5 saker som fångar läsare och håller dem kvar till slutet

Dags att skri­va ny arti­kel till web­ben eller nyhets­bre­vet. Du sit­ter där, fram­för skär­men som stir­rar blank till­ba­ka, och vän­tar på att orden ska flö­da genom dina fing­rar, in i datorns maski­ne­ri och upp på den tom­ma skär­men. Du har gjort det förr och vet att det går. Det krävs bara arbe­te. Myc­ket arbe­te. Men hur vet du att dina veder­mö­dor belö­nas? Att din text bli läst? Eller rät­ta­re sagt, vad kan du göra för att den ska bli läst? Inte bara rubri­ken. Utan hela tex­ten. Till slu­tet. Läs vida­re så ska jag berätta…

Såg du?

Såg du vad jag gjor­de? Jag fång­a­de ditt intres­se och höll dig kvar till hit. Och det kräv­de att jag använ­de samt­li­ga fem saker. Och jag kom­mer använ­da någ­ra av dem om och om igen i texten.

Mitt mål är att hål­la kvar dig ända till slu­tet. Om jag lyc­kas avgör du. Men om jag gör det så lovar jag att avslö­ja de fem saker­na. Men först någ­ra ord om budskap.

Budskap och syfte

Bud­skap är det som din text säger mig som läsa­re. Alla tex­ter säger något. Till och med plad­der, som i värs­ta fall säger dina läsa­re att du inte bryr dig om dem. Hems­ka tan­ke! Se där­för till att ha ditt bud­skap klart för dig.

Skilj på bud­skap och syf­te. Syf­tet är vad du vill ska hän­da när läsa­ren har fått ditt bud­skap. Du bör ock­så ha det klart för dig. Men det är inte alls lika vik­tigt. En text utan syf­te kan fort­fa­ran­de vara en bra text. Men en text utan ett genom­tänkt bud­skap är bara skräp.

Mitt bud­skap är de fem saker som fång­ar dina läsa­re och hål­ler dem kvar till slu­tet. Så nog pladd­rat. Till verket.

Rubriken är biljetten till texten

Den förs­ta saken du mås­te göra är att fånga läsar­na. Och det all­ra förs­ta som möter dem är rubriken.

David Ogil­vy är en av reklam­histo­ri­ens störs­ta namn. Time kal­la­de honom 1962 för ”the most sought-after wizard in today’s adver­ti­sing indu­stry”. Och än idag lutar många av oss, med­ve­tet eller omed­ve­tet, mot hans insik­ter. En av dem lyder:

The head­li­ne is the ’tic­ket on the meat.’

Ett tri­vi­alt påstå­en­de som vi alla för­står och kan hål­la med om. Men var­för age­rar vi inte där­ef­ter? Rubri­ken är det abso­lut vik­ti­gas­te vi skri­ver i en text. Vi som är gam­la nog för att fort­fa­ran­de upp­skat­ta en morgon­tid­ning vet att det är rubri­ken som avgör om vi bör­jar läsa förs­ta mening­en efter rubri­ken eller inte. Och vi som är unga nog för att upp­skat­ta ett flö­de, låt vara Face­books nyhets­flö­de, Feed­lys aggre­gar­de RSS-flö­den, Omnis kura­te­ra­de nyhe­ter eller något annat flö­de, vet att det är rubri­ken som avgör om vi bör­jar läsa förs­ta mening­en efter rubri­ken eller inte.

Kort sagt: rubri­ken är bil­jet­ten till res­ten. Det är den som avgör om näs­ta menig blir läst. Och det är förs­ta ste­get på vägen till att hela din text blir läst. Det är där­för du ska använ­da hal­va tiden åt att kom­ma på oli­ka rubri­ker, tes­ta dem och sen väl­ja den som fun­ge­rar bäst. Eller som David Ogil­vy sa:

When you have writ­ten your head­li­ne, you have spent eighty cents out of your dollar.

Storytelling bär budskapet

När rubri­ken väl har fång­at in läsar­na så åter­står att behål­la dem tills de har till­go­dogjort sig bud­ska­pet. För det behövs den and­ra saken: storytelling.

Ordet är nära utsli­tet efter många års miss­bruk och felan­vänd­ning av reklam­ma­ka­re och varu­mär­kes­ex­per­ter. Men här bety­der det ing­et annat än den urgam­la kons­ten att fånga läsa­re, åhö­ra­re, tit­ta­re genom att bro­de­ra ut hän­del­ser i ord, ljud och bild. Berät­tar­konst på svenska.

