Agil content marketing

Idag ska du och jag pra­ta om agil con­tent mar­ke­ting.

Agil, det är väl för hun­dar?, tän­ker du kanske. När de kutar runt en bana och hop­par över hin­der och kry­per genom tunn­lar? Nja… Det är agi­li­ty. Det vi ska pra­ta om idag är agil.

De två orden har för­stås sam­ma ursprung: det eng­els­ka ordet agi­le, som beteck­nar någon eller något som har för­må­ga att snabbt och smi­digt för­flyt­ta sig. I hun­dar­nas fall är det bok­stav­li­gen. I vårt sam­man­hang är det mer bildligen.

Är vi inte till­räck­ligt ”agi­la” som det är?, tän­ker du. Vi rycks och slits än hit än dit, har på tok för många bol­lar i luf­ten, och job­bar och sli­ter mer än de fles­ta i före­ta­get. Är vi inte till­räck­ligt snab­ba och flexibla?

Abso­lut. Det råder ing­et tvi­vel om att du och de fles­ta av dina kol­le­gor är både snab­ba och flex­ib­la. Agilt hand­lar inte om att bli ännu snab­ba­re eller ännu flex­ib­la­re. Agilt hand­lar om att få lite ord­ning i det kre­a­ti­va kao­set. Att få lite stad­ga, så att arbe­tet blir mind­re ryc­kigt och sli­tigt, även när oför­ut­sed­da saker hän­der. Och det utan att ta död på kre­a­ti­vi­te­ten, flex­i­bi­li­te­ten och snabb­rör­lig­he­ten som redan finns.

Visst låter det loc­kan­de? Och kanske är du ock­så lite nyfi­ken­het på skill­na­der och lik­he­ter mel­lan agilt och leant? Okej, jag ska berät­ta mer.

The Agile Manifesto

Ett arbets­sätt sägs vara agilt om det vilar på vär­de­ring­ar och föl­jer prin­ci­per som över­ens­stäm­mer med de som beskrivs i The Agi­le Manifesto.

Kila gär­na över till agi​le​ma​ni​fe​sto​.org och ta dig en titt, men kom till­ba­ka, så att jag kan för­kla­ra vad ”soft­wa­re deve­lop­ment” har att göra med con­tent marketing.

Till­ba­ka? Bra. Som du såg hand­lar mani­festet om utveck­ling av dator­pro­gram. Det var så hela den agi­la rörel­sen bör­ja­de. Låt mig helt kort berät­ta histo­ri­en. Fun­de­ra på om du kan se någ­ra paral­lel­ler med din vardag.

Döda kreativitet

Det är kanske svårt att tro, men pro­gram­me­ring är i grun­den en kre­a­tiv och ska­pan­de pro­cess, som har myc­ket mer gemen­samt med copy­wri­ting och gra­fisk design än kon­struk­tion och hus­byg­gen. Ändå fick man för sig på 70- och 80-talen att dri­va pro­gram­ut­veck­ling på sam­ma sätt som ingen­jörs­ar­be­te. Man bör­ja­de pra­ta som ”soft­wa­re engineering”.

Det utveck­la­des en hel indu­stri som lev­de gott på att pro­du­ce­ra meto­der och säl­ja manu­a­ler, kur­ser, cer­ti­fi­e­ring och verk­tyg för soft­wa­re engi­ne­e­ring. Resul­ta­tet blev hyll­me­ter av pär­mar med detal­je­ra­de instruk­tio­ner och mal­lar som skul­le föl­jas till punkt och pric­ka. Du kan säkert gis­sa vad som hän­de med kreativiteten…

Motrörelse

Så för cir­ka tret­tio år sedan bör­ja­de en mot­rö­rel­se. Smar­ta och till­räck­ligt senio­ra utveck­la­re för att inte ta vil­ken skit som helst bör­ja­de expe­ri­men­te­ra med lät­ta­re meto­der. De vil­le hit­ta meto­der som gav struk­tur och stad­ga åt den kre­a­ti­va pro­ces­sen, utan att döda den med formalia.

