Branded content, native advertising och advertorials förklarade

Vad är bran­ded con­tent? Och vad är skill­na­den på nati­ve adver­ti­sing och adver­to­ri­al? Och var­för ska jag bry mig? Det hand­lar den­na arti­kel om.

Du anar väl…

Du har kanske bör­jat ana det.

Först var det en arti­kel om mark­nads­fö­ring i störs­ta all­män­het. Sen en om krång­li­ga ord som till exem­pel con­tent, kanal och platt­form. I för­ra vec­kan skrev jag om avbry­tan­de, vär­destöd­jan­de och vär­deska­pan­de mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion. Och nu: bran­ded con­tent och nati­ve adver­ti­sing.

Japp. Pia och jag skri­ver på en bok. Eller rät­ta­re sagt på en grund­lig upp­da­te­ring och utök­ning av Con­tent mar­ke­ting – vär­deska­pan­de mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion.

De här artik­lar­na är embry­on till avsnitt i den nya boken. Ett förs­ta utkast om du så vill. Under våren kom­mer mer, och under som­ma­ren och hös­ten ska vi knå­da, jäsa, ban­ka och knå­da degen igen, tills det blir en ny utgå­va av boken, som för­hopp­nings­vis lan­dar på dis­kar­na om ett år.

Och ja, näs­ta arti­kel kom­mer natur­ligt­vis hand­la om inbound mar­ke­ting och con­tent mar­ke­ting. Men den får du vän­ta på. För idag ska vi pra­ta om vad bran­ded con­tent är, och vad som skil­jer nati­ve adver­ti­sing och advertorial.

Advertorials

Adver­to­ri­al bör­ja­de använ­das under 1940-talet för tid­nings­an­non­ser som både till inne­håll och form lik­nan­de redak­tio­nellt inne­håll. Där­av nam­net; adver- från adver­ti­se­ment och -tori­al från edi­to­ri­al. Begrep­pet adver­to­ri­al har sedan vid­gats till att omfat­ta and­ra medi­er. TV-Shop och and­ra inf­o­mer­ci­als är till exem­pel adver­to­ri­als i tv-mediet.

Annon­sö­rer har i huvud­sak två skäl att väl­ja advertorials:

1. Det tillå­ter annon­sö­ren att läg­ga ut tex­ten mer än vad som är bruk­ligt i sed­van­lig reklam.
2. Det avbry­ter inte upp­le­vel­sen som sed­van­lig reklam gör.

Skru­pel­fria annon­sö­rer ser ock­så ett tred­je skäl att väl­ja adver­to­ri­als. Det lånar värd­me­di­ets tro­vär­dig­het, om läsa­ren, lyss­na­ren eller tit­ta­ren inte inser att det är en annons. För att för­hind­ra sådant bedrä­ge­ri stäl­ler lag­stif­ta­ren krav på annons­märk­ning. Det ska tyd­ligt fram­gå att en adver­to­ri­al är en annons och vem som bekos­tar den.

Dess­utom ris­ke­rar värd­me­di­ets tro­vär­dig­het att urhol­kas av otyd­ligt märk­ta adver­to­ri­als. Där­för väl­jer många medi­er att ge inne­hål­let en något avvi­kan­de utform­ning från det redak­tio­nel­la inne­hål­let, till exem­pel ett annat typsnitt.

Native advertising

Ban­ners är det hit­tills för­härs­kan­de sät­tet att annon­se­ra på web­ben och i appar. Men det fun­ge­rar dåligt. I genom­snitt klic­ka­de svens­kar under 2015 bara 13 gång­er per 10 000 visa­de web­ban­non­ser.¹ Lika illa såg det ut 2011. Där­för vil­le risk­ka­pi­ta­lis­ten Fred Wil­son i ett tal den 26 sep­tem­ber 2011 upp­märk­sam­ma and­ra vägar att mone­ta­ri­se­ra inve­ste­ring­ar i webb­plat­ser och appar.

We beli­e­ve that each and eve­ry Web ser­vice we invest in should have a mone­ti­za­tion system that is uni­que and nati­ve to the experience.

