90% ”bounce rate”: Så åtgärdar du hög avvisningsfrekvens

Så fort du pub­li­ce­rar mer inne­håll på din webb­plats ökar avvis­nings­fre­kven­sen (bounce rate).

Det är inte ovan­ligt med en avvis­nings­fre­kvens över 90%. Det bety­der att 9 av 10 som ham­nar på en sida inte klic­kar sig vidare.

För en e‑handlare är det en kata­strof. Och för ett före­tag med en van­lig webb­plats är det uselt och en tyd­lig sig­nal på att något behö­ver göras.

Men gäl­ler det­ta en con­tent-rik webb­plats, som till exem­pel ett onli­ne­ma­ga­sin? Och vad ska du i så fall göra åt det? Det hand­lar den and­ra säsong­ens and­ra avsnitt av Knt­nt TV om.

Jag berät­tar vad avvis­nings­fre­kvens är. För­kla­rar hur det ofta mäts och var­för det inte är det bäs­ta sät­tet för en con­tent-rik webb­plats. Jag före­slå ett bätt­re sätt som du själv kan använ­da. Och visar hur du gör det i Goog­le Ana­ly­tics eller i Goog­le Tag Manager.

För dig som inte har tid eller ro att tit­ta 35 minu­ter på Youtu­be har jag nedan skri­vit i sto­ra drag vad jag berät­tar i filmen.

Google Analytics spårningskod

Goog­le Ana­ly­tics och de fles­ta and­ra verk­tyg för web­ba­na­lys använ­der sig av spår­nings­kod för att sam­la in besöksstatistik.

Spår­nings­ko­den utgör ett litet pro­gram som finns dolt på var­je sida på din webb­plats. När en besö­ka­re kom­mer till en sida körs pro­gram­met. En gång för var­je sida hon eller han besöker.

Så här ser koden ut:

Det­ta är inte hela pro­gram­met. Bara en liten del. De förs­ta rader­na – som ser ut som rena rama gre­kis­kan – har till upp­gift att häm­ta resten.

Din besökares webbläsare pratar med Google Analytics

Det som är intres­sant för vår del är de två rader­na som föl­jer. De bör­jar med ga – som är en för­kort­ning av Goog­le Ana­ly­tics. För var­je sådan rad skic­kar pro­gram­met i webb­lä­sa­ren ett kom­man­do till Goog­le Ana­ly­tics. Kom­man­dot är det förs­ta ordet i paren­te­sen. Res­ten är infor­ma­tion som behövs för att utfö­ra kommandot.

Kom­man­dot cre­a­te säger till Goog­le Ana­ly­tics att allt som skic­kas här­ef­ter avser egen­dom 2 till­hö­ran­de inne­ha­va­ren av kon­to 38209328. (Kon­tot är vårt och egen­dom 2 är vår webb­plats www​.knt​nt​.se/​m​a​g​a​s​i​n​et/.)

Information som skickas vid sidvisning

Kom­man­dot send skic­kar Goog­le Ana­ly­tics infor­ma­tion om en händelse.

En stan­dardin­stal­la­tion av Goog­le Ana­ly­tics skic­kar bara infor­ma­tion om en enda hän­del­se: sidan visas. Den­na hän­del­se skic­kas så fort som möj­ligt när en besö­ka­re kom­mer till en sida.

Var­je gång kom­man­dot send används skic­kar pro­gram­met på din webb­si­da data det har sam­lat in till Goog­le Ana­ly­tics. Till exem­pel skic­kas information

• om aktu­ell sidas web­ba­dress och titel
• om vil­ket land och vil­ket språk webb­lä­sa­ren är inställd för, och
• om vil­ken upp­lös­ning besö­ka­rens skärm har och hur många fär­ger den kan visa.

För­u­tom data som pro­gram­met i webb­lä­sa­ren skic­kar, spa­rar Goog­le Ana­ly­tics ock­så data som kan här­le­das ur de ”hea­ders” som all­tid skic­kas med var­je sid­hämt­ning på webben.

Till exem­pel kan ip-num­ret använ­das för att lis­ta ut unge­fär var besö­ka­ren bor (ända ned till gatu­ni­vå), och refe­rer avslö­jar vil­ken länk besö­ka­ren klic­ka­de på för att kom­ma till aktu­ell sida.