Och nog är det uråld­rigt. Enligt ny forsk­ning upp­kom berät­tar­kons­ten i sam­band med att män­ni­skan tämj­de elden för 400 000 år sedan. Runt eldens ljus kun­de våra för­fä­der sam­las när nat­ten föll. Det för­läng­de deras vak­na tid. Tid som de använ­de till att berät­ta histo­ri­er för varandra.

Det före­slår Pol­ly Wiess­ner från Uni­ver­si­ty of Utah. Hon har levt i 40 år till­sam­mans med och stu­de­rat jäga­re- och sam­lar­fol­ket !Kung i Kala­ha­ri­ök­nen i söd­ra Afri­ka. Hen­nes stu­di­er visar att 80% av tiden runt lägerel­den ägnas åt berät­tan­de. Berät­tel­ser­na är ofta kom­plexa och sym­bo­lis­ka, men fär­gas av hän­del­ser under dagen. Om dagens kon­flikt var ett äkten­skaps­pro­blem så kan kväl­lens berät­tel­se hand­la om för­fä­der­nas äktenskap.

Berät­tel­ser­na sti­mu­le­rar men­tal, soci­al och kul­tu­rell utveck­ling. Och eftersom det är bra, så har det gyn­nats i det natur­li­ga urvalet.

I sin bok On the Ori­gin of Sto­ri­es skri­ver Bri­an Boyd, pro­fes­sor i eng­els­ka vid Uni­ver­si­ty of Auck­land, att det lig­ger i män­ni­skans natur att berät­ta histo­ri­er, och att det är ett bete­en­de som evo­lu­tio­nen har gynnat.

Han får stöd av neu­ro­e­ko­no­misk forsk­ning bedri­ven av Paul J. Zak, pro­fes­sor vid Cla­re­mont Gradu­a­te Uni­ver­si­ty in Sout­hern Cali­for­nia. Forsk­ning vid hans labb visar att berät­tel­ser kan fri­sät­ta sto­ra hal­ter av hor­mo­net oxy­to­cin, som är avgö­ran­de för upp­rät­tan­det av gemen­skap, par­bild­ning, omvård­nad, och för­må­ga att föl­ja soci­a­la normer.

Men det är inte vil­ka berät­tel­ser som helst som fun­ge­rar. Vid Paul J. Zaks labb har man mätt hal­ten av oxy­to­cin före och efter att för­söks­per­so­ner har tagit del av berät­tel­ser. Det visar sig att berät­tel­ser­na mås­te ha två saker…

Du är hjälten

En hjäl­te är en roll­fi­gur som läsa­ren, åhö­ra­ren eller tit­ta­ren kan iden­ti­fi­e­ra sig med. Och när­va­ro av en hjäl­te är en av de två egen­ska­per­na hos en berät­tel­se som fri­gör oxy­to­cin. Det visar att vi bryr oss om hjäl­ten; att det bidrar till att fång­ar läsa­re och hål­ler dem kvar till slutet.

En hjäl­te är natur­lig i fik­tion. Men vem är hjäl­ten när du skri­ver på blog­gen, för nyhets­bre­vet eller i soci­a­la medier?

En sak är säker. Det är inte du, ditt före­tag eller era varor och tjäns­ter. Ald­rig! Er roll är att stöd­ja och hjäl­pa hjäl­ten. Inte att vara hjälten.

I vis­sa tex­ter ger det sig gans­ka enkelt. Skri­ver du ett kundca­se är det näs­tan all­tid någon hos kun­den som är hjäl­ten. Möj­ligt­vis någon utan­för, som till exem­pel kun­dens kund om du job­bar med busi­ness-to-busi­ness. Men, som sagt, ald­rig du, ditt före­tag eller era produkter.

Men i de fles­ta fall finns ing­en uppen­bar hjäl­te. Det är då du gör din läsa­re till hjäl­te. Pre­cis som jag har gjort med dig. Du är min hjäl­te i den­na text. Det är du som i tex­tens bör­jan ska skri­va en arti­kel. Min roll är att ge dig lite hjälp på vägen genom att berät­ta hur du kan fånga läsa­re och hål­la kvar dem till slutet.

Konflikt, hinder och vedermödor

Ing­en hjäl­te utan kon­flikt. Kon­flik­ten kan vara ett hin­der som ska över­vin­nas, ett pro­blem som ska lösas eller ett mål som ska upp­nås. Det är hjäl­tens kamp och veder­mö­dor att lösa kon­flik­ten som dri­ver berät­tel­sen fram­åt och hål­ler läsar­na kvar.

