3 mått som visar affärsnytta av din marknadskommunikation

Det blir allt vik­ti­ga­re att du kan visa på affärsnyt­ta. Men hur?

Räc­ker det inte med att visa på hur många artik­lar och inlägg du och dina kol­le­gor gör? Hur många des­sa når? Hur myc­ket det enga­ge­rar mål­grup­pen? Och hur myc­ket de pra­tar om ert företag?

Des­sa saker, de fyra klas­sis­ka kom­mu­ni­ka­tions­måt­ten – akti­vi­tet, räck­vidd, enga­ge­mang och volym, är vik­ti­ga för oss kom­mu­ni­ka­tö­rer. Men de säger väl­digt lite om affärsnyttan.

Det går inte hel­ler att beräk­na ROI av mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion. Det såg vi i en annan arti­kel. Så vad ska du göra? Det ska vi pra­ta om idag.

Mät! – men mät rätt sak

Att det inte går att beräk­na ROI av mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion är ing­en ursäkt för att inte visa på affärsnyt­tan. Frå­gan är bara hur.

Mät!, vrå­lar kon­sul­ter och för­stå­sig­på­a­re. Och vi mäter. Vi mäter hur många artik­lar och inlägg vi gör, hur många vi når, hur myc­ket mot­ta­gar­na enga­ge­rar sig, och hur myc­ket vi nämns.

Men det duger inte. Vad är affärsnyt­tan?, frå­gar vd:n, med led­ning­en all­var­ligt nic­kan­de bakom sig.

Är det inte själv­klart, kan vi tyc­ka. Desto mer vi gör, desto tal­ri­ka­re grupp vi når, desto fler som enga­ge­rar sig och desto stör­re andel som pra­tar om oss, desto bätt­re. Eller?

Tyvärr är det inte så enkelt.

De fyra måtten…

• akti­vi­tet – hur myc­ket vi gör
• räck­vidd – hur många vi når
• enga­ge­mang – hur myc­ket de vi når enga­ge­rar sig
• volym – hur många som pra­tar om oss

…är för­stås vik­ti­ga för oss som job­bar med kom­mu­ni­ka­tion. Det säger oss något om hur väl vi lyc­kas nå ut med vårt inne­håll. Men det säger vd och hens led­nings­grup­pen väl­digt lite om affärsnyttan.

Affärsnytta mäts inte i aktivitet, räckvidd, engagemang och volym

Affärsnyt­ta är något som har för­del­ak­tig ver­kan på före­ta­gets för­må­ga att ska­pa och till­freds­stäl­la kun­der. Eller attra­he­ra och behål­la kun­der om du så vill. Det pra­ta­de vi om i en tidi­ga­re arti­kel.

Pro­ble­met med akti­vi­tet, räck­vidd, enga­ge­mang och volym är att det inte finns något sam­band mel­lan des­sa och affärsnytta.

Du och dina kol­le­gor kan pro­du­ce­ra kopi­ö­sa mäng­der inne­håll. Utan att det attra­he­rar och behål­ler fler kunder.

Ni kan spons­ra inlägg och köpa annon­ser för att få en fan­tas­tisk räck­vidd. Utan att attra­he­ra och behål­la fler kunder.

Visa gul­li­ga kat­tung­ar, kna­si­ga djur och muta med glass, så får ni ett stort enga­ge­mang. Men det attra­he­rar och behål­ler inte hel­ler fler kunder.

Och gör eller säg något som berör eller upp­rör, så att många snac­ka om ert före­tag. Men det attra­he­rar och behål­ler inte hel­ler fler kunder.

Kort sagt, myc­ket akti­vi­tet, stor räck­vidd, starkt enga­ge­mang och hög volym bety­der inte stor affärsnyt­ta. Där­för behö­ver du and­ra mått.

Affärsnytta mäts i antal attraherade, konverterade och bevarade

Affärsnyt­ta är att attra­he­ra och behål­la kunder.

Mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion kan bidra till affärsnyt­tan genom att attra­he­ra poten­ti­el­la kun­der och dri­va på deras besluts­re­sa från ett inspi­ra­tions­ö­gon­blick till köp­ö­gon­blick, och sen genom att fort­sät­ta att attra­he­ra dem så att de stan­nar kvar som kunder.