All den­na data använ­der pro­gram­met för att ge oss rap­por­ter om

• antal besö­ka­re
• antal ses­sio­ner
• hur länge ses­sio­ner varar i genomsnitt
• avvis­nings­fre­kven­sen
• och myc­ket mer

De all­ra fles­ta nöjer sig med det­ta. Ett ynka send så fort en sida visas ger oss mer data än vi vet att använda.

Men…!

Google Analytics visar inte det du tror

Nu kom­mer vi till något som är vik­tigt att förstå:

När en besö­ka­re öpp­nar en sida skic­kas kom­man­dot send ome­del­bart, sen inte mer.

Det­ta upp­re­pas på var­je sida besö­ka­ren kom­mer till. Det­ta enda ”send” ger ana­lys­pro­gram­men (och i för­läng­ning­en oss) ing­en som helst infor­ma­tion om vad besö­ka­ren gör på sidan. Vi vet ing­et om hur länge besö­ka­ren var på sidan, eller om hon eller han gil­la­de innehållet.

Ändå ver­kar det så när man tit­tar på statistiken:

• Ses­sions­läng­den berät­tar ju hur länge en besö­ka­re var på webbplatsen
• Avvis­nings­fre­kven­sen berät­tar ju hur många som avvi­sa­de webb­plat­sen för att inne­hål­let inte var vad de för­vän­ta­de sig.

Eller?

Nej. Ing­et av det är sant.

Det vi ser i Goog­le Ana­ly­tics (och and­ra web­ba­na­lys­pro­gram) är säl­lan det vi tror oss se:

• Ses­sions­läng­den är tiden mel­lan förs­ta och sista ”send”. Eftersom ”send” skic­kas när en sida visas, inne­bär det att tiden spen­de­rad på sista sidan ald­rig räknas.
• Avvis­nings­fre­kvens är ande­len av alla besö­ka­re för vil­ka det bara skic­kas en ”send”. Eftersom bara ett ”send” skic­kas per sida, vet vi inte om besö­ka­ren läm­nar webb­plat­sen miss­nöjt efter bara 10 sekun­der eller super­nöjd efter hela 10 minuter.

Två av de van­li­gas­te måt­ten för att för­stå om vårt inne­håll upp­skat­tas av våra besö­ka­re är prak­tiskt taget oan­vänd­ba­ra eftersom de mäter något helt annat.

Men…?

”Men var­för har ing­et sagt det­ta för­ut?” kanske du undrar.

Det är ing­en hem­lig­het. Goog­le redo­gör klart och tyd­ligt på sina sup­port­si­dor för Goog­le Ana­ly­tics hur de beräk­nar ses­sions­längd och och hur de beräk­nar avvis­nings­fre­kvens.

Pro­ble­met är egent­li­gen att väl­digt få har tid att sät­ta sig in i hur Goog­le Ana­ly­tics (eller något annan ana­lys­pro­gram för den delen) fak­tiskt fun­ge­rar. Med tan­ke på att det är så lätt att kom­ma igång och få ut till­sy­nes vet­ti­ga rap­por­ter så är det ing­en som hel­ler tän­ker på att stäl­la frågan.

”Men var­för har Goog­le Ana­ly­tics inte en smar­ta­re lös­ning?” blir den natur­li­ga följd­frå­gan. Goog­le har ju många smar­ta män­ni­skor; kan de inte fixa detta?

Det är gans­ka enkelt att fixa, och jag ska strax visa dig hur du kan göra det själv. Men det finns nog goda skäl för Goog­le att inte göra det åt dig. Jag ser två sam­ver­kan­de skäl.

Två skäl varför ”bounce rate” beräknas som det gör

Det förs­ta skä­let jag tror Goog­le har för att inte göra något åt pro­ble­met är bris­tan­de affärs­vär­de för deras egen del.

Goog­le Ana­ly­tics är ing­et tri­vi­alt pro­gram som en fin­nig ton­å­ring kan slänga ihop på en kväll i för­äld­ra­hem­met. De beta­la­de 30 MUSD för att köpa pro­gram­met för 13 år sedan och har sedan dess lagt ned myc­ket peng­ar på att vida­re­ut­veck­la det. Och det kos­tar knap­past små­slan­tar att hål­la igång serv­rar­na som pro­gram­met kör på. Ändå ger det bort tjäns­ten gra­tis. Varför?

Jag tror inte det är för att säl­ja betal­ver­sio­nen. Inte bara.

Jag tror sam­ma sak gäl­ler Goog­le Ana­ly­tics som många and­ra av Goog­les gra­tis­tjäns­ter. De vill kom­ma åt data som hjäl­per dem att erbju­da en bätt­re annons­lös­ning för web­ben. Vi är med and­ra ord ”nyt­ti­ga idi­o­ter” som hjäl­per Goog­le att sam­la in data.

