Boktips för marknadsförare

Dan före dop­pa­re­dan. Klap­par­na är kla­ra, lax­en gra­vad och kött­bul­lar­na rul­la­de. Jule­fri­den är här och fram­för dig lig­ger slap­pa dagar och oce­a­ner av tid att dyka ner i en god bok eller två, eller hur? 😉

I årets sista avsnitt av Pon­tus vs Tho­mas bjuds du på en mängd spän­nan­de bok­tips inom mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion. Du hör de båda bok­slu­kar­na djup­dy­ka ner i egna favo­ri­ter lik­som du hör dem dis­ku­te­ra gemen­sam­ma. Lyss­na nu!

Trust Me, I’m Lying: Confessions of a Media Manipulator

Trust Me, I’m Lying, säger Pon­tus… att hans förs­ta bok­tips heter. Den är skri­ven av Ryan Holi­day, som blev känd för sin pro­vo­ka­ti­va mark­nads­fö­ring under sin tid som mark­nads­di­rek­tör på Ame­ri­can Appa­re­al. Men han less­nar på allt och får nog; blog­ga­re tar mutor, jour­na­lis­ter vinklar nyhe­ter och mark­nads­fö­ra­re spri­der lögn­er. Ing­en tar ansvar. Boken hand­lar om media­värl­dens mör­ka bak­si­da, men gör det under­hål­lan­de, och använ­der sig av många goda exempel.

Störs­ta behåll­ning­en är ändå för­fat­ta­rens tips att ”kli­va ner” ett par nivå­er när du jagar upp­märk­sam­het i medi­er. Strun­ta i att upp­vak­ta DN, SvD, DI och de and­ra sto­ra aktö­rer­na. Sat­sa istäl­let kru­tet på att få loka­la eller nischa­de aktö­rer att ta in din arti­kel; med dem är det är betyd­ligt lät­ta­re att eta­ble­ra en rela­tion. Lyf­ter sedan nivån ovan­för ditt inne­håll så vand­rar det upp­åt i vär­de­ked­jan, och kanske ända till toppen.

Apro­på Ame­ri­can Appa­re­al. För den som är intres­se­rad av före­ta­gets upp­gång och fall, och vad dess kon­tro­ver­si­el­la grun­da­re har för fram­tids­pla­ner, så rekom­men­de­rar Tho­mas avsnitt 4–10 av säsong 4 av pod­den Star­tUp från Gim­let Media.

Marketing High Technology: An Insider’s View

Tho­mas pas­sar på att tip­sa om en gam­mal goding, skri­ven redan på 80-talet: Mar­ke­ting High Tech­no­lo­gy: An Insi­der’s View. För­fat­ta­re är Wil­li­am H. Davi­dow, dåva­ran­de mark­nads­chef på Intel, och skrevs när när före­ta­get var under­dog och slogs mot Moto­ro­la; Intels mikro­pro­ces­so­rer var under­må­li­ga kon­kur­ren­tens.  För att över­le­va inled­de Davi­dow ”Ope­ra­tion Crush”. Idag är Intel gigan­ten inom områ­det, och Moto­ro­la finns inte mer. Hur det hela bör­ja­de, och mark­nads­fö­ring­en bakom Ope­ra­tion Crush, hand­lar boken om.

Boken tar upp fle­ra idéer som Tho­mas fun­nit använd­ba­ra. Den främs­ta av dem är The­o­do­re Lewitts reso­ne­mang om en total pro­dukt. Idén är att en pro­dukt är myc­ket mer än bara den vara eller tjänst som pro­duk­ten sägs bestå av; den är hel­he­ten av allt som kun­den upp­le­ver bidrar till att göra varan eller tjäns­ten använd­bar, begär­lig och behän­dig. En annan tan­ke som Tho­mas gil­lar är mark­nads­fö­ring­ens stra­te­gis­ka prin­cip: mark­nads­fö­ring skall ska­pa en kom­plett pro­dukt och dri­va den­na till en ledan­de posi­tion i ett för­svar­bart marknadssegment.

Här finns en tyd­lig kopp­ling till con­tent mar­ke­ting som Tho­mas redo­gör för i pod­den. Jag kan ock­så rekom­men­de­ra Tho­mas arti­kel om just Ope­ra­tion Crush och mark­nads­fö­ring­ens stra­te­gis­ka prin­cip.

Good Strategy Bad Strategy: The Difference and Why It Matters

En bok som Pon­tus har läst både en och två gång­er är Richard Rumelts Good Stra­te­gy Bad Stra­te­gy; The Dif­fe­rence and Why It Mat­ters. Pon­tus var­nar för att den inte är lätt­smält, men är mödan värt. Den förs­ta tred­je­de­len är ett obli­ga­to­ri­um, enligt Pon­tus. Res­ten kan du hop­pa över.