Om du har en hjäl­te och en kon­flikt och lyc­kas hål­la kvar läsa­ren till­räck­ligt länge så sti­ger hal­ten av oxy­to­cin i blo­det. Det får läsa­ren, lyss­na­ren eller tit­ta­ren att dela hjäl­tens käns­lor. Käns­lor som fort­sät­ter även efter att hen har slu­tat läsa, lyss­na eller tit­ta. Tänk efter hur du själv kän­ner efter att ha sett en film som berör dig.

Men hur ska du lyc­kas behål­la publi­kens upp­märk­sam­het? Du mås­te hela tiden öka spän­ning­en i berät­tel­sen. I den här tex­ten gör jag det på två sätt. Det ena är inre cliff­hang­ers. Det är den sista av de fem saker­na som fång­ar läsa­re och hål­ler dem kvar till slu­tet. Det ska jag strax berät­ta mer om. Det and­ra är helt enkelt att intro­du­ce­ra mer och mer pro­blem. Som till exem­pel frå­gan i bör­jan av det­ta styc­ke: ”Men hur ska du lyc­kas behål­la publi­kens uppmärksamhet?”

Men natur­ligt­vis kan du inte bara slänga på mer och mer utma­ning­ar för hjäl­ten. Hen mås­te lösa dem ock­så. Det bil­dar en dra­ma­tur­gisk struktur.

Genom histo­ri­en har Aristo­te­les, Gus­tav Frey­tag, Joseph Camp­bell, Syd Field med fle­ra stu­de­rat dra­ma­tur­gis­ka struk­tu­rer. Och även om pre­sen­ta­tio­ner­na har skilt sig åt, så visar de alla på sam­ma grund­läg­gan­de struktur.

Berät­tel­sen bör­jar med en expo­si­tion. En kort intro­duk­tion där hjäl­ten och kon­flik­ten intro­du­ce­ras till­sam­mans med annan nöd­vän­dig infor­ma­tion. Där­ef­ter föl­jer en sti­gan­de fas av allt mer och stör­re utma­ning­ar. Till sist kan det inte bli vär­re. Vi har nått kli­max. Då inträf­far en peri­pe­ti – en plöts­lig hän­del­se – som blir berät­tel­sens vänd­punkt. Under den föl­jan­de fal­lan­de fas, som bru­kar gå gans­ka snabbt, löser sig det mesta. Till sist löser den ursprung­li­ga knu­ten upp sig – dénou­e­ment – och berät­tel­sen slu­tar med att hjäl­ten (och där­med läsa­ren, lyss­na­ren eller tit­ta­ren) har till­go­dogjort sig budskapet.

Gus­tav Frey­tag beskrev 1863 den­na struk­tur, som idag kal­las Frey­tags pyra­mid. Men fak­tum är att den åter­finns både i anti­kens tra­ge­di­er och i dagens fil­mer. Både i klas­sisk kine­sisk dra­ma­tik och i modern stå upp-komik. Den är universell.

Inte kons­tigt, med tan­ke på att det är just den typ av dra­ma­tur­gisk struk­tur som fri­gör oxytocin.

Du kan (och bör) föl­ja sam­ma struk­tur när du skri­ver. Se på den­na text. Förs­ta styc­ket är en expo­si­tion. Sen föl­jer en sti­gan­de fas som strax når sitt kli­max. Där­ef­ter är det fritt fall till tex­tens dénou­e­ment, där jag sam­man­fat­tar budskapet.

Nu har vi nått klimax…

Inre cliffhangers

Du har läst och sett dem många gång­er: cliff­hang­ers. En scen i en film, tv-serie, bok eller arti­kel som inte avslu­tas. Som läm­nar oss und­ran­de. Vad hän­der nu? Det ska­par en öns­kan att se res­ten av fil­men, se näs­ta avsnitt av tv-seri­en, läsa näs­ta kapi­tel, fort­sät­ta läsa artikeln.

Arke­ty­pen för en cliff­hang­er är, som nam­net anty­der, en scen där hjäl­ten häng­er utför en klip­pa. Ska hen kla­ra sig? Och hur i så fall? ”To be continued…”

Såda­na cliff­hang­ers, som avslu­tar ett avsnitt i en tv-serie eller ett kapi­tel i en bok, kal­las för extern cliff­hang­er. Det är de mest uppen­ba­ra. Men det finns ock­så interna.

