar­ke­ting är lång­sik­tigt, att pro­duk­tion av inne­håll skall ske sys­te­ma­tiskt och att pub­li­ce­ring mås­te ske regel­bun­det. Lång­sik­tigt eftersom det tar tid innan con­tent mar­ke­ting bör­jar ge effekt i form av gene­re­ra­de kun­der. Regel­bun­det eftersom ett syf­te är att upp­rätt­hål­la kund­re­la­tio­ner. Och sys­te­ma­tiskt eftersom det krävs regel­bun­den pro­duk­tion av vär­de­fullt inne­håll under en läng­re tid.

Kom igång!

För att lyc­kas med con­tent mar­ke­ting (eller spe­ci­al­fal­let inbound mar­ke­ting) behö­ver du en plan som besva­rar någ­ra vik­ti­ga frå­gor: Vil­ken effekt vill du upp­nå? Vil­ka mål­grup­per bidrar mest till den öns­ka­de effek­ten? Vad påver­kar mål­grup­per­na att bidra till öns­kad effekt? Vad för inne­håll tyc­ker mål­grup­per­na är vär­de­fullt längs köpa­rens resa, och vad får dem att ta näs­ta steg? Vil­ka inne­håll i vil­ka medi­er ger mest effekt? Hur skall tona­li­te­ten anpas­sas efter mål­grupp, steg och media? Hur myc­ket och hur ofta skall du pub­li­ce­ra inne­håll? Vad skall du och dina med­ar­be­ta­re göra själv, och vad skall ni läg­ga ut på extern leverantör?

Des­sa frå­gor och myc­ket annat tas upp i boken Con­tent mar­ke­ting – vär­deska­pan­de mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion skri­ven av artikelförfattarna.

— Tho­mas Bar­re­gren och Pia Tegborg