Åtta handfasta tips på hur ditt innehåll blir content

Om vi bör­jar med begrep­pet. Con­tent är ju eng­els­ka för inne­håll. Så var­för använ­der vi inte svens­kans inne­håll? Var­för den­na stän­di­ga ang­lo­fi­e­ring? Oftast tyc­ker jag att vi ska använ­da svens­ka begrepp och ord när det finns att till­gå. Men efter myc­ket vån­da har jag lan­dat i att i fal­let con­tent är det en för­del att utnytt­ja möj­lig­he­ten till ett låne­ord – eftersom det i det här fal­let fak­tiskt inte är helt syno­nymt med innehåll.

All kom­mu­ni­ka­tion har ett inne­håll. Ordet inne­håll syf­tar till vad inne­håll som helst. Det stäl­ler inga vill­kor om vad avsän­da­ren säger eller för­sö­ker säga. Allt är inne­håll. Con­tent när det används kopp­lat till mar­ke­ting stäl­ler där­e­mot ett par nöd­vän­di­ga vill­kor. Inne­hål­let ska:

• vara rele­vant för mottagaren
• ska­pa någon form av vär­de för mottagaren

Du har tappat makten över informationen

Det­ta häng­er sam­man med det para­digm­skif­te som har skett i kom­mu­ni­ka­tions­bran­schen. Tidi­ga­re hade avsän­dar­na, det vill säga före­tag och orga­ni­sa­tio­ner, mak­ten över infor­ma­tio­nen. Digi­ta­li­se­ring­en har gjort att det­ta har ställts på ända. Idag har publi­ken tagit mak­ten över infor­ma­tio­nen. Du, i egen­skap av avsän­da­re, har tap­pat den. Inter­net med blixt­snabb has­tig­het, Goog­le och mobi­la enhe­ter som smar­ta tele­fo­ner gör att vi har till­gång till all värl­dens infor­ma­tion dyg­net runt (i prin­cip), var vi än befin­ner oss (i prin­cip). Det gör att publi­ken själv bestäm­mer vad den vill ta del av och när.

Du mås­te där­för vara både rele­vant och vär­de­full genom att erbju­da dito inne­håll. Och för att sär­skil­ja det­ta rele­van­ta och vär­de­ful­la inne­håll från för mot­ta­ga­ren irre­le­vant och mer eller mind­re vär­de­löst inne­håll (läs tra­di­tio­nell reklam) använ­der vi eng­els­kans content.

Content marketing är att jobba journalistiskt

Det finns en bransch som har job­bat under de vill­ko­ren i 150 år, långt innan digi­ta­li­se­ring­en, och hit­tat en metod att vara just rele­van­ta och vär­deska­pan­de: medi­e­hu­sen. Att job­ba med con­tent är såle­des många gång­er syno­nymt med att job­ba jour­na­lis­tiskt. Skriv, fil­ma och gör radio som en jour­na­list, job­ba och tänk som en redak­tion så kom­mer du få fram bra con­tent. Jour­na­lis­ter tän­ker all­tid uti­från läsa­rens per­spek­tiv. Det mås­te du ock­så göra om du vill nå fram i det nya, digi­ta­li­se­ra­de kommunikationslandskapet.

Några grundläggande erfarenheter

Här är någ­ra grund­läg­gan­de erfa­ren­he­ter jag sam­lat på mig genom åren. Eftersom jag själv är en skri­van­de per­son är utgångs­punk­ten tex­ter – men grund­prin­ci­per­na kan över­fö­ras till film, radio och arrange­mang som semi­na­ri­er och webbinarier.

