Accelerationsterorin för varumärkesbyggare

Året var 2005 och jag hade nyss flyt­tat från Mün­chen till Gre­enwich, strax utan­för London.

Jag bod­de i en skab­big tred­je­handslä­gen­het intill Gre­enwich Park, en park kanske mest känd för Gre­enwich Mean Time. I mit­ten av par­ken, högt uppe på en kul­le med utsikt över Them­sen och Dock­lands, lig­ger det anri­ka obser­va­to­ri­et där datum­lin­jen passerar.

Och det var där i par­ken mitt sätt att tän­ka kom­mu­ni­ka­tion förändrades.

Så här:

Anatomin för ett 100-meterslopp

Eftersom par­ken är rätt liten, så kun­de ett jog­ging­pass inne­bä­ra ett respek­ta­belt antal skutt fram och till­ba­ka mel­lan de två tids­zo­ner­na som dela­de par­ken. För mig som inte är någon natur­lig löpa­re var det­ta en trev­lig liten kuri­o­si­tet; även om jag inte sprang långt, så hade jag åtminsto­ne skut­tat fram och till­ba­ka mel­lan två tid­zo­ner fle­ra gång­er om.

En dag kän­de jag inte för att jog­ga, utan för att sprin­ta. Med viss nostal­gi min­des jag hur snabb jag som ton­å­ring varit på 60 och 100 sprint. Men hur snabb var jag nu? Det var värt att undersöka.

Alla tack­lar utma­ning­ar på oli­ka sätt. Mitt modus ope­ran­di är att jag ana­ly­se­rar först och gör sedan. En tim­mes pla­ne­ring spa­rar fyra tim­mars exekvering.

Jag bör­ja­de med att under­sö­ka eli­ten (de bor­de vara något på spå­ren). En världs­re­kord­sprin­ters has­tig­het under ett 100-meterslopp ser ut unge­fär så här:

Eure­ka! Värl­dens bäs­ta sprin­ters acce­le­re­rar i hela 6 av dry­ga tio sekun­der! Och när jag jäm­för­de data från de tio fina­lis­ter­na från VM-fina­len 1999, så accen­tu­e­ra­des det­ta fynd:

Löpar­na på plats två till tio acce­le­re­ra­de i snitt 6,44 sekun­der innan max­fart. Vin­na­ren, Mau­rice Gree­ne, acce­le­re­ra­de i hela 8,68 sekunder!

Mate­ma­tiskt är det för­stås rim­ligt. Det är där­för många vin­na­re inte alls ser sär­skilt snab­ba ut ur start­bloc­ken. Det är där­för sprin­ters ofta är mus­ku­lö­sa — star­ka musk­ler gör att du orkar här­da ut acce­le­ra­tio­nen och på så vis når en hög­re maxfart.

Och det är där­för som det ofta är hart när omöj­ligt för den som leder på upp­lop­pet att sva­ra om någon kom­mer bak­i­från i hög­re fart.

Men rent intui­tivt är situ­a­tio­nen komiskt nog den omvän­da; de fles­ta av oss vill bara upp i max­fart så fort vi bara kan!

Pro­ble­met är för­stås att din max­fart helt enkelt inte blir så hög som den hade kun­nat vara.

Acceleration är hårt arbete — högre maxfart är belöningen

I par­ken mät­te jag upp 100 meter och mar­ke­ra­de ut start och mål­lin­je. Men jag mar­ke­ra­de ock­så ut 60 meter. Hit skul­le jag accelerera!

Under mitt förs­ta för­sök sprin­ta­de jag pre­cis som van­ligt. Hund­ra pro­cent utväx­ling och bara så snabbt som jag någon­sin kun­de. Jag gjor­de tre star­ter på sam­ma sätt för att få ut ett hyf­sat rätt­vi­san­de medel. Inga konstigheter.

Tiden var okej. Inte lika snabbt som i ung­do­mens glans­da­gar, men fort­fa­ran­de respektabelt.