Boken hand­lar, som titeln anty­der, om hur du tar fram en bra stra­te­gi och hur du und­vi­ker dåliga.

Det leder Pon­tus och Tho­mas in på det det stra­te­gis­ka hål­rum­met: gapet mel­lan fluf­fi­ga stra­te­gi­er och var­dags­sli­tet. Det sak­nas ofta stra­te­gi­er som är till­räck­ligt kon­kre­ta för att det ska vara möj­ligt att arbe­te efter dem, till exem­pel hur målen för­hål­ler sig till varand­ra, hur de skall pri­o­ri­te­ras, hur de påver­kar orga­ni­sa­tio­nen och vil­ka resur­ser som finns för att för­verk­li­ga dem.

Model­len som Rumelt före­språ­kar inne­fat­tar en kär­na bestå­en­de av tre delar:

• dia­gnos (för­kla­rar vad som skall åstadkommas)
• rikt­lin­jer
• kon­kre­ta aktiviteter

Delar­na är appli­cer­ba­ra även på con­tent mar­ke­ting där det finns ett syf­te som man bry­ter ner i kvan­ti­fi­er­ba­ra mål och vägen dit.

Sak­nas en tyd­lig kopp­ling mel­lan de stra­te­gis­ka målen och hand­lings­pla­nen är det lätt att man pra­tar för­bi varand­ra och att stort utrym­me för tolk­ning­ar ges. Vil­ket i sin tur kan få långt­gån­de effek­ter och inte minst leda till subop­ti­me­ring i verksamheten.

Som du vet vid det här laget är stra­te­gi ett ämne som både Pon­tus och Tho­mas går igång på. Lyss­na där­för vida­re för än mer om detta. 😉

Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die

Avslut­nings­vis tip­sar Tho­mas om boken Made to Stick: Why Some Ide­as Sur­vi­ve and Others Die, skri­ven av brö­der­na Chip Heath och Dan Heath. Boken hand­lar i kort­het om var­för vis­sa bud­skap är ”sticky” (fast­nar) och and­ra inte.

För­fat­tar­na defi­ni­e­rar ”sticky” som

• begrip­ligt
• min­nesvärt
• atti­tyd- eller beteendeförändrande

Boken för­kla­rar vad som gör en idé ”sticky”. Eller rät­ta­re sagt vil­ka egen­ska­per ”sticky” idéer har gemen­samt. För­fat­tar­na menar att en ”sticky” idé har åtminsto­ne någon eller någ­ra av föl­jan­de sex egenskaper:

• Simp­le: koka ned det du vill säga till själ­vas­te kär­nan och ute­läm­na allt annat.
• Unex­pec­ted: fånga mål­grup­pens upp­märk­sam­het genom att bry­ta invan­da möns­ter och använd kun­skaps­luc­kor för att behål­la den.
• Concre­te: hjälp mot­ta­gar­na med ana­lo­gi­er och lik­nan­de att verk­li­gen för­stå idéen.
• Cre­dib­le: gör det lätt för mot­ta­ga­ren att tro på det du säger.
• Emo­tio­nal: få mot­ta­gar­na att bry sig om det du säger. (Ing­en bryr sig om en brev­kurs i pia­no, men bryr sig när ”they laug­hed when I sat down at the pia­no — but when I star­ted to play!”.)
• Sto­ri­es: använd stor­ry­tel­ling för att ge ener­gi och visa hur man kan göra.

Och som av en hän­del­se bil­dar begyn­nel­se­bok­stä­ver­na ordet SUCCES (utan det sista s:et). Boken, som själv föl­jer recep­tet, bju­der på både ovän­ta­de och roli­ga berät­tel­ser när för­fat­tar­na grund­ligt går ige­nom de sex egenskaperna.

Länkar till alla böcker som Pontus och Thomas rekommenderar i podden

• Trust Me, I’m Lying: Con­fes­sions of a Media Manipulator
• Mar­ke­ting High Tech­no­lo­gy: An Insi­der’s View
• Good Stra­te­gy Bad Stra­te­gy: The Dif­fe­rence and Why It Matters
• Made to Stick: Why Some Ide­as Sur­vi­ve and Others Die
• Crossing the Chasm (finns i ny utgå­va)
• Insi­de the Tor­na­do (som Christop­her Eng­man ”är besatt”)
• Built to Last
• Good to Great
• The Inno­va­tor’s Dilemma
• The Art of Action
• The Chal­lang­er Sale
• The Chal­lang­er Customer
•  Thin­king, Fast and Slow (finns i svensk utgå­va)

Musik: Loo­king at the Stars © Est­her Gar­cia (CC BY-NC-SA 3.0)
Musik: Silent Night Gui­tar © Por­raz­zo (CC BY-NC-SA 3.0)
Musik: Go Tell It On The Mountain © Jeff­rey Philip Nel­son (CC BY 3.0)