1) Utgå alltid från vad läsaren är intresserad av

För att kun­na göra det mås­te du veta vem din läsa­re är. Vet du det? Bra, då mås­te du gå vida­re genom att ham­ra in föl­jan­de ned­slå­en­de men ack så san­na bud­skap, både i dig själv men kanske fram­för allt i dina kol­le­gors och che­fers med­ve­tan­de: Dina läsa­re är i prin­cip oin­tres­se­ra­de av ditt före­tag. Vill inte läsa om dig och ditt, har inte ditt per­spek­tiv och bryr sig inte. De är intres­se­ra­de av sig och sitt, de pro­blem och utma­ning­ar de står inför. Pre­sen­te­ra en lös­ning, bjud på kun­skap och and­ras erfa­ren­he­ter kring utma­ning­en och du gör dig intres­sant och relevant.

Allt­för myc­ket före­tags­in­ne­håll är cen­tre­rat kring det egna före­ta­get, dess för­träff­lig­het och de egna pro­duk­ter­nas oslag­bar­het. Kas­ta den bar­las­ten över­bord så fort du kan. Först när du gjort det kan din con­tent mar­ke­ting lyf­ta och verk­li­gen ge resultat.

Ett exem­pel. Vi gjor­de under många år en omvärlds- och kund­tid­ning åt den nu icke exi­ste­ran­de myn­dig­he­ten Ban­ver­ket. Kun­dens läs­vär­desun­der­sök­ning­ar visa­de att den var fan­tas­tiskt upp­skat­tad. Osan­no­li­ka 96 pro­cent av läsar­na upp­gav att de tyck­te den var bra eller myc­ket bra. 88 pro­cent upp­gav att tid­ning­en bidrog till ny kunskap!

Men. I bör­jan av tid­ning­ens histo­ria hade vi i var­je num­mer en pro­fi­lin­ter­vju med, som kun­den tyck­te, intres­san­ta per­so­ner på myn­dig­he­ten. Des­sa tex­ter, och endast des­sa, fick bot­ten­be­tyg av läsar­na. Bara 15–20 pro­cent, om ens det, upp­gav att de läs­te och upp­skat­ta­de des­sa inter­vju­er. Kun­den hade dock det goda omdö­met att dra lär­dom och skro­ta inter­vju­er­na framöver.

2) Dela med dig av goda exempel

Du kanske tyc­ker det känns uttja­tat och över­an­vänt. Du behö­ver inte vara oro­lig. Det­ta är och har all­tid varit grundstom­men i all redak­tio­nell kom­mu­ni­ka­tion. Det kom­mer det fort­sät­ta vara.

Var­för då? Där­för att dina läsa­re all­tid kom­mer vara intres­se­ra­de av bra lös­ning­ar som de själ­va kan lära och inspi­re­ras av. Ditt före­tag strun­tar de som sagt (oftast) i. Där­för fun­ge­rar det all­tid bäst att låta kun­der eller kun­der­nas kun­der tala för det du är bra på. Och som refe­ren­ser är de svåröverträffade.

3) Trovärdighet är grunden för all content marketing

Vad du än gör, läm­na allt sälj­snack och före­tags­skryt i skriv­bords­lå­dan. Lyft fram kun­der­nas erfa­ren­he­ter av dina produkter/​tjänster. Vid­ga det gär­na till själ­va pro­ble­mets kär­na, där ditt före­tag har en lös­ning eller del av en lös­ning. Foku­se­ra hela tiden på kun­dens utma­ning, även om den rör ett stör­re områ­de än ditt erbju­dan­de täc­ker in.

Låt kri­tis­ka syn­punk­ter få kom­ma fram. Invol­ve­ra de som tyc­ker annorlun­da, som kanske bestri­der ditt före­tags utgångs­punk­ter och syn­sätt. Ha en upp­rik­tig ambi­tion att all­tid lösa läsar­nas pro­blem, öka deras kun­skap och få dem enga­ge­ra­de i den värld som är er gemen­sam­ma. Var gene­rös med att refe­re­ra till and­ra käl­lor och auk­to­ri­te­ter inom det områ­de du skri­ver om. I vårt fall till exem­pel www​.con​tent​mar​ke​tingin​sti​tu​te​.com, www​.copy​blog​ger​.com och staun​strup​.se.

