Content är inte delicatobollar och dammsugare

Mina barn täv­lings­seg­lar. Inte på en nivå som är värd att skry­ta med. Så det ska jag inte göra. Men för att exemp­li­fi­e­ra det jag ska pra­ta om så ska jag bör­ja med en berät­tel­se från när min familj och jag var på en regat­ta som Kung­li­ga Svens­ka Seg­lar­säll­ska­pet (KSSS) arran­ge­ra­de för någ­ra vec­kor sedan.

Perfekt tillfälle att sponsra

Det var en stor regat­ta. 560 jol­lar av skil­da sor­ter. Var­je jol­le har en eller två täv­lan­de. Och de fles­ta täv­lan­de har minst en med­föl­jan­de, och inte säl­lan hela famil­jen. Så det bör ha varit en bra bit över tusen per­so­ner som spen­de­ra­de två dagar på KSSS hamn­plan i Salt­sjö­ba­den. Ett per­fekt till­fäl­le att spons­ra för den som vill nå den­na köp­star­ka målgrupp.

En spon­sor hade fat­tat det.

I det abso­lut bäs­ta läget hade de ställt upp sin vagn med för­tält. Under för­täl­tet hade de pla­ce­rat ut kaffé­bord och sto­lar. På kaffé­bor­den stod skå­lar med deli­ca­to­bol­lar och punch­rul­lar (kanske mer kän­da som damm­su­ga­re). Och vid vag­nen brygg­des rik­tigt kaffe.

Skå­lar­na töm­des i ett nafs av både barn och vux­na som girigt stop­pa­de i sig – och på sig – av god­sa­ker­na. Spon­sorn hade fullt sjå att fyl­la på med mer cho­klad­bol­lar och damm­su­ga­re – när de inte sat­te på mer kaf­fe, som stän­digt tog slut.

Ta tillvara på uppmärksamheten

Spon­sorn hade verk­li­gen lyc­kats med det förs­ta ste­get vid all mark­nads­fö­ring; att attra­he­ra sin målgrupp.

I vart fall tror jag det. Jag för­mo­dar att de såg seg­lar­na och deras med­föl­jan­de som sin mål­grupp. Eller åtminsto­ne de vux­na med­föl­jan­de. Eller… Ja, vem var deras mål­grupp? Det var något jag bör­ja­de fun­de­ra på när jag stod i kön till kaffet.

Det är natur­ligt­vis ing­en frå­ga som de fles­ta män­ni­skor stäl­ler sig i den situ­a­tion. Sna­ra­re står de och tjô­tar om ditt och datt medan de vän­tar på att näs­ta kan­na med kaf­fe ska bli klar. Men jag är yrkes­ska­dad. För jag stod där och fun­de­ra­de på vil­ken mål­grupp spon­sorn vil­le nå med sitt fri­kos­ti­ga fikaerbjudande.

Desto mer jag fun­de­ra­de, desto fler frå­gor dök upp. Var­je frå­ga led­de till näs­ta. Hur tar de till vara på upp­märk­sam­he­ten de har ska­pat? Vad är näs­ta steg? Vad är deras mål? Och… Vem är de?!

Tack för kaffet

Vem är de? Ing­en­stans såg jag sva­ret. Deli­ca­to­bol­lar­na kom från… Ja, Deli­ca­to. Likaså dam­su­gar­na. Och kaf­fet var från Löf­bergs. Allt det hade jag snap­pat upp. Men inte vem som ger bort allt det­ta. Vem i hel­skot­ta står här och bju­der på cho­klad­bol­lar och damm­su­ga­re och kaf­fe, utan att ens för­sö­ka säl­ja eller ens upp­märk­sam­ma sitt varumärke?

Jag bör­ja­de leta efter led­trå­dar. På vag­nens kort­si­da fann jag en. Val­de­marsviks Spar­bank stod det. Är det de som bju­der? Vill de att alla Sve­ri­ges jol­le­seg­la­re (och någ­ra till­res­ta uti­från) ska öpp­na kon­to hos dem? Knappast.

På ett bord hit­tar jag en annan led­tråd. Två kata­lo­ger med ett enda ord på fram­si­dan: Val­de­marsvik. Är det Turist­by­rån i Val­de­marsvik som vill mark­nads­fö­ra des­ti­na­tio­nen? Eller kom­mu­nen som vill få folk att flyt­ta dit? Jag vet inte. Jag öpp­na­de ald­rig kata­lo­gen för att ta reda på sva­ret. Så yrkes­ska­dad är jag inte.

Jag fick mitt kaf­fe, tog med mig deli­ca­to­boll och damm­su­ga­re, och för­svann bort från vag­nen för att avnju­ta kaf­fet i den skö­na höst­so­len. Tack Valdemarsvik!

Tragikomiskt

Det är en tra­gi­ko­misk berät­tel­se. Komisk eftersom kam­pan­jen var så ama­tör­mäs­sig. Tra­gisk eftersom all inve­ste­ring – i form av kaf­fe och kakor, arbets­tid och inte minst per­son­ligt enga­ge­mang från dem som var på plats – gick förlorad.

Du som är en erfa­ren mark­nads­kom­mu­ni­ka­tör hade för­stås inte gjort sam­ma miss­tag. Du hade tagit till­va­ra på mål­grup­pens upp­märk­sam­het och vän­ligt men bestämt knuf­fat dem vida­re längs den besluts­re­sa som slu­tar med att de hand­lar på ett sätt som du öns­kar. Eller hur? Precis!

Men var­för gör du inte sam­ma sak med ditt content?

Bjuder du också på delicatobollar och dammsugare?

Vad­då?, frå­gar du dig, upp­rörd inom­bords. Jag ska förklara.

De tre sista åren har du säkert hört till leda om con­tent mar­ke­ting och inbound mar­ke­ting och bran­ded con­tent och nati­ve adver­ti­sing.  Där­för vet du att den bäran­de idén för des­sa till­vä­ga­gångs­sätt är att ska­pa inne­håll som mål­grup­pen upp­le­ver som rele­vant och vär­de­fullt – i kon­trast till van­lig annon­se­ring som avbry­ter sådant innehåll.

Och det fun­ge­rar. Det visar inte minst forsk­ning vid Han­dels­hög­sko­lan i Stock­holm. Så det är inte kons­tigt att allt fler av dina kol­le­gor foku­se­rar allt mer på att ska­pa inne­håll med mottagarvärde.

Som före­språ­ka­re och spe­ci­a­lis­ter på con­tent mar­ke­ting är vi på KNTNT för­stås gla­da. Men ock­så bekym­ra­de. För många som bör­jar med con­tent mar­ke­ting gör sam­ma miss­tag som i berät­tel­sen. Man för­hål­ler sig till inne­hål­let på sam­ma sätt som Vem-det-nu-var-från-Val­de­marsvik för­höll sig till deli­ca­to­bol­lar­na och damm­su­gar­na. Varsegod, här är bra inne­håll, utan krav på motprestation.

Föregå med gott exempel

Så för att före­gå med gott exem­pel så ska jag avslu­ta den­na krö­ni­ka med en vän­lig (men bestämd) knuff längs den besluts­re­sa som vi hop­pas slu­tar i att du lad­dar ned och tes­tar vårt pla­ne­rings- och rap­por­te­rings­verk­tyg Kon­zi­lo. 🙂