5 roller som behövs för content marketing

Vil­ka rol­ler behövs för att bedri­va effek­tiv con­tent mar­ke­ting? Det behövs berät­ta­re, inne­hålls­pro­du­cen­ter, redak­tö­rer, publik­chef och inne­hålls­chef. Läs vida­re om du vill veta vil­ken funk­tion de fyl­ler och vad de gör.

Vad du behöver för lyckad content marketing

Jag tror du hål­ler med i påstå­en­det att mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion som din mål­grupp fri­vil­ligt tar del av är gene­rellt myc­ket effek­ti­va­re än sådan som din mål­grupp tving­as ta del av utan att ha bett om det. Och jag tror att du hål­ler med om att mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion som din mål­grupp inte bara fri­vil­ligt tar del av, utan ock­så aktivt söker upp och spri­der vida­re, är ännu myc­ket mer effektiv.

Så var­för gör du inte som ditt för­nuft säger dig? Var­för sat­sar du inte mer på vär­destöd­jan­de och vär­deska­pan­de mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion?

Jag för­står. Du vill. Men du vet inte hur. Och du har inte tid. Jag vill hjäl­pa dig. Det vill vi alla på Knt­nt. Och den­na blogg är vårt sätt att ge dig inspi­ra­tion och råd. Fram­för allt med att kom­ma igång med con­tent mar­ke­ting, som enligt vår mening är det mest effek­ti­va sät­tet att bedri­va vär­deska­pan­de marknadskommunikation.

Men con­tent mar­ke­ting är ing­et som hän­der av sig självt. Det krä­ver en inne­hålls­stra­te­gi och ett lång­sik­tigt, sys­te­ma­tiskt och regel­bun­det arbe­te. Och det sena­re krä­ver i sin tur redak­tö­rer och and­ra roller.

Redaktör och andra roller

Redak­tör. Det låter pre­ten­tiöst. Men låt inte det skräm­ma dig. Det är bara ett sam­lings­namn på ett antal arbets­upp­gif­ter som mås­te utfö­ras för att lyc­kas med con­tent mar­ke­ting. Det är ett namn på en roll. Det är nam­net på en cen­tral och dri­van­de roll i con­tent mar­ke­ting. Den eller de per­so­ner som har rol­len ansva­rar för att inne­håll pro­du­ce­ras i den form och omfatt­ning som anges i inne­hålls­stra­te­gin, och för att inne­hål­let pub­li­ce­ras och pro­motas i de tänk­ta medierna.

Jag skall strax berät­ta mer om vad en redak­tör gör. Men först skall vi tit­ta när­ma­re på fyra and­ra rol­ler som ock­så behövs för att lyc­kas med con­tent marketing.

Bli nu inte för­skräckt, och tro inte att det krävs ett stort team av med­ar­be­ta­re för att lyc­kas. En roll är bara ett sam­lings­namn för vis­sa arbets­upp­gif­ter. En per­son kan ha fle­ra rol­ler, och kan kom­bi­ne­ra dem med and­ra arbets­upp­gif­ter. Och vis­sa rol­ler kan inne­has av fle­ra per­so­ner. Det är till exem­pel van­ligt att en och sam­ma per­son är berät­ta­re, inne­hålls­pro­du­cent och redak­tör, och det är inte ovan­ligt med fle­ra redaktörer.

Med det sagt ger vi oss nu i kast med de fem rol­ler­na berät­ta­re, inne­hålls­pro­du­cent, publik­chef, inne­hålls­chef – och redaktör.

Berättare

Den per­son som har något att för­med­la – det kan vara infor­ma­tion, kun­skap eller en käns­la – kal­las berät­ta­re. Berät­ta­ren blir genom det pub­li­ce­ra­de inne­hål­let före­ta­gets ”ansik­te” eller ”röst”.

Berät­ta­re kan fin­nas inom före­ta­get. Det kan vara Maria som är vd, Erik i kund­tjänst eller Anna som är säl­ja­re. Berät­ta­re kan ock­så fin­nas utan­för före­ta­get. Det kan vara till­fäl­li­ga gäst­fö­re­lä­sa­re eller åter­kom­man­de gästbloggare.