4) Fokusera på ett problem du kan lösa åt din läsare

Pro­ble­met och lös­ning­en är tex­tens allt. Använd den klas­sis­ka devi­sen inom lit­te­rär gestalt­ning som din led­stjär­na: Show, don´t tell. Det vill säga, visa i din text att du kan din sak, skriv inte läsa­ren på näsan att du kan dit­ten och datten.

Hand­led­ning­ar och instruk­tio­ner är all­tid upp­skat­ta­de och efter­frå­ga­de. Kol­la in affärs­blog­gar­na runt omkring dig och du kom­mer se att det finns ett över­flöd av blog­gru­bri­ker som sig­na­le­rar listor:

• ”8 tips som får dig att…”
• ”4 steg som dubb­lar anta­let följare…”
• ”De 10 van­li­gas­te miss­ta­gen…” och så vidare.

Var­för är det så? För att det fun­ge­rar helt enkelt. Du får veta direkt i rubri­ken vad blog­gin­läg­get hand­lar om, vad som krävs av dig (tre tips är snabb­läs­ning, 49 krä­ver mer) och vil­ket pro­blem du kom­mer att få löst.

Det är ändå på sin plats för en smu­la efter­tan­ke här. Kom­mer du fram­stå som en oper­son­lig kopia som bara gas­tar med i det all­män­na vrå­let av rös­ter? Jag är själv ambi­va­lent här, men tror myc­ket på att blan­da och ge. Vari­e­ra med mer per­son­ligt skriv­na rubri­ker. Läs gär­na mina fun­de­ring­ar kring ris­ken att drunk­na i flod­vå­gen av con­tent i mina blog­gin­lägg ”Annar­chy in the RSS” och ”Never mind the bol­locks – dags att bli ore­gel­bun­den?”.

5) Skriv enkelt och rakt på sak

Nu kom­mer vi in på hand­fas­ta skriv­reg­ler, men jag kan inte låta bli. Det är så pass vik­tigt för att du ska fånga och hål­la kvar publi­ken. Att skri­va enkelt och rakt är lätt att säga, men vad inne­bär det rent kon­kret? I all kort­het, någ­ra grund­läg­gan­de skrivregler:

• Äls­ka verb, hata substantiv!
• Använd aktiv form, und­vik passiv!
• Var spe­ci­fik, ren­sa med för­del bort ordet ”man”! (i förs­ta hand för att det är ett oan­sva­rigt ord, sub­jek­tet blir alla och ing­en, men även för att det kan upp­fat­tas som genus­pro­ble­ma­tiskt, fram­för allt bland unga).
• Skip­pa fikon­språk och branschut­tryck, ing­en blir imponerad!

Om du bör­jar med att rät­ta dig efter den förs­ta punk­ten kom­mer du långt. Väl­digt långt. Den van­li­gas­te orsa­ken till att tex­ter är tunga att läsa och känns all­mänt trå­ki­ga och oen­ga­ge­ra­de är att de dry­per av sub­stan­tiv. Det här kal­las sub­stan­tiv­sju­kan. Medi­ci­nen heter verb. En stol är för­vis­so en stol och var­ken kan eller bör göras om till ett verb. Men före­tags- och myn­dig­hetstex­ter kryl­lar av sub­stan­tiv som egent­li­gen är verb. Ofta krä­ver de dess­utom stöd­verb, som gör mening­en läng­re och tyngre:

Att inve­ste­ra blir (att genomföra/​utföra) en investering.

• Att avsät­ta blir (att göra) en avsättning.
• Att byg­ga blir (att genom­fö­ra) en byggnation.
• Att utveck­la blir utveck­ling (av).