Han mena­de att var­je tjänst ska ha ett annons­for­mat som är en natur­lig del av upp­le­vel­sen av just den tjäns­ten. Dan Gre­en­berg, vd för en ame­ri­kansk medie­by­rå, blev så inspi­re­rad av Wil­sons tal att han bör­ja­de evan­ge­li­se­ra kon­cep­tet, som han kal­lar nati­ve adver­ti­sing.

Nati­ve adver­ti­sing inne­bär allt­så att annon­ser är en natur­lig del av upp­le­vel­sen av en webb­plats eller app. För att vara en natur­lig del av upp­le­vel­sen av en webb­plats eller app så mås­te annon­sen upp­fyl­la föl­jan­de kriterier:

1. Annon­sen ska se ut som värd­me­di­ets innehåll.
2. Annon­sen ska upp­le­vas lik­vär­dig med värd­me­di­ets innehåll.
3. Annon­sen ska bete sig som värd­me­di­ets innehåll.

Av det förs­ta kri­te­ri­et föl­jer att nati­ve adver­ti­sing är ett spe­ci­al­fall av adver­to­ri­als. Spe­ci­al­fall eftersom det inte räc­ker med att annon­sen bara ser ut som värd­me­di­ets innehåll.

Annon­sen ska ock­så ge en läs‑, lyss­nar- eller tit­tar-upp­le­vel­se som över­ens­stäm­mer med inne­hål­let i övrigt. Annon­sen kan där­för inte pra­ta om annon­sö­rens varu­mär­ke eller produkter.

Och till sist ska annon­sen ock­så bete sig som inne­hål­let i övrigt. Om ett klick på en puff för det van­li­ga inne­hål­let tar dig till en sida på värd­me­di­ets webb­plats, så ska ett klick på en puff för en annons ock­så ta dig till en sida på värd­me­di­ets webb­plats och inte till avsän­da­rens webbplats.

Nati­ve adver­ti­sing kan ske på många sätt. Tag till exem­pel Face­books spons­ra­de inlägg. Det dyker upp i nyhets­flö­det som vil­ket inlägg som helst, men avsän­da­ren har beta­lat Face­book för att få stör­re spridning.

Ett annat exem­pel på nati­ve adver­ti­sing är Goog­les sökords­an­non­ser. De ser ut som och fun­ge­rar som vil­ket sökre­sul­tat som helst. Den enda skill­na­den är att någon har beta­lat för att pla­ce­ra dem överst i sökresultatet.

Ännu ett exem­pel är rutan med rekom­men­de­rad läs­ning i slu­tet av artik­lar. En del saj­ter använ­der Stross­le eller annan tjänst som rekom­men­de­rar artik­lar både inom och utom värd­saj­ten. Län­kar­na bort från värd­saj­ten är ofta betal­da för av saj­ten man kom­mer till. Det är ock­så exem­pel på nati­ve advertising.

Nyhets­ap­pen Omni har ett nyhets­flö­de med puf­far för sam­man­fatt­ning­ar av nyhe­ter från and­ra nyhets­saj­ter. Längst ned i var­je sam­man­fatt­ning finns län­kar till käl­lan. Men en del av puf­far­na län­kar till annon­ser som i sin tur län­kar vida­re till annon­sö­ren. Både puf­fen och annon­sen är utfor­ma­de och beter sig som allt annat inne­håll i appen. Det är ett klock­rent exem­pel på sådan nati­ve adver­ti­sing som Fred Wil­son pra­ta­de om.

Sista exemp­let på nati­ve adver­ti­sing är arti­kel­puf­far på tid­ning­ars webb­plat­ser. För att upp­fyl­la alla kri­te­ri­er ska puf­fen län­ka till en spons­rad arti­kel på värd­saj­ten. Men ofta län­kar de bort från värd­saj­ten till en spe­ci­al­sajt eller annon­sö­rens sajt, och är allt­så strängt taget inte nati­ve advertising.

Branded content

Afton­bla­dets Digi­ta­la livet som spons­ras av Telia är ett exem­pel på bran­ded content.

