Blockkedjeteknologi i marknadsföring – möjligheter och fallgropar

Block­ked­je­tek­no­lo­gin utveck­la­des till en bör­jan för att stöd­ja trans­ak­tio­ner med värl­dens förs­ta kryp­to­va­lu­ta, Bit­co­in. För­enk­lat uttryckt inne­bär den ett antal anslut­na aktö­rer som for­mar en nät­verks­ba­se­rad data­bas genom att deras dato­rer, så kal­la­de noder, delar data.

Nytill­kom­men data läggs till äld­re data i block, vil­ket givit tek­no­lo­gin dess namn. En cen­tral funk­tion är att samt­li­ga aktö­rer i ked­jan har till­gång till all data sam­ti­digt och behö­ver veri­fi­e­ra och god­kän­na för­änd­ring­ar eller till­förd data.

Veri­fi­e­rings­funk­tio­nen ska­par trans­pa­rens och säker­het genom att samt­li­ga aktö­rer kan se när data har änd­rats sam­ti­digt som det i prin­cip blir omöj­ligt att mani­pu­le­ra lag­rad data. Dess­utom und­viks mel­lan­hän­der vil­ket gör att tek­no­lo­gin blir decent­ra­li­se­rad till sin karaktär.

Blockkedjeteknologi i marknadsföring

Även om tek­no­lo­gin har sitt ursprung i den finan­si­el­la sek­torn har dess poten­ti­al iden­ti­fi­e­rats inom en mängd and­ra sek­to­rer såsom logistik, bio­tek­no­lo­gi – och inte minst marknadsföring.

Den digi­ta­la tid­skrif­ten Digi­day tar i arti­keln How blockchain might be use­ful in mar­ke­ting and adver­ti­sing upp ett antal möj­li­ga använd­nings­om­rå­den av tek­no­lo­gin inom mark­nads­fö­ring. Exem­pel­vis kan den använ­das för att veri­fi­e­ra att annon­ser på inter­net verk­li­gen når fram till mål­grup­pen. I syf­te att få bukt med det idag van­ligt före­kom­man­de pro­ble­met där annon­ser ”läses” av påhit­ta­de webb­lä­sa­re istäl­let för den till­tänk­ta mottagaren.

Genom att använ­da ett system base­rat på block­ked­je­tek­no­lo­gi kan en revi­sion av läs­ta annon­ser ske utan mel­lan­hän­der, enligt tidskriften.

Digi­day menar ock­så att tek­no­lo­gin kan använ­das för att mär­ka varor i syf­te att enkla­re kun­na skil­ja för­falsk­ning­ar från äkta varor. Ett talan­de exem­pel är kläd­mär­ket Babyg­host som låter kun­der veri­fi­e­ra äkt­he­ten i deras hand­väs­kor. Sam­ti­digt inklu­de­rar de en berät­tel­se kring själ­va varan i syf­te att ska­pa en per­son­lig upp­le­vel­se för kun­den i inter­ak­tio­nen med varu­mär­ket och varan.

Ett annat exem­pel är att använ­da block­ked­je­tek­no­lo­gin för att han­te­ra sto­ra mäng­der data om kon­su­men­ter. Datan görs till­gäng­lig på nät­verks­ni­vå men är ano­ny­mi­se­rad så till den grad att den inte kan kopp­las till enskil­da indi­vi­der. Avsik­ten med det­ta för­fa­ran­de är att utan mel­lan­hän­der möj­lig­gö­ra för varu­mär­kes­kom­mu­ni­ka­tion direkt mel­lan före­tag och kunder.

Att använ­da block­ked­je­tek­no­lo­gi för att veri­fi­e­ra att annon­ser läses av auten­tis­ka webb­lä­sa­re, eller som skydd mot för­falsk­ning­ar, tor­de inte stö­ta på sam­ma hin­der som i exemp­let ovan där data om enskil­da, d.v.s. per­son­upp­gif­ter, kan kom­ma att han­te­ras. Så fort per­son­upp­gif­ter behand­las inom ramen för data kan data­skydds­för­ord­ning­en (GDPR) aktualiseras.

Utredning av blockkedjeteknologi på EU-nivå

Även på EU-nivå har man bör­jat intres­se­ra sig för utveck­ling­en av block­ked­je­tek­no­lo­gin. Det­ta inte minst då i många fall kan kom­ma att hand­la om personuppgiftsbehandling.

Under hös­ten 2018 släpp­tes rap­por­ten Blockchain and the GDPR från The Euro­pe­an Uni­on Blockchain Obser­va­to­ry and Forum. I den­na lyfts pro­ble­ma­ti­ken med behand­ling­en av data om enskil­da, sett i lju­set av GDPR, sär­skilt fram. För­fat­tar­na iden­ti­fi­e­rar den inne­bo­en­de spän­ning som upp­står mel­lan en tek­no­lo­gi som, å ena sidan, är tänkt att vara decent­ra­li­se­rad och trans­pa­rent genom att alla anslut­na aktö­rer har till­gång till lag­rad data och, å and­ra sidan, en lag­stift­ning till skydd för den enskil­des integritet.