Redan 1992 bör­ja­de Alistair Cock­burn med Crys­tal (inte såda­na som i Bre­a­king Bad). Sen följ­de idér och meto­der som refacto­ring, DSDM, Scrum, par­pro­gram­me­ring, FDD, ASD, boken The Prag­ma­tic Pro­gram­mer, XP, user sto­ri­es, rele­a­se plan­ning, con­ti­nu­ous integration, … 🙂

Jag ber om ursäkt för alla pro­gram­me­rings­ter­mer. Skri­ben­ten i mig säger ”ta bort, ta bort!”. Men nostal­gins kraft är stark. Test-dri­ven deve­lop­ment, plan­ning poker…

Lättviktiga metoder

De nya meto­der­na som kom fram under 90-talet kan i de fles­ta fall beskri­vas på bara någ­ra få A4-sidor. De kom där­för att kal­las ”lätt­vik­ti­ga”, till skill­nad mot de gam­la och bok­stav­li­gen tungviktiga.

De har många egen­ska­per gemen­samt. Istäl­let för for­ma­lia och verk­tyg foku­se­rar de på resul­ta­tet och män­ni­skor­na som åstad­kom­mer resul­ta­tet. De tror inte man kan pla­ne­ra för allt, och har där­för lös­ning­ar för att han­te­ra stän­di­ga för­änd­ring­ar i för­ut­sätt­ning­ar­na. Och de pri­o­ri­te­rar många små och regel­bun­det åter­kom­man­de leve­ran­ser istäl­let för en stor.

Över­lag har de så många gemen­sam­ma berö­rings­punk­ter att före­trä­da­re för fle­ra av dem träf­fa­des på en skidort i Utah 2001 och ena­des om någ­ra grund­läg­gan­de vär­de­ring­ar och prin­ci­per – The Agi­le Mani­fe­sto.

Den agila idén sprids

Det är inte osan­no­likt att du har kom­mit i kon­takt med agil utveck­ling. Du har kanske beställt eller varit invol­ve­rad i byg­get av en webb­plats, där man har använt Scrum som metod för att leda och sty­ra pro­jek­tet. I så fall anar du säkert att det agi­la tän­ket ock­så kan vara använd­bart utan­för utveck­lar­nas kam­ma­re. Du har helt rätt.

Intres­set är stort utan­för utveck­lar­nas värld, och det finns många exem­pel där agilt har använts fram­gångs­rikt; dato­rer, moto­rer, bilar, medi­cin, mat, klä­der, musik. Jaa, till och med i hemmet.

The Agile Manifesto för content marketing

Det går dock inte att appli­ce­ra The Agi­le Mani­fe­sto rakt av, eftersom det är skri­vet av utveck­la­re för utveck­la­re. Man mås­te där­för ”över­sät­ta” The Agi­le Manifesto’s vär­de­ring­ar och prin­ci­per till det aktu­el­la sammanhanget.

Det är inte helt enkelt, för en del saker är väl­digt spe­ci­fikt för utveck­la­re. Tag till exem­pel vär­de­ring­en att fun­ge­ran­de pro­gram är vik­ti­ga­re är omfat­tan­de doku­men­ta­tion. Hur över­sät­ter man det till con­tent marketing?

För att göra det mås­te man för­stå vad den vär­de­ring­en egent­li­gen hand­lar om. Om man har varit med på hela resan och intres­se­rat sig för ämnet, så vet man vad det här egent­li­gen hand­lar om. Och då är det möj­ligt att över­sät­ta det till en annan verk­lig­het man ock­så är för­tro­gen med.