Så länge vi gör det finns ing­et skäl för Goog­le att läg­ga peng­ar på att fixa ett pro­blem som bara ett fåtal för­står och upp­le­ver. Och de som för­står och upp­le­ver pro­ble­met är till­räck­ligt insat­ta för att veta att de kan söka hjälp hos såda­na som oss eller till och med fixa det själv.

Det and­ra skä­let till var­för Goog­le inte ”fix­ar” Ana­ly­tics – så att ses­sions­tid verk­li­gen är tid spen­de­rad på saj­ten, och avvis­nings­fre­kvens verk­li­gen reflek­te­rar ande­len som har ham­nat fel – tror jag är myc­ket enkla­re: Det finns ing­en lös­ning som pas­sar alla.

Anpassning till förändrat beteende orsak till hög ”bounce rate”

För att hit­ta en lös­ning som pas­sar con­tent-tunga saj­ter (som vår egen) mås­te vi bör­ja med att för­stå orsa­ken till att så många som upp mot 9 av 10 besö­ka­re bara tit­tar på en sida.

Jag tror orsa­ken är en kom­bi­na­tion av ett för­änd­rat bete­en­de och vår egen anpass­ning till den­na förändring.

När inter­net var nytt för geme­ne man så vil­le vi despe­rat hit­ta bra webb­plat­ser att besö­ka, vil­ket gjor­de att Inter­networld och and­ra tid­ning­ar pub­li­ce­ra­de långa lis­tor med för­slag på webb­plat­ser att besö­ka. Det var ett tag sedan – typ 15 år.

Med tiden lär­de vi oss att själ­va hit­ta spän­nan­de webb­plat­ser med hjälp av sök­mo­to­rer och por­ta­ler (minns ni Tor­get?). Vi byt­te ut tid­ning­ar­nas lis­tor mot por­ta­ler­nas, och bör­ja­de söka oss fram själva.

Fram till hit i histo­ri­en kan vi sägas ha ett upp­sö­kan­de bete­en­de. Vi leta­de upp webb­plat­ser och klic­ka­de oss runt på dem. Var den rik­tigt bra kun­de vi till och med spa­ra den som ett bokmärke.

Men allt smar­ta­re sök­mo­to­rer, som med hjälp av arti­fi­ci­ell intel­li­gens för­står både vad vi egent­li­gen letar efter och vad webb­si­dor egent­li­gen hand­lar om, hjäl­per oss att hit­ta svar på frå­gor med ett enda klick. Och allt mer bero­en­de­fram­kal­lan­de soci­a­la medi­er, vars algo­rit­mer vet mer om vad vi gil­lar än vi själ­va, gör allt för att hål­la oss kvar på sina plattformar.

Där­för behö­ver vi allt mer säl­lan söka upp och sur­fa runt på webb­plat­ser. Sök­mo­to­rer­na och soci­a­la medi­er hit­tar det åt oss och leve­re­rar det i allt stör­re utsträck­ning i sitt eget flöde.

Så även om vi inte tap­par tra­fik, så får vi fär­re som tit­tar på en sida till efter att ha sett den som sök­mo­torn eller det soci­a­la medi­et har ploc­kat fram. Vi före­drar att istäl­let fort­sät­ta med näs­ta styc­ke inne­håll från någon helt annan källa.

Det­ta är en driv­kraft bakom sti­gan­de avvis­nings­fre­kvens. Den and­ra är vår egen anpass­ning som avsän­da­re till de nya spel­reg­ler­na. Vi sat­sar myc­ket tid och peng­ar på att synas där våra mål­grup­per finns: i sökre­sul­ta­tet och i soci­a­la medi­er. Med and­ra ord så dri­ver vi själ­va på utveck­li­gen mot allt hög­re avvisningsfrekvens.

Så är det­ta av ondo? Nej. Dess­utom finns det inte myc­ket du kan göra åt det. Men du bör anpas­sa hur du mäter effek­ten av ditt innehåll.

Sät­tet som Goog­le Ana­ly­tics och and­ra web­ba­na­lys­verk­tyg mäter avvis­nings­fre­kvens (bounce rate) var helt rätt när besö­ka­re sur­fa­de runt. Och det är fort­fa­ran­de helt rätt om du har en sajt där du för­vän­tar dig att besö­ka­re ska sur­fa runt, till exem­pel på en e‑handelswebbplats.