Fokus på tre områden

I rap­por­ten lyfts tre områ­den fram som sär­skilt vik­ti­ga att beakta.

• Iden­ti­fi­e­ring av vem som bestäm­mer ända­mål och medel med behand­ling­en av per­son­upp­gif­ter­na , d.v.s. vem som är personuppgiftsansvarig
• Ano­ny­mi­se­ring av personuppgifter
• Den enskil­des rätt att utö­va sina rät­tig­he­ter, såsom att kor­ri­ge­ra eller rade­ra personuppgifter.

Fyra råd vid bygge av applikationer

Vida­re ger för­fat­tar­na till rap­por­ten fyra råd till ent­re­pre­nö­rer som vill ska­pa appli­ka­tio­ner base­ra­de på blockkedjeteknologi.

1. Se till helheten

Det förs­ta rådet är att se till hel­he­ten och bestäm­ma vad tek­no­lo­gin de facto behö­ver använ­das till och vil­ket vär­de använd­ning­en av tek­no­lo­gin bidrar till att ska­pa. Det kan vara så att and­ra lös­ning­ar än block­ked­je­tek­no­lo­gi läm­par sig bätt­re för det spe­ci­fi­ka fal­let. Använ­dan­det av själ­va tek­no­lo­gin bör inte vara ett ända­mål i sig.

2. Så bör du lagra personuppgifterna

Det and­ra rådet är att und­vi­ka att lag­ra per­son­upp­gif­ter i en block­ked­ja. Om det­ta trots allt är nöd­vän­digt är det vik­tigt att använ­da tek­ni­ker som gör infor­ma­tio­nen oigen­känn­lig, kryp­te­rad och aggre­ge­rad i syf­te att ano­ny­mi­se­ra data. Kra­ven är myc­ket högt sat­ta och inne­bär att det ska vara omöj­ligt att iden­ti­fi­e­ra en enskild indi­vid. Det ska även vara en ”irre­ver­si­bel” åtgärd. Det räc­ker såle­des inte att pseu­do­ny­mi­se­ra per­son­upp­gif­ter utan des­sa ska ald­rig kun­na åter­ska­pas och kun­na kopp­las till en fysisk levan­de person.

Här är det vik­tigt att ha i åtan­ke att många befint­li­ga tek­ni­ker kan vara ”omöj­li­ga” att dekryp­te­ra eller åter­ska­pa idag, men histo­ri­en har lärt oss att den tek­nis­ka utveck­ling­en går fort. Förr eller sena­re kan det­ta myc­ket väl bli möjligt.

3. Reducera risken

Rap­port­för­fat­tar­nas tred­je råd är att strä­va efter att redu­ce­ra ris­ker med per­son­upp­gifts­be­hand­ling genom att lag­ra per­son­upp­gif­ter vid sidan av block­ked­jan, s.k. ”off-chain”. Om inte det går att und­vi­ka bör per­son­upp­gif­ter han­te­ras på pri­va­ta block­ked­je­nät­verk med samtycke.

4. Avskräcks inte av lagstiftningen

Det sista, och minst lika vik­ti­ga rådet till ent­re­pre­nö­ren, är att inte avskräc­kas av lag­stift­ning­en utan fort­sät­ta att utveck­la lös­ning­ar – men att vara så trans­pa­rent och tyd­lig som möj­ligt gente­mot användarna.

Fram­hål­las bör att det enligt arbets­grup­pen inte hand­lar om en gene­rell aver­sion mot själ­va tek­no­lo­gin i sig på EU-nivå, utan hur tek­no­lo­gin används. Det finns näm­li­gen ing­en GDPR-kon­form block­ked­je­tek­no­lo­gi – eller annan tek­no­lo­gi hel­ler för den delen – utan enbart GDPR-kon­for­ma använd­nings­sätt och applikationer.

Tilläg­gas bör ock­så att arbets­grup­pen i sitt arbe­te inte kun­nat för­li­ta sig till var­ken utlå­tan­den från exem­pel­vis data­skydds­myn­dig­he­ter eller till prax­is, eftersom tek­no­lo­gin än så länge är så pass ny.

Troligt krav vid distribution av din marknadsföring

För att åter­kopp­la till frå­gan om använd­ning av block­ked­je­tek­no­lo­gin för att dis­tri­bu­e­ra mark­nads­fö­ring base­rad på ano­ny­mi­se­rad data, och med beak­tan­de av råden ovan, skul­le en sådan lös­ning san­no­likt krä­va att själ­va per­son­upp­gif­ter­na lag­ras ”off-chain”.

Avslut­nings­vis kan sägas om block­ked­je­tek­no­lo­gin att den befin­ner sig i en stark utveck­lings­fas. Från fle­ra håll talas det idag om att tek­no­lo­gin står inför sitt genom­brott med sto­ra effek­ter som följd. Det­ta på fle­ra områ­den såväl inom den offent­li­ga som den pri­va­ta sek­torn. Det­ta ger oss san­no­likt skäl att åter­kom­ma till block­ked­je­tek­no­lo­gin i fram­ti­da artiklar.