Som du säkert vet är jag en pro­gram­me­ra­re som blev intres­se­rad av mark­nads­fö­ring. Jag job­bar idag ute­slu­tan­de med mark­nads­fö­ring. Men när hela den agi­la mot­rö­rel­sen drog igång var jag pro­gram­me­ra­re, och ända sedan gym­na­si­et (mit­ten av 80-talet) varit myc­ket intres­se­rad av meto­dik. Så där­för har jag till­räck­lig insikt i båda vär­dar­na för att kun­na dra paral­lel­ler mel­lan utveck­lar­värl­den och con­tent mar­ke­ting-värl­den. Genom att föl­ja des­sa paral­lel­ler har jag för­sökt över­sät­ta The Agi­le Mani­fe­sto så tro­get som möj­ligt, men på ett sätt som är menings­fullt för oss.

Sve­ri­ge, vi har ett resul­tat. (Sor­ry för mello-referensen.)

4 värderingar

Inom agil con­tent mar­ke­ting vär­de­sät­ter man detta:

1. Indi­vi­der och sam­spel är vik­ti­ga­re än pro­ces­ser och verktyg.
2. Enga­ge­ran­de inne­håll är vik­ti­ga­re än ana­lys och rapporter.
3. Rela­tion med mål­grup­pen är vik­ti­ga­re än att föra ut budskap.
4. Anpass­ning till för­änd­ring­ar är vik­ti­ga­re än att föl­ja plan.

Pro­ces­ser och verk­tyg, ana­ly­ser och rap­por­ter, bud­skap och pla­ner är vik­ti­ga. Men indi­vi­der och sam­spel, inne­håll som enga­ge­rar, rela­tio­ner med mål­grup­pen och anpass­ning till för­änd­ring­ar är ännu viktigare.

12 principer

Inom agil con­tent mar­ke­ting föl­jer man des­sa principer:

1. Högs­ta pri­o­ri­tet är att fort­lö­pan­de till­han­da­hål­la inne­håll som mål­grup­pen fin­ner värdefullt.
2. Tillåt för­änd­ring­ar, även i sent ske­de, eftersom för­må­gan att snabbt rea­ge­ra på för­änd­ring ger konkurrensfördelar.
3. Till­han­da­håll inne­håll på sam­ma sätt och stäl­le, och regel­bun­det under lång tid; desto ofta­re, desto bättre.
4. Sam­ar­be­ta dag­li­gen över funk­tions­grän­ser – med sälj, IT, PR med fle­ra funktioner.
5. Con­tent mar­ke­ting ska byg­gas kring moti­ve­ra­de indi­vi­der; ge dem den mil­jö och det stöd de behöver,och lita på att de får job­bet gjort.
6. Möten ansik­te mot ansik­te är det mest ända­måls­en­li­ga och effek­ti­va sät­tet att för­med­la infor­ma­tion till och inom con­tent marketing-teamet.
7. Enga­ge­ran­de inne­håll är det främs­ta måt­tet på framsteg.
8. Agi­la pro­ces­ser främ­jar uthål­lig­het – att alla invol­ve­ra­de ska kun­na hål­la en jämn takt hela tiden.
9. Kon­ti­nu­er­ligt fokus på god ord­ning och först­klas­sig genom­fö­ran­de ökar möj­lig­he­ten att snabbt och smi­digt anpas­sa sig till för­änd­ra­de förutsättningar.
10. Enkel­het – kons­ten att max­i­me­ra mäng­den arbe­te som inte görs – är grundläggande.
11. Bäst resul­tat nås med själv­or­ga­ni­se­ran­de team.
12. Reflek­te­ra med jäm­na mel­lan­rum på hur arbe­tet kan bli mer effek­tivt och juste­ra därefter.

Agilt i ett nötskal

Jag för­står. Jag bru­kar ock­så bara ögna ige­nom såda­na här lis­tor. I vart fall förs­ta gång­en. Så där­för ska jag sam­man­fat­ta själ­vas­te essen­sen för dig.

Först och främst mås­te du för­stå att agilt är mer ett syn­sätt än ett sär­skilt sätt att arbe­ta. Pre­cis som lean, som vi pra­ta­de om i för­ra veckan.