Där­näst bestäm­de jag mig för att dra ut på acce­le­ra­tio­nen till 60-meters­mar­ke­ring­en. Det­ta tving­a­de mig att star­ta tungt och djupt. Det enda sät­tet, visa­de det sig, att hål­la ut acce­le­ra­tio­nen var att springa i ett något fram­åt­lu­tat läge. Fullt upp­sträckt och med mins­ta möj­li­ga mark­kon­takt var det nästin­till omöj­ligt att acce­le­re­ra nämnvärt.

Hela det förs­ta 100-meterslop­pet kän­des segt och klum­pigt. Och jag lyc­ka­des bara hål­la ut acce­le­ra­tio­nen till 45 meter — där­ef­ter var jag tvung­en att räta upp mig. Det var helt enkelt all­de­les för tungt att vara nere i acce­le­ra­tio­nen och arbeta.

Efter mål­gång­en kän­des det inte alls bra. Det här kan knap­past ha bli­vit en bra tid, tänk­te jag.

Jag tit­ta­de på tid­ta­garu­ret. Jag hade put­sa­de mitt gam­la gym­na­si­e­re­kord med en tion­del. Kon­fun­de­rad sprang jag två sprint­lopp till och lyc­ka­des hål­la ut acce­le­ra­tio­nen ytter­li­ga­re lite — och sänk­te mitt per­son­bäs­ta med fyra tiondelar.

Fränt, tyck­te jag.

Kommunikation med acceleration och toppfart i balans

Men det var inte löp­ning­en eller tider­na som kom att intres­se­ra mig läng­re fram i livet. Det var idén om balan­sen mel­lan lop­pets rela­ti­va längd, kost­na­den i för­lo­rad tid och kraft för att orka acce­le­re­ra samt den max­i­ma­la topphastigheten.

Jag har ofta märkt hur de som haft bråt­tom till topp­fart ofta bli­vit omsprung­na på upp­lop­pet av dem som sat­sat på en läng­re accelerationsfas.

Den här sor­tens tän­kan­de går för­stås på tvä­ren med myc­ket av det vi ser i det digi­ta­la medi­e­land­ska­pet där det inte säl­lan hand­lar om fail fast and fail often och ship ship ship.

Vi går för­stås alla bara ett knapp­tryck från att pub­li­ce­ra förs­ta bäs­ta tan­ke som dyker upp i våra huvu­den. Och så går reso­ne­mang­et hos många före­tag ock­så; ska­pa inne­håll så snabbt det bara går, skep­pa ut det för allt vad tygen hål­ler, och rap­por­te­ra störs­ta möj­li­ga räck­vidd till cheferna.

Men vem vinner?

Innehållsmarknadsföringens två sidor

Inne­hålls­mark­nads­fö­ring har två sidor. En sida där det hand­lar om att ska­pa inne­håll och med hjälp av and­ras publi­ker nå ut med det­ta inne­håll till så många rele­van­ta mot­ta­ga­re som möjligt.

Den and­ra sidan hand­lar istäl­let om att byg­ga en egen lojal publik — en indi­vid i taget. Det sena­re är en lång­sam pro­cess där det helt inte duger att skep­pa något som under­träf­far den egna publi­kens högt ställ­de förväntningar.

Det är smart digi­tal stra­te­gi av ett varu­mär­ke att byg­ga sin egen varu­mär­kes­publik. Även om det krä­ver hårt arbe­te och lång­sam till­växt i början.

För de tred­je­parts­ak­tö­rer som stäl­ler sin publik till för­fo­gan­de kom­mer förr eller sena­re att dra åt svångrem­men. Och de kan göra det. För de har valt den långa vägen och fak­tiskt byggt en egen publik, så de har den mak­ten. De sit­ter på det mest vär­de­ful­la kapi­ta­let i vår tid — män­ni­skors uppmärksamhet.

Jag har verk­li­gen ing­et emot att utnytt­ja soci­a­la nät­verk och pub­li­cis­ter för egna kort­sik­ti­ga syf­ten. Men inte på bekost­nad av det lång­sik­ti­ga publik­byg­gan­det. Och fram­förallt vill jag ald­rig låta ett varu­mär­ke bli digi­tal­be­ro­en­de av tred­je part.

De inne­hålls­mark­nads­fö­ra­re som sat­sar på att byg­ga loja­la varu­mär­kes­publi­ker kom­mer att vin­na — inte i bör­jan, men på upploppet.