Med vikan­de print­upp­la­gor och mind­re intres­se för ban­ne­ran­non­se­ring mås­te medi­e­hus hit­ta nya inkomst­käl­lor. Nöden är upp­fin­ning­ar­nas moder; på sena­re år har medi­e­hu­sen över­träf­fat sig själ­va i upp­fin­nings­ri­ke­dom. De erbju­der en upp­sjö nya möj­lig­he­ter för före­tag att använ­da deras platt­form för att nå deras publik. Adver­to­ri­al och nati­ve adver­ti­sing är bara någ­ra sätt. Spons­rat inne­håll är ett annat.

Som sam­lings­be­grepp för alla des­sa lös­ning­ar används ter­men bran­ded con­tent.

Det finns fle­ra oli­ka för­kla­ring­ar av ter­men. Bran­ded Con­tent Mar­ke­ting Asso­ci­a­tion säger:

Bran­ded con­tent is any con­tent that can be asso­ci­a­ted with a brand in the eye of the beholder.

Ame­ri­can Asso­ci­a­tion of Adver­ti­sing Agen­ci­es för­kla­rar bran­ded con­tent som…

…a mar­ke­ting disci­pli­ne that seeks to align a brand with con­tent co-deve­lo­ped by a mar­ke­ter and media partner(s).

Juryn för Bran­ded Con­tent and Enter­tain­ment vid Can­nes Lions Inter­na­tio­nal Fes­ti­val of Cre­a­ti­vi­ty säger:

[Bran­ded con­tent is] the cre­a­tion of, or natu­ral integ­ra­tion into, ori­gi­nal con­tent by a brand.

[…]

This could be eit­her by cre­a­ting ori­gi­nal con­tent or pro­gram­ming for a brand or by natu­ral­ly integ­ra­ting a brand into exis­ting for­mats by part­nering with a publisher or media partner.

Av det­ta kan vi dra slut­sat­sen att bran­ded con­tent karak­tä­ri­se­ras av fyra kriterier:

1. Pro­duk­tion av inne­hål­let bekostas av en annonsör.
2. Dis­tri­bu­tion av inne­hål­let sker på en platt­form ägd av ett medieföretag.
3. Inne­hål­let inte­gre­rar natur­ligt med medi­e­fö­re­tags eget inne­håll på plattformen.
4. Inne­hål­let asso­cie­ras med annonsören.

Inne­hål­let kan vara en annons, som en adver­to­ri­al och vid nati­ve adver­ti­sing, eller redak­tio­nellt, som spons­rat innehåll.

Ing­et säger att inne­hål­let ska ska­pa vär­de för mål­grup­pen, eller åtminsto­ne attra­he­ra dem, men i prak­ti­ken är det nöd­vän­digt för att inte platt­for­men ska för­lo­ra publik. Där­för kan inne­hål­let inte vara allt­för säl­jan­de. Annon­sö­rens affärsnyt­ta lig­ger i varu­mär­kes­byg­gan­de sna­ra­re än i att dri­va för­sälj­ning. Där­för ryms inte alla for­mer av adver­to­ri­als i begrep­pet. Där­e­mot ryms nati­ve adver­ti­sing inom bran­ded content.

De fyra kri­te­ri­er­na kan sam­man­fat­tas i föl­jan­de definition:

Bran­den con­tent är inne­håll som inte­gre­rar natur­ligt med ett medi­e­fö­re­tags eget inne­håll, men av dess mål­grupp för­knip­pas med det varu­mär­ke som beta­lar pro­duk­tion och distribution.

Sammanfattning

I slu­tet av arti­keln om avbry­tan­de, vär­destöd­jan­de och vär­deska­pan­de mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion fanns en ani­me­rad gif-bild som visar hur des­sa tre saker för­hål­ler sig till varand­ra. Vi kan nu kom­plet­te­ra den bil­den med adver­to­ri­al, nati­ve adver­ti­sing och bran­ded content.

1. Siff­ran är häm­tad från Goog­les bench­mark verk­tyg och gäl­ler deras dis­play­nät­verk.↩