Är du redo för robottexterna?

• Hur många klick ger den här rubriken?
• Hur många gång­er ska jag opti­malt använ­da ett nyckelord?
• Hur lång ska min text vara för att dri­va opti­malt med klick och trafik?
• Hur anpas­sar jag min text så att den är opti­malt loc­kan­de från de käl­lor jag har ana­ly­se­rat att läsa­ren kom­mer från?
• Hur ska jag klas­si­fi­ce­ra oli­ka typer av rubri­ker för att nå bäs­ta möj­li­ga resultat?
• Vil­ken typ av rubrik ska jag använ­da till just den här tex­ten för att den ska dri­va mesta möj­li­ga trafik?
• Hur ska jag skri­va för att få högs­ta möj­li­ga CTR?

Visst, jag inser att de här frå­gor­na är vik­ti­ga delar inom con­tent mar­ke­ting, fram­för allt för den del som inne­fat­tas av ordet mar­ke­ting. Men om vi nu för en stund tillå­ter oss att hål­la oss till det förs­ta ledet, con­tent. Ibland känns det som att vi mis­sar att reflek­te­ra kring föl­jan­de fråga:

Con­tent mar­ke­ting består abso­lut av båda begrep­pen, con­tent och mar­ke­ting. Men utan con­tent, ing­en mar­ke­ting. Utan mar­ke­ting har vi dock fort­fa­ran­de con­tent och kan hop­pas på tur och luta oss mot det fak­tum att om vi inte gjor­de någon­ting, då vet vi i alla fall att ing­et kom­mer att hända.

Såle­des: con­tent är en nöd­vän­dig för­ut­sätt­ning för att det ska bli någon mar­ke­ting i sam­man­hang­et. Och då kan det vara en klok tan­ke att pro­du­ce­ra det­ta inne­håll så bra vi bara kan. Helt enkelt ha som mål att pub­li­ce­ra lysan­de och oemot­stånd­ligt inne­håll som publi­ken vill åter­vän­da till för att få mer av.

Allt börjar i förmågan att berätta en bra historia

Kom­mer vi att lyc­kas med det om vi utgår från tra­fi­ka­na­ly­ser, CTR-tal, klas­si­fi­ce­ring­ar, skrol­la­na­ly­ser, läng­da­na­ly­ser och and­ra typer av mer eller mind­re sofisti­ke­ra­de Excel-underlag?

Nej, det gör vi inte. Des­sa är utmärk­ta hjälp­me­del för att du ska lyc­kas nå ut. Men det är inte där det bör­jar. Allt bör­jar i för­må­gan att berät­ta en bra histo­ria. För­må­gan att peda­go­giskt och lätt­be­grip­ligt för­kla­ra hur något häng­er ihop, hur du kan utfö­ra oli­ka saker själv, eller den spän­nan­de vägen från A till B som led­de till resul­ta­tet C. Och att göra det på ett per­son­ligt sätt.

För vad väntar runt hörnet i content-branschen?

Robo­ti­se­ring. Den kom­mer snabbt och på bred front och kom­mer att för­änd­ra även vår bransch och yrkes­grupp i grun­den. Sedan länge använ­der nyhets­by­rån TT robo­tar för att pro­du­ce­ra exem­pel­vis sta­tistik­ba­se­ra­de artik­lar med till­hö­ran­de grafik.

Enligt en arti­kel i New York Times är unge­fär en tred­je­del av inne­hål­let som pub­li­ce­ras av Bloom­berg News i någon form auto­ma­tiskt pro­du­ce­rad. Och det Mal­mö­ba­se­ra­de före­ta­get Uni­ted robots ska­par algo­rit­mer som pro­du­ce­rar 2 000 artik­lar om dagen till bland annat lokal­pres­sen och Aftonbladet.

I robot­bran­schen talas det om att så myc­ket som 90 pro­cent kom­mer att skri­vas av robo­tar om 10 år.

Var hamnar contentproducenten i ljuset av robotarna?

Det kom­mer fin­nas två vägar: i skug­gan eller i strål­kas­tar­lju­set. De fles­ta kom­mer dessvär­re att ham­na i skug­gan och slås ut. Robo­tar­na kom­mer på ett per­fekt sätt kun­na leve­re­ra tex­ter uti­från Excel-arken, ana­ly­ser­na, klas­si­fi­ce­ring­ar­na, struk­tu­rer­na och ROI-kraven.

Pre­nu­me­ra­tions­tjäns­ter till låga kost­na­der kom­mer att fyl­la före­ta­gens behov av att regel­bun­det pub­li­ce­ra nytt con­tent i oli­ka kana­ler, anpas­sa­de till oli­ka per­so­nor i oli­ka faser av köpre­san. Allt i pro­duk­tions­le­det kom­mer auto­ma­ti­se­ras, pre­cis som i indu­strin. Kvar kom­mer huvud­sak­li­gen väl­ut­bil­da­de över­va­ka­re, stra­te­ger och ana­ly­ti­ker att finnas.

Men det kom­mer även fin­nas plats för duk­ti­ga berät­ta­re och skri­ben­ter som kom­mer att stå i strål­kas­tar­lju­set och över­le­va. De som skri­ver för att läsas. De som berät­tar pas­sio­ne­rat, enga­ge­rat och per­son­ligt. De som inte låter sig bekom­mas av Excel-arken.

Tsunamin av content drabbar oss alla

Skä­let är det som den ame­ri­kans­ke kon­sul­ten och uni­ver­si­tets­lä­ra­ren Mark W Schae­fer redan 2014 kal­lar con­tent-chock. Med robo­ti­se­ring­en kom­mer tsu­na­min av con­tent att omfam­na oss alla, på alla plan och i alla bran­scher. I den mil­jön finns bara ett sätt att stic­ka ut och verk­li­gen nå ige­nom: genom att pub­li­ce­ra per­son­ligt och oemot­stånd­ligt inne­håll som otve­ty­digt har en egen röst och ton. Där det är tyd­ligt att det är en män­ni­ska av kött och blod som står bakom.

Det vi mis­sar i Excel-arkens och (tro­li­gen) robo­tar­nas värld är det där ogrip­ba­ra, det ode­fi­ni­er­ba­ra som gör att vi gil­lar en text. Det där som gör att en text lyfter.

Vi kan kal­la det käns­la, till­tal, språk, själ, vad vi vill. Stor­he­ten i en bra text kan inte fång­as genom att klas­si­fi­ce­ra, ana­ly­se­ra och dekon­stru­e­ra hur den ska skri­vas ner i mins­ta detalj. Då blir det muzak istäl­let för musik.

Data och infor­ma­tion istäl­let för en levan­de text – den typen av text som gör att du glöm­mer var du är, att tiden går och att det finns en mil­jon and­ra saker att göra. Den där typen av text som träf­far helt rätt och som du vill ha mer av.

Per­son­lig och pas­sio­ne­rad con­tent – det kom­mer före­tag och orga­ni­sa­tio­ner behö­va även i fram­ti­den. Sedan må Excel-arken se ut hur de vill.