Innehållsproducent

En inne­hålls­pro­du­cent är ansva­rig för att ge berät­ta­rens kun­skap, erfa­ren­het eller käns­la en kon­kret form eller omvand­la den från en form till en annan. Exem­pel på inne­hålls­pro­du­cen­ter är repor­ter, foto­graf, illust­ra­tör, över­sät­ta­re. En inne­hålls­pro­du­cent rap­por­te­rar till den redak­tör som är ansva­rig för att inne­hål­let publiceras.

Att vara ansva­rig inne­bär inte nöd­vän­digt­vis att man gör job­bet själv. Till exem­pel krä­ver en stör­re vide­o­pro­duk­tion ett helt team. Men någon i tea­met är ansva­rig för deras leve­rans. Den per­so­nen är innehållsproducent.

Ofta har sam­ma per­son både rol­len som berät­ta­re och inne­hålls­pro­du­cent. Det kan vara Erik i kund­tjänst som regel­bun­det skri­ver på före­ta­gets blogg om sina erfa­ren­he­ter av kun­ders frå­gor och problem.

Men det är ing­et krav för att vara berät­ta­re att ock­så vara inne­hålls­pro­du­cent. Berät­ta­re som inte kan pro­du­ce­ra, till exem­pel på grund acv tids­brist, eller inte kan pro­du­ce­ra med till­räck­lig kva­li­tet, till exem­pel på grund av ovana, skall få hjälp av en inne­hålls­pro­du­cent. Hjäl­pen kan kom­ma i många for­mer och skall anpas­sas efter var­je berät­ta­re. Maria som är vd har inte tid att skri­va en ful­lö­dig text. Hon får hjälp av en inne­hålls­pro­du­cent att omvand­la någ­ra stol­par i ett mejl till en arti­kel. Anna som säl­jer vill inte skri­va, men har ing­et emot att bli inter­vju­ad om nya frå­ge­ställ­ning­ar och upp­drag hon har kom­mit i kon­takt med under veckan.

Publikchef

Publik­chef har ansvar för publik­re­la­tio­ner. Publi­ken utgörs av alla som tar del av inne­hål­let som före­ta­get pub­li­ce­rar. Huvud­de­len utgörs av mål­grup­per­na för före­ta­gets con­tent mar­ke­ting, men det finns även mot­ta­ga­re utan­för des­sa. Publik­che­fen ansva­rar för

• att repre­sen­te­ra före­ta­get i soci­a­la medi­er, på eve­ne­mang och and­ra stäl­len där publi­ken finns
• att fånga upp publi­kens reak­tion och lyss­na på deras frå­gor och synpunkter
• att för­med­la publi­kens reak­tion, frå­gor och syn­punk­ter till rätt per­so­ner inom företaget
• att för­med­la före­ta­gets svar till­ba­ka till publiken

Publik­che­fen rap­por­te­rar till innehållschefen.

Den­na roll över­lap­par del­vist med Soci­al Media Mana­ger. Men de skil­jer sig i att publik­che­fen inte enbart foku­se­rar på soci­a­la medi­er, och att publik­che­fen har ett över­gri­pan­de ansvar för att före­ta­get lyss­nar och sva­rar på publi­kens reak­tion, frå­gor och synpunkter.

Publik­chef är prak­tiskt taget iden­tisk med rol­len Chi­ef Lis­te­ning Offi­cer (CLO) som före­kom­mer i eng­elsk­språ­kig lit­te­ra­tur. Den enda skill­na­den är att en CLO är en ”C‑suite”, det vill säga hör till ”a cor­po­ra­tion’s most impor­tant seni­or execu­ti­ves”, medan en publik­chef inte nöd­vän­digt­vis gör det.