En bief­fekt av att slö­sa med verb och spa­ra med sub­stan­ti­ven är att du tving­as vara spe­ci­fik och skri­va i aktiv form. Någon mås­te helt enkelt göra ver­bet! Sub­stan­ti­vet bara står där och dam­mar, utan att någon behö­ver ta ansvar för det. Vil­ket ock­så oftast är orsa­ken till att de används: textförfattaren/​avsändaren behö­ver inte ta ansvar för någon hand­ling. Det har bara skett lik­som, av någon okänd kraft, och sim-sala-bim står där ett oper­son­ligt substantiv.

Aktiv form och verb ger tex­ten ett driv fram­åt. Här sker något! Och läsa­ren häng­er med av bara far­ten. Pas­siv form är stil­lastå­en­de och trist. Exem­pel på pas­siv form:

• En upp­da­te­ring av blog­gen sker en gång i vec­kan. (Vem gör vad? När?)

Exem­pel på aktiv form:

•  Jag blog­gar var­je mån­dag. (Märk­te du hur sub­stan­ti­vet blog­gen blev ver­bet blog­gar? Och att sub­stan­ti­vet ”upp­da­te­ring” och stöd­ver­bet ”sker” helt enkelt försvann!)

6) Intervjua profiler och experter inom ditt område

Ställ frå­gor som ger läsa­ren tips på hur de ska tän­ka och/​eller gå till­vä­ga för att fram­gångs­rikt lösa ett pro­blem och för­bätt­ra sin egen yrkes­ut­öv­ning. Var inte hel­ler rädd att vara per­son­lig och för­sö­ka fånga den inter­vju­a­des per­son. Vem är per­so­nen bakom exper­trol­len? Även ditt före­tag kom­mer då att fram­stå som mer per­son­ligt. Per­so­nin­ter­vjun fun­ge­rar per­fekt för såväl blog­gen som kund­tid­ning­en och podcasten.

7) Dela med dig av det du ser, hör och läser

Gär­na med en reflek­tion eller ana­lys. Om du har tagit del av något du tyck­te var givan­de på ett eller annat sätt, är det san­no­likt att många av dina läsa­re ock­så tyc­ker det är intres­sant. Och de kom­mer att tac­ka dig för att du delar med dig genom att fort­sät­ta föl­ja dig.

Att kura­te­ra, det vill säga dela och kom­men­te­ra and­ras inne­håll, är centralt inom con­tent mar­ke­ting. Du visar att du har koll, att du gör klo­ka och insikts­ful­la reflek­tio­ner och att du är gene­rös genom att dela med dig.

8) Lyft blicken

Det här gäl­ler dels geo­gra­fiskt, dels bransch­mäs­sigt. Om vi bör­jar med det geo­gra­fis­ka: att för­med­la vad som hän­der utan­för lil­la Sve­ri­ge är all­tid intres­sant. De fles­ta bran­scher påver­kas till exem­pel av EU-reg­ler eller hur en bransch eller mark­nad fun­ge­rar i and­ra län­der. Har du poli­ti­ker och tjäns­te­män i din läsek­rets, det vill säga du påver­kas i någon mån av poli­tis­ka regle­ring­ar, är våra grann­län­der högin­tres­san­ta. Hur ser regle­ring­ar och lagar ut där? Även inom din bransch och/​eller mark­nad finns det skäl att blic­ka utåt. Inter­na­tio­nel­la bran­sch­ö­ver­ens­kom­mel­ser är intres­san­ta. Sto­ra mäs­sor och kon­fe­ren­ser. För att inte tala om tren­der, forsk­ning och utveckling.

Att lyf­ta blic­ken utan­för din egen bransch kan ock­så vara intres­sant för läsa­ren. Vad hän­der och tren­dar i när­lig­gan­de bran­scher och mark­na­der? Vad kan dina läsa­re dra för lär­do­mar av det? Kom­mer sam­ma sak, sam­ma kon­sum­tions­möns­ter, sam­ma tek­nis­ka utveck­ling eller vad det nu är att ske även i er bransch? Den typen av utblic­kar visar att ditt före­tag går i täten, är vid­synt och har bra koll på omvärl­den. Det byg­ger förtroende.