Bygga varumärke med content marketing

Jag var igår mode­ra­tor för en dis­kus­sion om varu­mär­ke vid affärs­nät­ver­kets Foun­ders Alli­an­ce möte i Göte­borg. Del­ta­gar­na berät­ta­de om mödor, fram­gång­ar och erfa­ren­he­ter av att byg­ga sina egna före­tags varu­mär­ken. Vi lan­da­de i en insikt att varu­mär­kes­byg­gan­de hand­lar om att lång­sik­tigt och mål­med­ve­tet eta­ble­ra och under­hål­la per­son­li­ga rela­tio­ner mel­lan före­ta­get och poten­ti­el­la och exi­ste­ran­de kun­der, och att soci­a­la medi­er kan vara ett effek­tivt sätt att åstad­kom­ma det­ta – inte bara “busi­ness to con­su­mer” utan ock­så “busi­ness to business”.

Mötet inspi­re­ra­de mig till att fun­de­ra mer på varu­mär­ke som begrepp. Och fun­de­ra på hur con­tent mar­ke­ting kan använ­das till att byg­ga och för­stär­ka ett varu­mär­ke. Den­na text sam­man­fat­tar lite av det jag kom fram till.

Varumärke – ett ord med två betydelser

Det svens­ka ordet varu­mär­ke har två mot­sva­rig­he­ter på eng­els­ka: tra­de­mark och brand.

Tra­de­mark är en juri­disk term för ett “mär­ke” som iden­ti­fi­e­rar en vara eller tjänst. Mär­ket kan vara ett ord, en sym­bol eller ett unikt kon­cept som till exem­pel ett ljud­mär­ke. Tra­de­mark är en imma­te­ri­ell rät­tig­het. Ett varu­mär­ke kan vara regi­stre­rat, men behö­ver inte vara det. I Sve­ri­ge behövs inte ™ eller ® sät­tas ut för att häv­da ett varu­mär­ke. Men om man vill så beteck­nar ® ett regi­stre­rat och ™ ett ore­gistre­tat varumärke.

Brand är en kom­mer­si­ell term som bok­stav­li­gen bety­der brän­na in. Och det var ock­så vad reklam­man­nen David Ogil­vy tänk­te på när han på 1950-talet bör­ja­de använ­da ter­men för att beteck­na ett varu­mär­ke som bild­li­gen “bränns in” i folks med­vet­na. Han tänk­te på de asso­ci­a­tio­ner och käns­lor som ett varu­mär­ke väcker.

Brand är allt­så ett bre­da­re och mer svår­fång­at begrepp än tra­de­mark. Ett tra­de­mark är en väsent­lig del av ett brand, eftersom ett tra­de­mark tjä­nar som en krok som fis­kar fram käns­lor­na runt ett brand var­je gång vi ser det. Men brand syf­tar allt­så på hela upp­le­vel­sen av en pro­dukt eller ett företag.

Det vi pra­ta­de om på mötet med Foun­ders Alli­an­ce, och det de fles­ta mark­nads­folk tän­ker på när varu­mär­ke kom­mer på tal, är varu­mär­ke i bety­del­sen brand. Det är i den­na bety­del­se jag använ­der ordet nedan.

Brand skapar värde

När ett varu­mär­ke ska­par en käns­la hos poten­ti­el­la och exi­ste­ran­de kun­der av sam­hö­rig­het till det före­tag eller den vara eller tjänst som varu­mär­ket avser, då har man lyc­kats ska­pa ett brand. Syf­tet är natur­ligt­vis att skil­ja det på ett posi­tivt sätt från kon­kur­re­ran­de alter­na­tiv, och att ingju­ta en vil­ja att väl­ja det­ta alter­na­tiv och vara det lojalt.

Det finns många vägar dit. Men enligt varu­mär­kes­ex­per­ten Tom Asac­ker byg­ger alla på att ska­pa vär­de i en eller någ­ra av föl­jan­de dimensioner:

• Sam­ve­te – bidrag, ser­vice, moral
• Soci­al – anknyt­ning, accep­tans, upp­märk­sam­het, erkän­nan­de, rykte
• Utveck­ling – kre­a­ti­vi­tet, läran­de, prestation
• Med­ver­kan – kun­skap, kon­troll, del­ak­tig­het, självförverkligande
• Enga­ge­mang – över­rask­ning, skratt, inspiration
• Este­tisk – utse­en­de och käns­la, “I like it. I’m like it.”
• Fysisk – väl­be­fin­nan­de, attrak­ti­vi­tet, säkerhet
• Tid – spar tid, tjä­na tid
• Finan­si­ell – väl­stånd, säkerhet
• Pre­stan­da – jämförbar

Han för­kla­rar det­ta när­ma­re i sin bok A Litt­le Less Con­ver­sa­tion, som jag för övrigt varmt rekommenderar.

Så i grund och bot­ten hand­lar varu­mär­kes­byg­gan­de allt­så om att ska­pa ett vär­de för poten­ti­el­la och exi­ste­ran­de kun­der med hjälp av dessa.

