Alf Mork: Skrytbil?

Nyli­gen var jag på en liten till­ställ­ning tilläg­nad Alf. Hans efter­namn var Mork och han var art director på en byrå som het­te Arbmans.

Idag är det som hän­de där histo­ria, beva­rad av ett allt fär­re antal vitt­nen. Vi som var med, som under­teck­nad, för­sö­ker min­nas. Men sam­ta­len gli­der ut, blir allt mer anek­do­tis­ka. Snart finns ing­en som för­står var­för det som hän­de just där skul­le vara värt att beva­ra. Eller något sär­skilt att berät­ta om.

Anled­ning­en till till­ställ­ning­en var att Alf nu postumt utkom­mer med en sam­lings­box där fort­sätt­ning­en på Upp­fin­na­ren finns med. Manu­set har legat i låda i många år. Först nu vil­le och orka­de hans familj ta itu med det. Kanske för att man fann en för­läg­ga­re som fort­fa­ran­de tror mer på inne­håll än på yta (omslag med dags­ak­tu­ellt blin­kan­de namn).

På Atlan­tis gav vi ut hans två and­ra. Den förs­ta kal­lad Upp­fin­na­ren är en säll­sam bok om en säll­sam värld där det absur­da snubb­lar olid­ligt nära grän­sen till san­ning­en. En anek­dot från den tiden: Alf och Leon (Nor­din om nu någon minns honom) var inte läng­re vän­ner, vil­ket fram­går av boken. Ove (Pihl) och jag satt på Ope­ra­ba­ren. In kom­mer Leon, hårt åtgång­en i boken och väl med­ve­ten om vil­ka för­rä­da­re som givit ut den, går fram till oss och säger; Jag hör att Affe har skri­vit nån jäv­la bok om Arb­mans, vem fan ger ur sån skit?

Kulramen räckte inte till

Alf var en egen­sin­nig reklam­man, och just där­för en av de all­ra bäs­ta vi någon­sin haft. Hans reklam var intel­li­gent men inte för myc­ket. Pro­vo­ce­ran­de men ald­rig bort­om den tun­na gräns bakom vil­ket plum­pen bor. Nyska­pan­de men inte för att vara först. Den sål­de t.ex. Flo­ra, Pripps, Renault (skryt­bi­len) och SE-Ban­ken så att kul­ra­mar­na knappt räck­te till.

Alf gjor­de som han vil­le. Han gjor­de, vil­ket stö­ter många som ald­rig för­stått reklam­kre­a­tö­rers san­na väsen, reklam för sin egen skull. Den san­ning­en är svår att utta­la inför sit­tan­de kund. Men allt jag vet om hur bra reklam kom­mer till bott­nar i det­ta; ing­en annan är så krä­van­de som du! Efter att ha för­stått pro­ble­met gäl­ler det att stänga dör­ren, bok­stav­ligt. Alf gick läng­re än så. Han hade behov av att stänga in sig i sin egen bubb­la så till den grad att han inte ens sa hej när man möt­tes i kor­ri­do­ren. När man såg vad som kom ut för­stod man bubb­lans värde.

Vi är många som vet att reklam­konst inte är något man dis­ku­te­rar fram. Pra­ta kan, och bör, man göra innan, men när bebi­sen skall ut kan bara en eller två i sym­bi­o­tisk för­e­ning för­lö­sa den. Idéer kan många ha, men exe­ku­tio­nen av dem kan bara utfö­ras av en stund­tals myc­ket ensam art director och en stund­tals ännu ensam­ma­re copywriter.

Det arbets­sät­tet har all­tid varit säll­synt. Idag är det som bortso­pat av dagens vind, kal­lad Con­sen­sus. Ett och annat egen­sin­ne står pall. Jag tän­ker på till exem­pel Roy Anders­son. Och på hur en tav­la av Dami­en Hirst kom­mer till. Inte är det via kom­mit­té­ar­be­te som han gör konst av dödskal­lar. Sam­ma med Alf som gjor­de ”reklam” av döds­an­non­ser (kam­panj mot narkotika).

I kons­tens värld är beho­vet av att hål­la and­ra ifrån sig själv­klar. I rekla­mens tycks man tro att ju fler som hjäl­per till desto bätt­re blir det. Märk­ligt med tan­ke på att utan­för dör­ren står kra­ven och sär­in­tres­se­na på rad; sto­ra peng­ar kopp­la­de till risk för miss­lyc­kan­de med allt vad det inne­bär för pre­stige och kar­riär. Nume­ra är reklam­kons­ten ett ämne även för pro­fes­so­rer och sak­kun­ni­ga i de mest skil­da disci­pli­ner. Snart styrs den, är jag rädd, helt av veten­skap­li­ga model­ler. Som dessvär­re många i bran­schen kom­mer att kas­ta sig över. Tänk att slip­pa alla des­sa vild­hjär­nor och virr­pan­nor som dess­utom inte ens kan för­kla­ra vad man kom­mit fram till så att and­ra för­står. Tänk så myc­ket skö­na­re (mer lön­samt) det vore om vi kun­de säl­ja vetan­de istäl­let för tro och tyckande.