Innehållschef

Inne­hålls­chef har ansvar för det stra­te­gis­ka arbe­tet med con­tent mar­ke­ting. Inne­hålls­che­fen skall säker­stäl­la att det finns en inne­hålls­stra­te­gi och att den­na efter­levs. Den­na skall stän­digt utveck­la och för­bätt­ra arbe­tet med con­tent mar­ke­ting, och ansva­rar för bland annat:

• kva­li­tet
• gra­fisk form
• tek­nisk lösning
• bud­get
• kon­trakts­för­hand­ling med exter­na leverantörer
• mät­ning och uppföljning

I arbe­tet med att säker­stäl­la före­ta­gets pro­duk­tion av inne­håll behö­ver inne­hålls­che­fen sam­ver­ka med övri­ga delar av verk­sam­he­ten såsom PR, kom­mu­ni­ka­tion, mark­nads­fö­ring, kund­tjänst, IT och HR.

Inne­hålls­chef är prak­tiskt taget iden­tisk med rol­len Chi­ef Con­tent Offi­cer (CCO) som före­kom­mer i eng­elsk­språ­kig lit­te­ra­tur. Den enda skill­na­den är en CCO är en ”C‑suite”, vil­ket  inte är  nöd­vän­digt för en inne­hålls­chef. Men det är rekommenderat.

I små och medel­sto­ra före­tag bör rol­len lig­ga hos en per­son som ingår i led­nings­grupp och allt­så rap­por­te­rar direkt till vd. Det kan vara mark­nads­che­fen eller kom­mu­ni­ka­tions­che­fen för­ut­satt att den­na ingår i led­nings­grup­pen. I sto­ra före­tag kan rol­len lig­ga hos en per­son som rap­por­te­rar till mark­nads­di­rek­tör eller kom­mu­ni­ka­tions­di­rek­tör som ingår i ledningsgruppen.

Redaktör

Så har vi till sist kom­mit fram till den sista av de fem vik­ti­gas­te rol­ler­na för con­tent mar­ke­ting – redak­tör. Det går inte att peka ut en roll som mer vik­tig än någon annan, men det är ing­en över­drift att säga att redak­tö­rer­na har en cen­tral och dri­van­de roll i det redak­tio­nel­la arbe­tet. Utan dem hän­der inget.

En redak­tör har ansvar för pro­duk­tion av inne­håll. Redak­tö­rer skall säker­stäl­la att inne­håll pro­du­ce­ras i den form och omfatt­ning som anges i inne­hålls­stra­te­gin, och pub­li­ce­ras och pro­motas i de tänk­ta kana­ler­na. Redak­tö­rens arbets­upp­gif­ter omfat­tar bland annat

• att fånga upp arti­ke­lidéer som berät­ta­re och and­ra med­ar­be­ta­re i orga­ni­sa­tio­nen föreslår,
• att spå­na fram ytter­li­ga­re artikelidéer,
• att pla­ne­ra in pro­duk­tion och pub­li­ce­ring av artiklar,
• att bestäl­la pro­duk­tion av text, bild, video med mera av inter­na och exter­na innehållsproducenter,
• att coacha inne­hålls­pro­du­cen­ter för att säker­stäl­la for­mat, kva­li­tet och tonalitet,
• att grans­ka och kva­li­tets­säk­ra leve­re­rat innehåll,
• att lay­ou­ta och pub­li­ce­ra artik­lar och
• att pro­mo­ta inne­håll i soci­a­la medi­er och and­ra kanaler.

Redak­tö­rer rap­por­te­rar till innehållschefen.

Många andra roller

Du har nu stif­tat bekant­skap med rol­ler­na berät­ta­re, inne­hålls­pro­du­cent, publik­chef, inne­hålls­chef och redak­tör. Det är fem oum­bär­li­ga rol­ler för en lyc­kad con­tent mar­ke­ting sats­ning – enligt min menig. Men natur­ligt­vis finns det and­ra mening­ar i den frå­gan. Respek­te­ra­de per­so­ner som Ann Hand­ley och Joe Puliz­zi räk­nar upp helt and­ra rol­ler. Vil­ka rol­ler som du behö­ver avgör till syven­de och sist du själv.