Är 90% ”bounce rate” bra eller dåligt?

Men vid con­tent mar­ke­ting är det myc­ket vik­ti­ga­re att nå ut till mål­grup­pen med inne­håll de upp­le­ver rele­vant och vär­de­fullt (för att byg­ga kom­mu­ni­ka­tions­ka­pi­tal) än att få fle­ra klick. Det är bätt­re att de läser en arti­kel än klic­kar på tio. Där­för är en avvis­nings­fre­kvens på 90% inte nöd­vän­digt­vis dåligt. Det kan tvärtom vara ett tec­ken på att du lyc­kas bra; besö­ka­ren har fått den hon eller han vill ha och har ing­et behov av att klic­ka sig vidare.

Där­för är det svårt att för en con­tent-rik webb­plats dra någ­ra som helst slut­sat­ser av avvis­nings­fre­kven­sen som den är defi­ni­e­rad i en stan­dardin­stal­la­tion. Det är synd, för tan­ken är god: Ett mått på hur stor andel av besö­kar­na som inte möts av inne­håll som de upp­le­ver rele­vant och värdefullt.

Så fixar du din bounce rate

Kan vi göra något åt det?

Ja! Vi kan göra en ytter­li­ga­re ”send” när vi tyc­ker att en besö­ka­re inte avvi­sar webbplatsen.

Som jag berät­ta­de tidi­ga­re är avvis­nings­fre­kvens ande­len av alla besö­ka­re för vil­ka det bara skic­kas en ”send”. Kom­mer det två eller fler ”send” så räk­nas besö­ket inte som en avvis­ning eller studs (”bounce”).

Det är rim­ligt att säga att någon avvi­sar webb­plat­sen om hon eller han läm­nar den inom någ­ra sekun­der utan att ha klic­kat sig vida­re. Det är ock­så rim­ligt att säga att någon inte avvi­sar webb­plat­sen om hon eller han antingen

1. klic­kar sig vida­re eller stan­nar kvar på sidan eller
2. tar del av inne­hål­let under en tid.

Eftersom det skic­kas en ”send” var­je gång en ny sida visas så är 1 redan löst. Det är sam­ma som idag. Det nya är 2: Om besö­ka­ren stan­nar på sidan en viss tid ska besö­ket inte räk­nas som en studs.

Frå­gan är hur länge man mås­te stan­na för att besö­ket inte ska anses avvisat.

Vad ska räknas som en studs (”bounce”)?

Det är en gans­ka svår avväg­ning. Tar du i för myc­ket så kom­mer de som snabbt hit­tar svar på en frå­ga att fel­ak­tigt anses ha avvi­sat saj­ten. Tar du i för lite så kom­mer de som behö­ver lite tid på sig för att avgö­ra om de har ham­nat på rätt webb­plats att fel­ak­tigt anses inte ha avvi­sat sajten.

Jag anser att 15–30 sekun­der är en bra avväg­ning. På den tiden hin­ner de fles­ta avgö­ra om de har ham­nat fel men de hin­ner inte till­go­do­gö­ra sig inne­hål­let ens om de bara söker ett snabbt svar på en fråga.

Jag ska nu visa på två sätt att få till ett extra ”send” efter 30 sekun­der. Vil­ket av sät­ten du ska använ­da beror på om din sajt har spår­nings­kod direkt på sidan eller använ­der sig av en ”tag mana­ger”. Jag kom­mer visa båda sätten.

Och kom ihåg att om du tyc­ker det jag visar är svårt så kan du höra av dig till mig. Jag hjäl­per dig gär­na. Min mejl­a­dress är thomas@​kntnt.​se.

Justera avvisningsfrekvens i Google Analytics spårningskod eller i Google Tag Manager

Nu kom­mer du inte undan. 🙂 I fil­men visar jag steg-för-steg hur du juste­rar Goog­le Ana­ly­tics spår­nings­kod eller skru­var i Goog­le Tag Mana­ger för att skic­ka ett extra ”send” efter 30 sekun­der. Du kan hop­pa fram 20 minu­ter och 52 sekun­der om du vill slip­pa höra mig berät­ta allt du redan har läst.

Efteråt hop­pas jag du tryc­ker på gil­la-knap­pen i Youtu­be. Och vill du inte mis­sa näs­ta avsnitt i Knt­nt tv så ska du pas­sa på att klic­ka på pre­nu­me­ra­tions­knap­pen och kloc­kan som dyker upp intill den.