Reklam är i till­bli­vel­se­fa­sen det osäk­ras konst. Inte bara för att kons­ten att kom­mu­ni­ce­ra är så svår att det mesta som sägs anting­en inte upp­märk­sam­mas alls eller oin­tres­se­rar eller till och med miss­för­stås. Utan för att reklam dess­utom görs med tio­tals mil­jo­ner kro­nors krav från and­ra stå­en­de utan­för dör­ren. Peng­ar som sat­sas av folk som läg­ger sitt huvud på fat för det okän­da, otryg­ga, opre­ci­sa tyc­kan­det och tro­en­det. Det vill säga i någ­ra vild­vux­na kre­a­tö­rers hän­der; folk som inte ens pas­se­rat grund­kur­sen på Handels.

Den som vill ägna sig åt reklam­kons­ten har tre vägar att gå. Den enk­la, bre­da: Gör som kun­den säger (impli­cit menar) och för­vän­tar sig, och det må gå dig väl i hän­der­na. På det har många byrå­er fått ett långt och här­ligt liv. Den and­ra går ut på att kom­pro­mis­sa och lju­ga lite. Säg att du hör och för­står, men gör efter eget huvud, lär dig argu­men­te­ra för den upp­kom­na skill­na­den. På det kan man ock­så bli lyck­lig som reklam­man, men inte för­stådd. Den tred­je är den som Alf tog.

Visst hade Alf (och vi and­ra) tiden på vår sida. I den moder­na svens­ka rekla­mens barn­dom (60- och 70-talen) var reklam fort­fa­ran­de ett erkänt trol­le­ri. Även kun­den hop­pa­des, och trod­de till viss del, på att und­ret skul­le drab­ba just honom (de var få hen­ne på den tiden). Även medi­a­bil­den stöt­ta­de den som vil­le göra sto­ra, svår­glöm­da, och där­med bil­li­ga, intryck snabbt. En enda helsi­da på sidan 3 i DN kun­de räc­ka. Men und­rar man då: om det är den annorlun­da medi­a­bil­den som idag för­flac­kar, ger inte just det en sådan som Alf ännu stör­re möj­lig­het att bry­ta sig för­bi tristes­sen, tram­set och det slent­ri­an­mäs­si­ga zap­pan­det, och kom­ma in med något spän­nan­de, intres­sant, utma­nan­de. Publi­ken är inte dum. Den vill läg­ga till själv och luk­tar sig blixt­snabbt till det den hört och sett för­ut, det som bara är gam­mal van­lig reklam.

Ger man allt når man långt

I jak­ten på skat­ten, där insat­sen ger hund­ra­falt igen, sök­te sig på vår tid de mest våg­hal­si­ga köpar­na av reklam till de mest omvitt­nat kre­a­ti­va begåv­ning­ar­na. Gav dem stort för­tro­en­de och fick i gen­gäld någ­ra som gav allt, bok­sta­ve­rar allt . Ger man allt når man läng­re, ibland hög­re än den him­mel man själv ser. Det märk­li­ga, för de som tror att kons­ten att göra bra reklam kan fång­as i model­ler, är att när kre­a­tö­ren sät­ter sig själv som ”köpa­re” – då säl­jer rekla­men som bäst!

Något för någon att fors­ka i? Det kanske pågår, vad vet jag.

Ger man omvänt det kun­den, sam­hälls­li­vets alla tyc­ka­re och rekla­mens teo­re­ti­ker för­vän­tar sig – bidde det en tum­me, någon gång en van­te, ytterst säl­lan mer än en väst. Det är där­för vi så lätt fry­ser när vi idag vand­rar medi­a­ga­tan fram.

Sista gång­en jag träf­fa­de Alf var på en lunch för Pla­ti­naa­ka­de­min – spons­rad av Reklam­för­bun­det, vars vd på den tiden (Anne Loo­st­röm) märk­ligt nog ansåg att det vore säll­synt dumt om alla nya reklam­kre­a­tö­rer mås­te bör­ja om från bör­jan. Om inte de som redan mött hund­ra­tals kun­der och gjort ”tusen annon­ser” redan lyft på ste­nar som nya gene­ra­tio­ner inte behö­ver lyf­ta på igen. Eller är alla nya i just vår del av kom­mu­ni­ka­tions­bran­schen, som många även bran­schens eget för­bund nume­ra tycks tro, en utveck­lad art som intet behö­ver lära av till exem­pel en sådan som Alf.

Nåväl där satt han plöts­ligt – han hade hål­lit sig bor­ta en tid – i blå kavaj, vit skjor­ta med scar­ves i hal­sen och mat­chan­de duk i bröst­fic­kan och luk­ta­de gott. Vi ham­na­de bred­vid varand­ra och jag sa lite lätt gene­rad, eftersom jag fort­fa­ran­de var höggra­digt aktiv och han redan en legend som ing­en våga­de ringa, men många ändå för­stod att han skul­le ha upp­skat­tat om någon gjort: ”Jag bor­de ha ringt dig tidi­ga­re, vore kul att få job­ba ihop”.

”Ja det bor­de du ha gjort”, sa han. Något år sena­re fick jag skri­va hans nek­ro­log. Kas­set­ten som nu utkom­mer heter rätt och slätt bara Mork och delar­na Upp­fin­na­ren, Visio­nä­ren och Det är bara reklam. För­la­get heter Lux.