Lika vik­tigt är det att för­stå att agilt inte går ut på att göra saker snabbt. Många tror fel­ak­tigt det.

Agilt går ut på att han­te­ra för­änd­ra­de för­ut­sätt­ning­ar på ett smi­digt sätt. Till exem­pel en press­re­le­a­se som snabbt mås­te ut, eller en per­son som ovän­tat hop­par av en intervju.

Dess­utom syf­tar agilt till att mins­ka slö­se­ri och ska­pa jämn takt. Pre­cis som lean.

Sist men inte minst så pri­o­ri­te­rar agilt resul­ta­tet och män­ni­skor­na som åstad­kom­mer det. Des­sa två saker går all­tid före pro­ces­ser, ana­ly­tics och annan for­ma­lia. Det bety­der inte att de här and­ra saker­na är ovik­ti­ga. Bara att de inte är lika viktiga.

Japan

Om du har arti­keln om lean i färskt min­ne så ser du säkert sto­ra lik­he­ter mel­lan lean och agilt. Det är inte en slump.

Du kom­mer säkert ihåg från arti­keln att det pro­duk­tions­sy­stem som Tai­ichi Ohno utvec­ka­de för Toyo­ta slog väst­värl­dens bil­fab­ri­kan­ter med häp­nad. Under fem år stu­de­ra­de väst­värl­dens bil­fors­ka­re japa­ner­nas meto­dik, som de beskrev som slim­mad – lean.

Men de var inte ensam­ma om att stu­de­ra Toyo­ta och and­ra hög­pre­ste­ran­de före­tag. Det gjor­de även Hiro­ta­ka Takeuchi vid Har­vard uni­ver­si­te­tet i USA och Iku­ji­ro Nona­ka vid Hitotsubashi uni­ver­si­te­tet i Tokyo. Medan bil­fors­kar­na stu­de­ra­de pro­duk­tions­flö­det, så stu­de­ra­de Takeuchi och Nona­ka produktutvecklingen.

Scrum

Tra­di­tio­nellt har pro­dukt­ut­veck­ling bedri­vits som en följd av steg som föl­jer på varand­ra; krav­spe­ci­fi­ka­tion, design, imple­men­ta­tion och veri­fi­ka­tion. Ritar man in ste­gen på en tidsax­el, så ser det ut som ett vattenfall.

Men så job­ba­de inte de hög­pre­ste­ran­de före­ta­gen som Takeuchi och Nona­ka stu­de­ra­de. Där var ste­gen över­lap­pan­de och utför­des av ett tvär­funk­tio­nellt team. I en arti­kel som pub­li­ce­ra­des 1986 i Har­vard Busi­ness Revi­ew beskrev de arbets­sät­tet som rug­by; ”bol­len blir pas­sad inom laget när de rör sig som en enhet upp­åt i fältet”.

Meto­den kal­las för Scrum – efter rug­by­ter­men för att star­ta om spe­let efter ett avbrott.

Takeuchis och Nona­kas arti­kel i Har­vard Busi­ness Revi­ew inspi­re­ra­de Ken Sch­wa­ber och Jeff Sut­her­land att på var sitt håll bör­ja anpas­sa Scrum för utveck­ling av dator­pro­gram. Någ­ra år sena­re slog de ihop sina påsar och pre­sen­te­ra­de Scrum på en pro­gram­me­rings­kon­fe­rens i Aus­tin, Tex­as 1995. Idag är Scrum och dess ätte­lägg ofta använ­da meto­der för att sty­ra och leda pro­jekt inom IT.

Rötterna i samma japanska mylla

Vid mötet som for­mu­le­ra­de The Agi­le Mani­fest del­tog Sch­wa­ber och Sut­her­land. Och det märks. Scrum är en av fyra meto­der som har bidra­git mest till mani­festet. Det fram­går inte minst av anteck­ning­ar från mötet.

