Ärlig kommunikation varar längst

”Folk tror att pr hand­lar om att bluf­fa”, är rubri­ken på Berg­hs stu­den­ten Sofia Öster­löfs debattar­ti­kel i Resumé. Jag hål­ler med hen­ne. Som kom­mu­ni­ka­tions­stu­dent möt­te jag ofta lik­nan­de för­do­mar från min egen omvärld. Mina vän­ner och min familj frå­ga­de ofta vad det var jag stu­de­ra­de. Vad det gick ut på. Om jag skul­le job­ba med reklam.

En slö­ja av Mad Men ver­kar ha lagt sig över kom­mu­ni­ka­tions­bran­schen. Mad Men är en TV-seri­en om den ame­ri­kans­ka reklam­bran­schen på 60-talet. Den visar upp en värld full med uppif­fa­de sek­re­te­ra­re, whis­kymö­ten och ciga­rett­fö­re­tag. Det var då. Jag är inte ute efter att dra dagens reklam­by­rå­er över sam­ma kam.

Mark­nads­fö­ring ska inte hand­la om att föra någon bakom lju­set. Det hand­lar hel­ler inte enbart om peng­ar. Mark­nads­fö­ring är att visa vad du erbju­der mark­na­den. Det finns kre­a­ti­va och schys­ta sätt att göra det på.

I det här inläg­get skri­ver jag om min syn på bran­schen och vik­ten av ärlig kommunikation.

Lägg alla korten på bordet

Sofia Öster­löfs debattar­ti­kel tar avstamp i Mia Skä­ring­ers omdis­ku­te­ra­de debattar­ti­kel. Öster­löf, som är stu­dent i stra­te­gisk kom­mu­ni­ka­tion och PR vid Berg­hs School of Com­mu­ni­ca­tions, tar upp hur såda­na inci­den­ter är steg bak­åt för hela branschen.

Jag hål­ler med hen­ne även här. Situ­a­tio­ner som den­na upp­står. Det hän­der. Det är inte lönt att för­sö­ka sopa dem under mat­tan. Som mark­nads­fö­ra­re har du ingen­ting att tjä­na på att mör­ka verk­lig­he­ten. Det känns var­ken vär­digt eller tro­vär­digt. Oav­sett vad som är sant i turer­na kring Afton­bla­det, Pro­vi­va och Skä­ring­er anser jag att feno­me­net är vik­tigt att ta upp och diskutera.

I det här inläg­get slår jag ett slag för ärlig kom­mu­ni­ka­tion – PR och mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion som är ärlig, genu­in och mer­vär­desska­pan­de. Inte för­klädd till någon­ting annat. Inte som idag, när vi har allt­i­från smygre­klam och pro­dukt­pla­ce­ring till spon­so­rer som döljs bakom exem­pel­vis redak­tio­nel­la tex­ter, blog­gar och TV-program.

Köpa, skapa eller ljuga?

Under min stu­di­e­tid dis­ku­te­ra­de vi ofta köpt upp­märk­sam­het och för­tjä­nad upp­märk­sam­het. Köpt upp­märk­sam­het är exem­pel­vis annon­ser, tv- och radi­o­re­klam. För­tjä­nad upp­märk­sam­het är exem­pel­vis redak­tio­nel­la tex­ter eller inne­håll av obe­ro­en­de bloggare.

Vad är för­de­lar­na och nack­de­lar­na med de två alter­na­ti­ven? Den störs­ta skill­na­den skul­le jag vil­ja påstå är hur de oli­ka alter­na­ti­ven påver­kar all­män­he­tens upp­fatt­ning om ditt före­tag. Afton­bla­det har exem­pel­vis fällts av Rekla­mom­buds­man­nen (RO) för att ha pub­li­ce­rat smygre­klam för Com­pri­cer som erbju­der en jäm­fö­ran­de­tjänst. Smygre­klam för­klätt till redak­tio­nell text. Hur påver­kar den­na smygre­klam ditt och mitt för­tro­en­de för Afton­bla­det – och för Compricer?

Ung Can­cer är ett fan­tas­tiskt exem­pel på hur upp­märk­sam­het kan för­tjä­nas. Med sina med­lems­blog­gar, pärl­da­gar och upp­märk­sam­ma­de kam­pan­jer som Kol­la pung­en har de byggt både ett starkt varu­mär­ke och stort förtroende.

Var självsäker, var episk!

För­tjä­nad upp­märk­sam­het är just det – för­tjä­nad. Du ska­par ett till­räck­ligt bra inne­håll som folk vill pra­ta om, skri­va om och dela vida­re. Att näm­nas i ett blog­gin­lägg är ett exem­pel på för­tjä­nad upp­märk­sam­het. Dess­utom är för­tjä­nad upp­märk­sam­het själ­va för­ut­sätt­ning­en för viral mark­nads­fö­ring. Ett episkt exem­pel är för­stås Vol­vo Last­vag­nars Epic Split, som jag inte kan få nog av!

