Content briefen – ett underskattat hantverk

Vill du att ditt inne­håll ska få effekt – rätt effekt – är en bra bri­ef klart avgö­ran­de. Dessvär­re är den inte helt enkel att få till, även seni­o­rer i bran­schen och vana bestäl­la­re får ofta kämpa.

För få till den ulti­ma­ta bri­e­fen krävs ock­så att vi som sedan kre­e­rar och ska­par inne­hål­let utma­nar och stäl­ler frå­gor utan att ge vika.

I dagens arti­kel tar jag upp 3 punk­ter du som pro­du­ce­rar inne­håll bör ha med i din bri­ef – och själv­klart frå­ga efter om de saknas.

Varför behövs ditt content?

Jag vill inte vara tja­tig men ”var­för” är en sådan van­sin­nigt vik­tig frå­ga. Var­för – det vill säga syf­tet med inne­hål­let – mås­te redas ut för att ska­pa sam­syn. Något som inte minst behövs i sto­ra team eller verk­sam­he­ter där det ofta är fle­ra per­so­ner invol­ve­ra­de i innehållsarbetet.

Con­tent­by­rån Sticky Con­tent har i en under­sök­ning frå­gat 283 mark­nads­fö­ra­re och con­tent proffs vad de inklu­de­rar i sina bri­e­fer. Drygt 52 pro­cent sva­ra­de att de inklu­de­rar vil­ket syf­te som inne­hål­let skul­le fyl­la. Det tyc­ker jag är på tok för lite!

En bri­ef ska vis­ser­li­gen hål­las kort och kon­cis, men där mås­te fram­gå var­för inne­hål­let över huvud taget ska ska­pas. Behövs verk­li­gen inne­hål­let? Var­för då? Och här duger inte sva­ret ”för att”.

Tydlig målgrupp för bättre relevans

Vi behö­ver veta vil­ka vi kom­mu­ni­ce­rar med, det vill säga vil­ken eller vil­ka mål­grup­per som inne­hål­let ska attra­he­ra och enga­ge­ra. Det kan ver­ka själv­klart att mål­grupp ska ingå i en bri­ef men hör och häp­na – många mis­sar på den punk­ten. I ovan nämn­da under­sök­ning angav endast 41 pro­cent att de inklu­de­rar mål­grupp i sina con­tent briefer.

Ju mer vi vet om mål­grup­pen desto mer rele­van­ta kan vi bli (tack för kor­rek­tur ”Ida”, tum­men upp!). Ge dig ald­rig på den punk­ten! Även om inte all infor­ma­tion finns med bri­e­fen – vi vill ju hål­la den kort – så behö­ver mate­ri­a­let fin­nas till­gäng­ligt för den som står för innehållsproduktionen.

Frå­ga där­för var du kan få veta mer om din mål­grupp och var­för (se, nu är jag där igen) vi vän­der oss till just den målgruppen.

Alla par­ter – både kun­der och kre­a­tör – bör vara över­ens om mål­grupp. Det­ta för att defi­ni­e­ra för­vänt­ning­ar­na på vad vi ska åstad­kom­ma med innehållet.

Tänk mätning från början

Hur ska det mätas? Det­ta är kanske den punkt som oftast ute­läm­nas. Det finns fle­ra frå­gor som pri­o­ri­te­ras över den­na – så klart. Men den är nog så vik­tig och glöms allt för ofta bort när vi pra­tar innehåll.

Mät­ning är kopp­lat till syf­te, till mål och mål­sätt­ning, till mål­grupp – ja till allt. Vi vill visa på effekt och resul­tat men ändå är det van­ligt att bara mäta slut­re­sul­ta­tet. Och knappt 14 pro­cent av del­ta­gar­na i nämnd under­sök­ning inklu­de­rar ens mät­ning i briefen!

Tänk dig ett före­tag som efter en kam­panj endast mäter om för­sälj­ning­en ökat eller inte. I ett sådant fall är det svårt att veta vad som fun­ge­ra­de bra och vad som fun­ge­rat mind­re bra. Tän­ker vi där­e­mot mät­ning från bör­jan – och mäter kon­ti­nu­er­ligt och löpan­de – kan vi tes­ta, juste­ra och max­i­me­ra insat­ser­na för ett så bra utfall som möjligt.

Mät­ning­en kan säker­li­gen upp­le­vas som extra arbe­te men ha i åtan­ke att den kan bespa­ra alla inblan­da­de både tid och bort­kas­ta­de peng­ar på ett inef­fek­tivt innehåll.

Tänk ock­så på att det efter kam­pan­jen är för sent att göra någon­ting åt ett mind­re lyc­kat inne­håll. Var där­för den som tän­ker mät­ning redan från bör­jan. Finns det inte med i bri­e­fen – frå­ga varför.

Många sätt är bra men vissa är att föredra

Det finns myc­ket bra skri­vet på temat kre­a­tiv bri­ef och gläd­jan­de nog bör­jar det kom­ma en hel del använd­bart även på con­tent sidan. För att skri­va en bri­ef, debri­ef eller beställ­ning – och dess­utom en bra sådan – är min­sann inte lätt. Det är en konst­form, ett hant­verk, som krä­ver en del kärlek.

En bri­ef kan ock­så se ut på många oli­ka sätt så se till att hit­ta en form som pas­sar dig och din verksamhet.

För dig som vill läsa mer om hur du skri­ver en bra con­tent bri­ef och vad som behö­ver fin­nas med vill jag tip­sa om föl­jan­de tre artiklar:

• Why Eve­ry Con­tent Plan Needs a Cre­a­ti­ve Bri­ef (And This Temp­la­te!) – McGui­re Editorial
• 13 Ques­tions to Help You Wri­te a Com­pel­ling Cre­a­ti­ve Bri­ef in 2017
• The Kil­ler Cre­a­ti­ve Bri­ef: How to Get the Best from Your Team