Med det syn­sät­tet på mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion blir tre and­ra mått myc­ket viktigare:

• Antal attra­he­ra­de – antal poten­ti­el­la köpa­re som fri­vil­ligt och regel­bun­det kon­su­me­rar er marknadskommunikation
• Antal kon­ver­te­ra­de – antal poten­ti­el­la köpa­re som har bli­vit kva­li­fi­ce­ra­de leads
• Antal beva­ra­de – antal kun­der som efter köp fort­sät­ter att fri­vil­ligt och regel­bun­det kon­su­me­ra er marknadskommunikation

Låt oss gå ige­nom dem en efter en.

1. Antal attraherade

Som vi kon­sta­te­ra­de tidi­ga­re är ett före­tags upp­gift att ska­pa och behål­la kun­der. Vi gör det inte bok­stav­li­gen – det har redan deras för­äld­rar fix­at – så en bätt­re beskriv­ning är att vi ska för­tjä­na dem som kun­der. Och för­tjä­na att behål­la dem som kunder.

Förs­ta ste­get att för­tjä­na en kund är att för­tjä­na hens upp­märk­sam­het. Ett sys­te­ma­tiskt sätt att göra det är con­tent mar­ke­ting. Men det är ock­så möj­ligt i soci­a­la medi­er eller på and­ra sätt.

Det vik­ti­ga är att erbju­da inne­håll som mål­grup­pen upp­fat­tar som vär­de­fullt för dem. Och att det kom­mer regel­bun­det med jämn kva­li­tet och på sam­ma sätt och stäl­le. Det byg­ger ditt före­tags kom­mu­ni­ka­tions­ka­pi­tal, som högst påtag­ligt ökar deras vil­ja att ta del av erbju­dan­den och annat sälj­bud­skap. Det har Sara Rosengren och Micael Dah­lén, docent respek­ti­ve pro­fes­sor vid Han­dels­hög­sko­lan i Stock­holm, visat i sin forskning.

Men hur mäter vi kom­mu­ni­ka­tions­ka­pi­tal? I anto­lo­gin Mark­nads­fö­ring och påver­kan på kon­su­men­ten (red. Mag­nus Söderlund) beskri­ver Sara Rosengren hur du kan mäta kom­mu­ni­ka­tions­ka­pi­tal med hjälp av enkät­frå­gor. Du kan läsa hen­nes text sist i min arti­kel om kom­mu­ni­ka­tions­ka­pi­tal.

Enkä­ter är ju lite krång­li­ga, och så för­ut­sät­ter de att du når ett repre­sen­ta­tivt urval av din mål­grupp och får dem att sva­ra. Där­för är det enkla­re att tit­ta på and­ra indi­ka­to­rer på att du har för­tjä­nat uppmärksamhet.

Det mest rätt­fram­ma måt­tet är antal poten­ti­el­la köpa­re ditt inne­håll attra­he­rar. Du har lyc­kats attra­he­ra en poten­ti­ell köpa­re när hen åter­kom­mer regel­bun­det över en läng­re peri­od för att kon­su­me­ra mer av inne­hål­let. Tänk på att inte räk­na dem som redan är kunder.

Ta din före­tags­blogg som exem­pel (för du har väl en!?). Använd den för att visa prov på ditt inne­håll. Erbjud besö­ka­re att pre­nu­me­re­ra på ditt digi­ta­la nyhets­brev för att inte mis­sa något och kanske få bonus­ma­te­ri­al. Job­ba sen med sök­mo­to­rop­ti­me­ring, soci­a­la medi­er och annon­ser för att dri­va tra­fik till före­tags­blog­gen. Det är en sådan här ked­ja som jag kal­lar för det bre­da bet­tet. Antal pre­nu­me­ran­ter på nyhets­bre­vet är en stark indi­ka­tor på hur många du attra­he­rar. Och ännu star­ka­re blir måt­tet om du fil­tre­rar bort dem som har öpp­nat fär­re än ett visst antal pro­cent av nyhetsbreven.

Istäl­let för nyhets­brev kan du använ­da något annat som krä­ver någon form av upp­off­ring från besö­ka­ren för att få. Till exem­pel att pre­nu­me­re­ra på din podd, eller besö­ka dina frukostföredrag.

Du kan ock­så tit­ta på antal ”retur­ning visi­tor” i Goog­le Ana­ly­tics eller mot­sva­ran­de web­ba­na­lys­pro­gram. Men det är en myc­ket svag indi­ka­tor på antal attra­he­ra­de, eftersom det räc­ker med att åter­kom­ma en gång under den val­da tids­pe­ri­o­den för att räknas.