Våga vägra köpa dina kanaler

Men – ja här kom­mer ett men, och det är ett stort men – var går grän­sen för köpt och för­tjä­nat? Låt oss vara ärliga.

Du vet och jag vet att det finns före­tag som erbju­der blog­ga­re och jour­na­lis­ter peng­ar, varor, upp­le­vel­ser och så vida­re i utbyte mot att de skri­ver om deras varu­mär­ke eller pro­duk­ter. Till exem­pel har Blo­din­bel­la kri­ti­se­rats för smygre­klam och pro­dukt­pla­ce­ring. Även jour­na­lis­ter har mötts av kri­tik. Var­för inte vara öpp­na med sitt för­hål­lan­de? Både blog­ga­ren och före­ta­get tjä­nar på att vara ärliga.

Hän­del­ser som ”Skä­ring­er­ga­te” och and­ra inci­den­ter som bry­ter reg­ler­na för reklam och mark­nads­fö­ring påver­kar för­tro­en­det för redak­tio­nell texts opar­tisk­het. Vi vill lita på att inne­håll i opar­tis­ka medi­er är ska­pat utan bakom­lig­gan­de agen­da. Där­för är den här typen av mark­nads­fö­ring skad­lig. Vad hän­der med jour­na­li­sti­ken när ing­en tar den på allvar?

Våga vara det varu­mär­ket som tar avstånd från såda­na meto­der! Tro på din vara eller tjänst, ditt varu­mär­ke, att du kla­rar dig själv utan att köpa plats i medi­er. Om du inte har för­tro­en­det för ditt före­tag – vem ska då ha det?

Ärlighet + humor = sant

Det finns de som är ärli­ga – eller rät­ta­re sagt genu­i­na – i sin köp­ta kom­mu­ni­ka­tion. Det ska­par för­tjä­nad uppmärksamhet.

I ärlig­he­tens namn så är man inte all­tid bäst. Ärlig­het kan ock­så vara att visa på sina bris­ter och att vara rea­lis­tisk. Före­tag med en rea­lis­tisk syn på sin vara eller tjänst är för mig mer för­tro­en­de­in­gi­van­de än ett före­tag med storhetsvansinne.

Ta det fins­ka vod­ka-mär­ket Kosken­kor­va som ett exem­pel. Under en tid var Kosken­kor­vas slo­gan: ”Kosken­kor­va – Almost the second best vod­ka”. Fan­tas­tiskt insikts­fullt tyc­ker jag. Alla kan inte vara bäst, men kan vara nog så bra ändå! När jag under stu­di­e­ti­den arbe­ta­de som bar­ten­der hör­de jag många dik­sus­sio­ner där Kosken­kor­vas ”second best” dök upp. Och ja, folk frå­ga­de fak­tiskt efter vod­kan just för att de hört den slo­gan. Idag har de dock bytt till den i mitt tyc­ke säm­re tag­li­nen: ”If you are loo­king for a gre­at vod­ka. Not a lifestyle.”

Eller vad sägs om rak och bru­tal ärlig­het? Som det här exemp­let som jag fång­a­de med min mobil­ka­me­ra i en bok­af­fär i Umeå. ”Vår mest svår­sål­da bok någon­sin”. Må så vara, men jag blev nyfi­ken. Hade det inte varit för det otro­ligt begrän­sa­de utrym­met i min väs­ka den dagen hade nog en bok om Porsche fått föl­ja med mig hem. Jag fun­de­rar om jag hade varit lika intres­se­rad om det hade stått: ”Vår mest sål­da bok någon­sin”. Jag tror inte det. Det var något med ärlig­he­ten som loc­ka­de mig.

Vad som göms i snö kommer fram i tö

Det finns ing­en anled­ning att använ­da smygre­klam. Har du ett bra inne­håll, eller en bra pro­dukt, kom­mer du att för­tjä­na upp­märk­sam­het. Du mås­te bara vara vil­lig att job­ba för den.

Jag hål­ler med Öster­löf om att det är upp till alla mark­nads­fö­ra­re idag att ta ansvar för bran­schen. Som mark­nads­fö­ra­re kan du stjäl­pa eller hjäl­pa bil­den av bran­schen – och bil­den av de före­tag som är avsän­da­re. Få saker kan för­stö­ra rela­tio­nen mel­lan ett före­tag och poten­ti­el­la eller exi­ste­ran­de kun­der så myc­ket som kun­der som kän­ner sig lurade.

Det åter­står att se hur Pro­vi­vas och Afton­bla­dets kun­der kom­mer att rea­ge­ra på hän­del­ser­na kring Skä­ring­ers debattar­ti­kel. Under min upp­växt har jag all­tid fått höra att ärlig­het varar längst, och jag vill tro att det är ett vin­nan­de koncept.

Det här är mina tan­kar kring ärlig kom­mu­ni­ka­tion och mina reflek­tio­ner över pro­ble­met. För jag tyc­ker det är ett pro­blem. Det är dags för bran­schen att ta sitt ansvar och bör­ja ska­pa mer­vär­de. Ska­pa, inte pla­ce­ra. Spri­da, inte smyga.