Så fungerar Account-Based Marketing

Då och då kom­mer tren­der som genom­sy­rar och påver­kar mer än man tror. Är ABM en sådan? Det tror jag, och vi ser ock­så att allt fler inser nyt­tan och styr om glo­ba­la orga­ni­sa­tio­ner mot den­na form av marknadsföring.

Vad är då ABM? Orga­ni­sa­tio­nen ITSMA defi­ni­e­rar det som ”när var­je före­tag ses som en egen mark­nad.” I eng­els­kan, och inte minst inom B2B-mark­nads­fö­ring, används oftast ”account” (kon­to) istäl­let för ”custo­mer” (kund) – där­av namnet.

ABM används med för­del av B2B-före­tag som har långa kom­plexa sälj­pro­ces­ser där det är svårt att nå alla besluts­fat­ta­re och påver­ka­re som del­tar i före­ta­gets inköps­pro­cess. ABM rik­tas mot sto­ra kon­ton som för­vän­tas ge mest för­sälj­ning och dess ”tvil­ling­ar”, det vill säga lik­nan­de konton.

ABM bra vid komplexa säljprocesser

Idag används ofta mark­nads­bud­ge­ten jämnt tvärs över alla kon­ton – oav­sett för­vän­tad för­sälj­ning – vil­ket blir väl­digt inef­fek­tivt. Enligt ABM bör man istäl­let se över vil­ka kon­ton som bör pri­o­ri­te­ras, exem­pel­vis genom att utgå från den klas­sis­ka 80/20-regeln, för att där­ef­ter och i sam­råd med säl­jav­del­ning­en gå ige­nom utval­da kon­ton och opti­me­ra mark­nads­re­sur­ser­na mot dessa.

Grun­den för ABM är sälj­pro­ces­ser som är långa och kom­plexa och invol­ve­rar många intres­sen­ter. Ju stör­re affär och ju mer för­änd­rings­ar­be­te som behövs, desto svå­ra­re för en säl­ja­re att nå fram till intres­sen­ter­na med sitt bud­skap. Att nå fram till rätt per­so­ner, eller att över­hu­vud­ta­get få reda på vil­ka de är, är ofta svårt och i vis­sa fall omöj­ligt. Men med dagens digi­ta­la tek­nik kan man inte bara säker­stäl­la att bud­ska­pet når fram, utan man kan ock­så se till att det endast visas för öns­kat före­tag. Och inte för and­ra före­tag som kan vara helt irre­le­van­ta i sammanhanget.

Att tänka på

Om var­je kon­to är ”en egen mark­nad” bör ock­så kom­mu­ni­ka­tio­nen med kon­tot var spe­ci­fik och rele­vant. Det bety­der till exem­pel att all Mar­ke­ting Auto­ma­tion som sätts upp i flö­den mot poten­ti­el­la och befint­li­ga kun­der ock­så bör han­te­ras på ett spe­ci­ellt sätt mot de pri­o­ri­te­ra­de kontona.

Få säl­ja­re som arbe­tar med den här typen av kun­der upp­skat­tar gene­rel­la mass­ut­skick. De vill istäl­let vara med och påver­ka vad som sägs. Det bety­der ock­så att den kom­mu­ni­ka­tion man har onli­ne, till exem­pel i form av digi­tal ABM, bör vara i lin­je med säl­ja­rens arbe­te kring en viss kund.

Kom­mu­ni­ka­tio­nen mås­te stöt­ta det som dis­ku­te­ras, vare sig det rör sig om ett spe­ci­fikt event, ett webi­nar, arbe­te mot en RFP eller något annat. Att visa annon­ser i rätt tid mot rätt bolag och rätt avdel­ning kan ock­så stöt­ta den egna argu­men­ta­tio­nen och avväp­na kon­kur­ren­ters argumentation.

För de kon­ton som är pri­o­ri­te­ra­de bör mark­nad och sälj till­sam­mans gå ige­nom de ”pains” som man vill för­sö­ka lösa hos kon­tot och hur man ska kom­mu­ni­ce­ra kring des­sa. Om var­je kon­to ska behand­las som en egen mark­nad så krävs det rele­vans per kon­to. Och själv­klart skall det man kom­mu­ni­ce­rar vara syn­kro­ni­se­rat, oav­sett om det är sälj eller mark­nad som gör arbe­tet, och oav­sett om kom­mu­ni­ka­tio­nen sker off­li­ne eller online.