2. Antal konverterade

Låt oss fort­sät­ta med exemp­let från ovan. Du kan tän­ka på det bre­da bet­tet som en pro­cess som steg för steg för­äd­lar poten­ti­el­la köpa­re. I det förs­ta ste­get används sök­mo­to­rer, soci­a­la medi­er och annon­ser för att loc­ka poten­ti­el­la köpa­re till din före­tags­blogg. I det and­ra ste­get använ­der du före­tags­blog­gen för att att loc­ka poten­ti­el­la köpa­re att pre­nu­me­re­ra på ditt nyhets­brev. Och när de gör det, så vet du att de är attra­he­ra­de av ditt innehåll.

Du kan nu haka på ännu ett steg för att ytter­li­ga­re för­äd­la poten­ti­el­la köpa­re. Det kan till exem­pel vara erbju­dan­de om att pre­nu­me­re­ra på ett nischin­ne­håll som bara finns att till­gå som ett and­ra digi­talt nyhets­brev. Eller så kan det vara att lad­da ned en fall­stu­die eller ”white paper” eller lik­nan­de. Eller var­för inte ett erbju­dan­de att gå en kurs.

En poten­ti­ell köpa­re befin­ner sig i ett till­stånd före ett steg och i ett annat efteråt. Före ste­get att pre­nu­me­re­ra på nyhets­bre­vet, för att ta ett exem­pel, är hen i ett till­stånd som vi kan beskri­va som ”ano­nym blogg­be­sö­ka­re”, och efteråt är hen i ett till­stånd som vi kan beskri­va som ”iden­ti­fi­e­rad nyhets­brevspre­nu­me­rant”. När en besö­ka­re går från ett till­stånd till ett annat säger vi att ste­get har kon­ver­te­rat hen.

Det sista ste­get ska kon­ver­te­ra poten­ti­el­la köpa­re till ett kva­li­fi­ce­rat lead, det vill säga en poten­ti­ell köpa­re som har kom­mit såpass långt på sin besluts­re­sa att hen är intres­sant för säl­jar­na. Utfor­ma där­för det sista ste­get till­sam­mans med säljarna.

Om förs­ta delen att för­tjä­na en kund är att för­tjä­na hens upp­märk­sam­het, så är den sista delen att kon­ver­te­ra hen till ett kva­li­fi­ce­rat lead. Där­för ska du mäta antal kon­ver­te­ra­de i sista steget.

3. Antal bevarade

För­u­tom att ska­pa kun­der ska före­tag ock­så behål­la dem. Det är en upp­gift som många delar på. Ditt bidrag är inne­håll som redan exi­ste­ran­de kun­der tyc­ker är vär­de­fullt, och som kom­mer regel­bun­det med jämn kva­li­tet och på sam­ma sätt och ställe.

Myc­ket av det inne­håll som du använ­de på före­tags­blog­gen (om vi fort­sät­ter det exemp­let) och i nyhets­bre­vet kom­mer fort­fa­ran­de vara attrak­tivt för dem.

Utö­ver det kom­mer de ock­så behö­va inne­håll som ger tips och råd om hur de bäst använ­der den vara eller tjänst de har köpt. Rena instruk­tio­ner och hand­ha­van­de i form av manu­a­ler och kun­skaps­ar­tik­lar till­han­da­hålls kanske bäst av kund­tjänst och sup­port. Men allt annat inne­håll som inspi­re­rar, upp­munt­rar, visar på möj­lig­het, sva­rar på frå­gor eller vad det nu kan vara bör du till­han­da­hål­la utö­ver det som poten­ti­el­la kun­der får.

Inne­hål­let som enbart vän­der sig till kun­der behö­ver gene­rellt inte vara dolt för dem som ännu inte är kun­der. Men du bör hål­la det sepa­re­rat från deras inne­håll, för att det inte ska upp­le­vas som stö­ran­de. Där­för är det intres­sant att tit­ta på nya kana­ler, som till exem­pel ett sär­skilt nyhets­brev för kun­der, ett forum för kun­der eller var­för inte en kundtidning.

För att få ett mått på hur myc­ket ditt inne­håll bidrar till att behål­la kun­der ska du räk­na antal kun­der som ditt inne­håll attra­he­rar. Du gör det på sam­ma sätt som i bör­jan. Räk­na antal kun­der som pre­nu­me­re­rar på det gam­la och/​eller nya nyhets­bre­vet, del­tar i foru­met, läser kund­tid­ning­en och så vidare.

Din tur

Även om jag nu har pra­tat mig varm för attrak­tion, kon­ver­te­ring och behåll­ning på bekost­nad av räck­vidd och enga­ge­mang, så är det trots allt det jag ska be dig om. Snäl­la, visa din upp­skatt­ning genom att gil­la och dela arti­keln i soci­a­la medier. 🙂