Branding – att bygga varumärke

Bran­ding – att byg­ga ett varu­mär­ke – hand­lar om att mål­med­ve­tet ge poten­ti­el­la och exi­ste­ran­de kun­der vär­de långt utö­ver vär­det i den gene­ris­ka varan eller tjänsten.

Men hur ska­pas och leve­re­ras des­sa vär­den? I allt som för­knip­pas med varu­mär­ket. Det kan vara allt från att upp­täc­ka pro­dukt­ka­te­go­rin, nyfi­ket utfors­ka områ­det och sak­ligt utre­da alter­na­tiv till att genom­fö­ra köpet, få pro­duk­ten leve­re­rad och kom­ma igång att använ­da den. Allt från nyt­tan en pro­dukt ger till käns­lan av att äga eller kon­su­me­ra den. Och allt från att få den utlo­va­de nyt­tan, upp­täc­ka mer­vär­den till käns­lan av att ha gjort rätt.

Ett före­tags mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion runt sitt eget eller sin varas eller tjänsts varu­mär­ke är en myc­ket stor del av vad som för­knip­pas med varu­mär­ket. För sjut­ton, att i kun­ders med­ve­tan­de ska­pa en posi­tion för ett varu­mär­ke är ju det främs­ta, om inte det enda, syf­tet med marknadskommunikation.

Där­för är ett av de mest effek­ti­va och bäs­ta sätt att byg­ga och för­stär­ka ett posi­tivt varu­mär­ke att ska­pa vär­de redan i mark­nads­kom­mu­ni­ka­tio­nen. Och det är just tan­ken med con­tent marketing.

Content marketing

Jag har nyli­gen för­kla­rat con­tent mar­ke­ting i ett annat blog­gin­lägg. Men i kort­het går det ut på att bidra till varu­mär­ket genom att sys­te­ma­tiskt och regel­bun­det pub­li­ce­ra inne­håll som mål­grup­pen inte upp­le­ver som säl­jan­de utan vär­de­fullt för att de får infor­ma­tion, lär sig något eller har roligt.

Kund­tid­ning­ar är det mest uppen­ba­ra sät­tet att bedri­va con­tent mar­ke­ting. Men det kan ock­så vara bild­spel, blogg, bok, fall­stu­di­er, före­läs­nings­se­rie, infor­ma­tions­gra­fik, kun­skaps­bank, nyhets­brev, podcast, webb-TV. Det finns många exem­pel.

Bygga varumärke med blogg och sociala medier

Vid mötet med Foun­ders Alli­an­ce föreslog någon blogg och soci­a­la medi­er som ett effek­tivt sätt att byg­ga varu­mär­ke. Någon annan uttryck­te tvi­vel, och und­ra­de hur det kan byg­ga varu­mär­ke att berät­ta om vad han åt till lunch. Jag hål­ler med båda.

Används blog­gen eller soci­a­la medi­er till (för myc­ket) navel­skå­dan­de inne­håll, så finns det ing­et vär­de för kun­der­na, och det byg­ger inte varu­mär­ket. Tvärtom kan det urholkas.

Men att använ­da en blogg för att bju­da på egen­pro­du­ce­rat inne­håll som mål­grup­pen fin­ner intres­sant, läro­rikt eller under­hål­lan­de är ett väl­digt effek­tivt sätt att byg­ga ett varu­mär­ke. Och soci­a­la medi­er kan använ­das för att tip­sa om intres­san­ta artik­lar och blog­gin­lägg som and­ra har skri­vit (så kal­lad con­tent cura­tion). Det är dock en poäng att låta per­so­nen bakom blog­gin­lägg och inter­ak­tio­nen i soci­a­la medi­er skym­ta fram.

Help Scouts blogg är ett bra exem­pel på det­ta. Genom att regel­bun­det pub­li­ce­ra intres­san­ta artik­lar har de på ett år byggt upp en tra­fik från 0 till 100 000 besö­ka­re per månad. Ett svenskt exem­pel är utbild­nings­fö­re­ta­get Moder­skep­pet som med hjälp av fler än 2 000 blog­gin­lägg sål­de mer än 17 000 DVD:er och nära 10 000 böc­ker under 2012. Och ett bra exem­pel på en kura­tor som tip­sar om myc­ket intres­san­ta läs­ning på Twit­ter är Copy­blog­gers vd.

För­de­len med just blogg och soci­a­la medi­er är att det är enkelt och bil­ligt att kom­ma igång med. Och det får gans­ka snabbt en stor effekt. Det är där­för vi – Knt­nt – har bör­jat med just des­sa två saker. Sedan förs­ta blog­gen i maj har den­na blogg bidra­git till att byg­ga vårt varu­mär­ke. Som resul­tat har vi gått från 0 till 250 uni­ka besö­ka­re en van­lig dag (och mer än 500 uni­ka besö­ka­re i top­par­na). Dock har det inte gått lika bra med mitt kura­tor­skap. Antag­li­gen för att jag använ­der Goog­le+ som ännu inte är så popu­lärt i Sverige.