Så där­för kan man säga att Agil har någ­ra av sina röt­ter i Scrum, som i sin tur har röt­ter­na i sam­ma japans­ka myl­la som lean. Fle­ra av de and­ra agi­la meto­der­na inspi­re­ra­des ock­så av de hög­pre­ste­ran­de före­tag. Där­för påmin­ner agil och lean så myc­ket om varandra.

Likheter och skillnader

Den störs­ta skill­na­den mel­lan lean och agil lig­ger i fokus.

Lean, som spring­er ur stu­di­er av hög­pre­ste­ran­de före­tags pro­duk­tion, foku­se­rar på effek­tiv pro­duk­tion. Det oupp­nå­e­lig målet är att bli så flö­des­ef­fek­tiv och effek­tef­fek­tiv som möj­ligt. Vägen dit hand­lar om att för­bätt­ra flö­des­ef­fek­ti­vi­tet före resur­sef­fek­ti­vi­tet och mini­me­ra variationer.

Agil hand­lar om att ska­pa så smi­dig utveck­ling som möj­ligt. Det oupp­nå­e­lig målet är att han­te­ra stän­di­ga för­änd­ring­ar, genom att tea­met rör sig fram­åt som en hel­het medan man pas­sar bol­len fram och till­ba­ka mel­lan spe­ci­fi­ka­tion, design, imple­men­ta­tion och verifikation.

De störs­ta lik­he­ter­na mel­lan lean och agil lig­ger i sät­tet att nå målen. Båda läg­ger stor vikt på att möta mot­ta­gar­nas behov och öns­ke­mål, att redu­ce­ra slö­se­ri, att ska­pa jäm­na arbets­be­last­ning, att visu­a­li­se­ra arbe­tets gång, samt att hela tiden förbättra.

Agil eller lean – vad är bäst?

Så vil­ken filo­so­fi ska ett con­tent mar­ke­ting-team väl­ja, und­rar du. Tack för frågan. 🙂

Agil och lean är inte två kon­kur­re­ran­de filo­so­fi­er. Men de är inte hel­ler oli­ka sidor av sam­ma filo­so­fi. De är två filo­so­fi­er intimt hoptvin­na­de, och ändå åtskil­da. Unge­fär som de två sträng­ar­na i DNA:s dub­bel­he­lix. De intel­lek­tu­el­la verk­ty­gen, som för­brän­nings­di­a­gram och kan­ban, är pin­nar mel­lan stängerna.

Om du bör­jar arbe­ta agilt, så kom­mer du ock­så långt på din väg mot leans ide­a­la till­stånd. Och lea­ni­fi­e­rar du din verk­sam­het kom­mer du natur­ligt ock­så bör­ja job­ba agilt.

Så egent­li­gen går det inte att sva­ra på frå­gan. De två filo­so­fi­er­na är lika vik­ti­ga. Du behö­ver båda. Ändå säger jag att lean är bäst.

Därför är lean bäst

Jag hop­pas att du för­står att jag inte menar att lean är bätt­re än agilt (eller tvärtom). Men för att göra det enkla­re ska vi väl­ja en term och använ­da oss huvud­sak­li­gen av den i kom­man­de artik­lar. Och då väl­jer jag lean av tre skäl.

1. Lean är till sin natur mer pro­cess-ori­en­te­rad, pre­cis som con­tent mar­ke­ting. Agil är mer projekt-orienterat.
2. Lean är äld­re, mer eta­ble­rad och där­för enkla­re för led­ning och sty­rel­se att acceptera.
3. Du får agilt på köpet med lean (pre­cis som du får leant på köpet med agilt) så du mis­sar inget.

Nästa gång

Det var allt för den­na gång. Jag ser fram emot att träf­fa dig näs­ta vec­ka. Då ska vi (änt­li­gen!) bör­ja grot­ta ned oss i de mer prak­tis­ka sidor­na av lean (och agil).