Det här ger ock­så två sto­ra för­de­lar, näm­li­gen att mark­nad och sälj kan job­ba uni­sont mot sam­ma mål, vil­ket inte all­tid är givet hos alla före­tag. Det bety­der ock­så att man läg­ger resur­ser­na där det finns ROI. I en under­sök­ning som ITSMA gjor­de så ansåg 84% att ABM var den mark­nads­fö­ring som gav bäst ROI.

En annan sak att ha i åtan­ke är slut­må­let – och det är då inte att få så många klick på en annons som möj­ligt. Slut­må­let är att hjäl­pa kun­den att utveck­la sin rela­tion och sina affä­rer. ABM är ett sätt att nå så många påver­ka­re och besluts­fat­ta­re som möj­ligt med ett bud­skap och inne­hål­let mås­te utar­be­tas så att bud­ska­pet blir så rele­vant och spe­ci­fikt som möj­ligt. Ju hög­re upp i orga­ni­sa­tio­nen ju fär­re är det som klickar.

Först marknadsföring och sen tar säljavdelningen över? Tror inte det.

Köpa­ren kla­rar i genom­snitt av 57% av köp­pro­ces­sen innan hen kon­tak­tar en säl­ja­re. Siff­ran kom­mer från arti­keln The End of Soul­tion Sales som pub­li­ce­ra­des 2012 i Har­vard Busi­ness Revi­ew, och som redo­gör för en stu­die utförd av arti­kel­för­fat­tar­na Brent Adam­son, Matt­hew Dix­on och Nicho­las Toman från CEB.

Även under­sök­nings­fö­re­ta­get Siri­us­De­ci­sions har tidi­ga­re tit­tat på det­ta och gjor­de för ett år sedan en stor under­sök­ning av hur köpa­re inom B2B fat­tar sina beslut. Sva­ret var enty­digt, och tyc­ker jag, logiskt.

En stor del av sälj­pro­ces­sen är digi­tal, men den sker inte bara innan en säl­ja­re kom­mer in i dia­lo­gen med en poten­ti­ell köpa­re utan den pågår kon­ti­nu­er­ligt. Och i ett stort inköps­be­slut där det finns många per­so­ner invol­ve­ra­de så föl­jer alla sin egen inköps­re­sa. Så myc­ket som 57% av inköps­re­san sker digi­talt enligt de stu­di­er som Siri­us­De­ci­sions gjorde.

Med det föl­jer ock­så att det con­tent som visas mås­te mat­cha respek­ti­ve kon­to och avdel­ning. Oli­ka inköps­av­del­ning­ar har oli­ka ”pains”, gör rese­arch på oli­ka sätt och fat­tar beslut på oli­ka grun­der, och där­för mås­te man ock­så byta con­tent vartefter.

Vad händer framöver?

För ett år sen fick vi ofta frå­gan; vad är ABM? Nu får vi allt ofta­re frå­gan; var­för ska jag anli­ta er för vår ABM? På vil­ket sätt skil­jer sig ni från and­ra leve­ran­tö­rer? Det är här­ligt att se att områ­det utveck­lats så mycket.

Sam­ti­digt säger snart sagt alla att de arbe­tar med ABM så för­vir­ring­en ökar. En trend som syns nu är upp­del­ning­en mel­lan de före­tag som för­sö­ker ska­la upp ABM till att gäl­la hund­ra­tals, ibland till och med tusen­tals, kun­der och pro­spekts. Och å and­ra sidan före­tag som menar att stra­te­gisk ABM sker kon­to för kon­to, med en plan för inne­håll, bud­get och tid per kon­to och att det i skal­ning­en lig­ger ett miss­för­stånd i själ­va begrep­pet ABM. Om man ska­lar det till hund­ra­tals eller tusen­tals före­tag bör det enligt många helt enkelt inte läng­re kal­las ABM.

Allt fler före­tag ser dock en logik i upp­del­ning­en och mat­char oli­ka leve­ran­tö­rer bero­en­de på syf­te. Man appli­ce­rar ett tänk för de stra­te­gis­ka kon­to­na och kör lite mer ”List-Based Mar­ke­ting” på de övri­ga kon­to­na. De finns även en meto­dik där man bör­jar brett för att sedan mäta det enga­ge­mang man ser hos oli­ka före­tag och mel­lan oli­ka avdel­ning­ar och där­ef­ter slår av och på före­tag, så kal­lad account based traw­ling.

Kntnt frukost om account based marketing

Vill du lära dig mer om ABM? Då skall du anmä­la dig till Knt­nt fru­kost den 10 novem­ber med Christop­her Eng­man från Ven­de­mo­re. Antal plat­ser är begrän­sat så anmäl dig i dag!