Före­gå­en­de mening är ett exem­pel på en intern cliff­hang­er. ”Med det finns ock­så inter­na.” Det är ett löf­te om att det finns en belö­ning för den som fort­sät­ter att läsa. Belö­ning­en i det­ta fall är att för­stå vad intern cliff­hang­er är för något.

Förs­ta styc­ket inne­hål­ler ock­så en intern cliff­hang­er. Hit­tar du den? Det är inte den sista mening­en: ”Läs vida­re så ska jag berät­ta…” Det är en hand­lingsupp­ma­ning. På sveng­els­ka känd som ”call to action”.

Innan jag berät­tar sva­ret, så ska jag ge ytter­li­ga­re två exem­pel på inre cliffhangers:

1. Före­gå­en­de mening. Den utlo­va­de belö­ning­en är att få se två exem­pel på inre cliffhangers.
2. Före­gå­en­de styc­ke. Den utlo­va­de belö­ning­en är att få veta vil­ken den inre cliff­hang­ern i förs­ta styc­ket är.

Om du fun­de­rar på de exem­pel jag har givit så här långt på inre cliff­hang­ers, så inser du att det är själ­va löf­tet om belö­ning som är cliff­hang­ern. Löf­tet kan vara utta­lat eller out­ta­lat. Vil­ket spe­lar ing­en roll. Det är det upp­lev­da löf­tet som är cliffhangern.

I förs­ta styc­ket lovar jag att berät­ta vad du ska göra för att få din text läst. Det är en inre cliffhangern.

Du använ­der säkert inre cliff­hang­ers redan i dit skri­van­de. Men genom att bli med­ve­ten om tek­ni­ken an du använ­da den för att hela tiden dri­va läsa­ren fram­åt. Låt mig ge någ­ra ytter­li­ga­re exempel:

1. Rubri­ken är en inre cliff­hang­er: 5 saker som fång­ar läsa­re och hål­ler dem kvar till slutet”.
2. Den oav­slu­ta­de mening­en i det and­ra styc­ket är en cliff­hang­er: ”Men först…”
3. Och sista mening­en före den­na upp­räk­ning är en inre cliff­hang­er: ”Låt mig ge någ­ra ytter­li­ga­re exempel”.

Det finns fler i tex­ten. Gå gär­na till­ba­ka och för­sök iden­ti­fi­e­ra alla inre cliffhangers.

Sammanfattning

Gra­tu­le­rar! Du har nu lärt dig fem saker som fång­ar läsa­re och hål­ler dem kvar till slutet.

Den förs­ta var att hit­ta en rubrik som fång­ar läsa­ren och dri­ver hen vida­re till näs­ta mening. De tre föl­jan­de hand­la­de om att berät­ta en histo­ria i vil­ken det finns en hjäl­te som ställs inför utma­ning­ar. Och den sista saken var tek­ni­ken att ska­pa inre cliff­hang­ers, så att läsa­ren inte kan slu­ta läsa.

Om du tit­tar till­ba­ka på den­na text så ser du att jag har använt dem alla. Rubri­ken sög in dig i tex­ten. Och redan i det förs­ta styc­ket bör­jar jag en berät­tel­se i vil­ken du är hjäl­ten, och din utma­ning är att skri­va en text som blir läst till slu­tet. Styc­ket avslu­tas med en inre cliffhanger.

För­u­tom de fem saker­na har jag ock­så berört beho­vet av att ha ett bud­skap, och vik­ten av dénou­e­ment som sam­man­fat­tar bud­ska­pet. Och som du för­står har jag pre­cis leve­re­rat det. 🙂

Dess­utom använ­de jag ytter­li­ga­re en sak, som jag inte har berört. Jag har ”pinat” dig. I en sådan här lång och vind­la­de text är det vik­tigt att regel­bun­det påmin­na läsa­ren om vad den egent­li­gen hand­lar om. Det har jag gjort genom att upp­re­pa vari­a­tio­ner av rubri­ken: 5 saker som fång­ar läsa­re och hål­ler dem kvar till slu­tet. Gå till­ba­ka och kol­la om du inte tror mig. Den ame­ri­kans­ka film­ma­nus­gu­run Syd Field kal­la­de det för att ”pina” (pinch).

Till sist, som sig bör, en hand­lingsupp­ma­ning: Om du gil­lar arti­keln så blir jag jät­te­glad om du delar den på Face­book, Twit­ter, Lin­ke­dIn eller Goog­le+ eller län­kar till den på din blogg. Stort tack!