15 år med vetskap utan insikt

Redan 1999 för­ut­såg Philip Kot­ler att digi­ta­li­se­ring­en tving­ar oss att fun­da­men­talt tän­ka om hur vi iden­ti­fi­e­rar, kom­mu­ni­ce­rar och leve­re­rar kund­vär­de. Och sam­ma år för­ut­spåd­de Seth Godin slu­tet för annon­se­ring och annan mark­nads­fö­ring som avbry­ter och berät­ta­de att vi mås­te erbju­da vär­de i utbyte mot att vi får fram­fö­ra vårt budskap.

Ändå kän­ner vi oss tag­na på säng­en nu när para­digm­skif­te rul­lar in med full kraft, med tid­nings­död och tv-kris som följd, och allt säm­re effekt från tra­di­tio­nell annon­se­ring. Vi har haft 15 år med vet­skap utan insikt.

Nu är det dags för insikt. Ta förs­ta ste­get idag: Läs vidare!

Vad gör väl namnet?

Sha­kespe­a­re skal­dar:¹

Hvad gör väl nam­net? Det, som ros vi kalla,
Med annat namn dock lika lju­f­ligt doftar.

Nam­net gör en hel del. Det är svårt att söka, hit­ta, pra­ta och dela med sig av tan­kar, kun­skap och erfa­ren­he­ter om något som inte har ett namn eller är känt under en rad oli­ka namn.

Mark­nads­fö­ra­re har bedri­vit con­tent mar­ke­ting sedan mit­ten av 1800-talet. Om den tidens mark­nads­fö­ra­re kal­la­de det för något sär­skilt vet jag inte. Men under det sista decen­ni­et har i vart fall namn som upp­drags­pub­li­ce­ring och redak­tio­nell kom­mu­ni­ka­tion före­kom­mit i Sve­ri­ge och custom media och bran­ded media i USA.

Men det var först när nam­net con­tent mar­ke­ting fick fot­fäs­te och bör­ja­de spri­da sig som det blev möj­ligt för fler att del­ta i dis­kus­sio­nen. Om var­je per­son som del­tar i dis­kus­sio­nen får med sig åtminsto­ne ytter­li­ga­re två så väx­er anta­let som en lavin.

En sök­ning med Goog­le Trends visar att lavi­nen tog fart runt 2012:

I Sve­ri­ge dröj­de till maj 2013 (när Knt­nt bör­ja­de blog­ga!) innan sam­ma sak hände:

Så för de fles­ta kom con­tent mar­ke­ting som en blixt från klar him­mel. Det är en av orsa­ker­na till att det känns som något nytt.

Kanaler att fylla

Så vad hos con­tent mar­ke­ting till­ta­lar marknadsförare?

Antal kana­ler har ökat kraf­tigt med de digi­ta­la – epost, digi­talt nyhets­brev, ebok, webb, blogg, podd, video, oli­ka for­mer av soci­a­la medi­er och så vida­re. De fles­ta före­tag för­sö­ker vara i de fles­ta kana­ler. Ing­en vill stå utan­för och tit­ta på kon­kur­ren­ter som skör­da fram­gång­ar. Och alla kana­ler behö­ver fyl­las med innehåll.

Con­tent mar­ke­ting är en meto­dik för att ska­pa inne­håll. Det lockar.

Men vad många mis­sar är att con­tent mar­ke­ting inte hand­lar om att ska­pa vil­ket inne­håll som helst för mark­nads­fö­ring. Det är ett sär­skilt inne­håll som föl­jer fyra principer:

1. Inne­hål­let ska vara rele­vant, till­ta­lan­de och vär­de­fullt för målgruppen.
2. Inne­hål­let ska påver­ka mål­grup­pen att änd­ra eller för­stär­ka ett bete­en­de i öns­kad riktning.
3. Inne­hål­let ska tas fram sys­te­ma­tiskt och pub­li­ce­ras regelbundet.
4. Inne­hål­let ska pub­li­ce­ras i ägd media (men kan pro­motas i betald media).

Var­för?

Paradigmskifte

För sju år sedan hän­de något som för all­tid för­änd­ra­de värl­den. App­le släpp­te den förs­ta smar­ta mobil­te­le­fo­nen. Kort där­ef­ter var den fylld med appar för att dela med oss och ta del av inne­håll. Bety­del­sen kan inte överskattas.

Inter­net gör det möj­ligt för var och en av oss att kom­mu­ni­ce­ra med vem som helst till nära ing­en kost­nad. Mobi­li­te­ten låter oss göra det­ta näs­tan när som helst och var som helst. Och soci­a­la medi­er har givit oss lät­tan­vän­da, lust­fyll­da och effek­ti­va verk­tyg för att nytt­ja des­sa möjligheter.

Det har givit upp­hov till helt nya kana­ler från per­son till per­son. Och vi ägnar allt mer tid åt dem istäl­let för att kon­su­me­ra inne­håll från mass­me­dia. Effek­ten blir tid­nings­död och tv-kris.

Ny spelplan

Tra­di­tio­nell mark­nads­fö­ring byg­ger till stor del på att köpa plats i de sto­ra bre­da kana­ler­na – mass­me­dia – där valu­tan är kro­nor, euro eller dol­lar. I takt med att des­sa för­sva­gas och ersätts av per­son-till-per­son kana­ler så mås­te ock­så mark­nads­fö­ring­en föl­ja efter. Men här är valu­tan rele­vant, till­ta­lan­de och vär­deska­pan­de inne­håll. Och det för­kla­rar con­tent mar­ke­tings fyra prin­ci­per:

1. Inne­hål­let ska vara rele­vant, till­ta­lan­de och vär­de­fullt för mål­grup­pen. För annars tar de inte del av det och spri­der det vidare.
2. Inne­hål­let ska påver­ka mål­grup­pen att änd­ra eller för­stär­ka ett bete­en­de i öns­kad rikt­ning. Det är ju trots allt mark­nads­fö­ring du gör. 🙂
3. Inne­hål­let ska tas fram sys­te­ma­tiskt och pub­li­ce­ras regel­bun­det. Det tar tid att byg­ga upp för­tro­en­de. Och för­tro­en­de är ett mås­te för att din mål­grupp ska lyss­na på dig och dela vida­re ditt innehåll.
4. Inne­hål­let ska pub­li­ce­ras i ägd media (men kan pro­motas i betald media). Du kan inte köpa dig plats. Du mås­te göra inne­hål­let till­gäng­ligt på din egen platt­form, enga­ge­ra dig i dis­kus­sio­nen och där­i­ge­nom för­tjä­na spridning.

De fles­ta som job­bar inom des­sa områ­den inser vid det här laget att spel­pla­nen för all­tid hål­ler på att för­änd­ras. Med för de fles­ta av oss är det en plöts­lig insikt som har sla­git oss först det sista året eller möj­ligt­vis två. Någ­ra få klo­ka insåg det­ta för 15 år sedan.

De visste!

Philip Kot­ler skrev 1999 i sin bok Kot­ler on Mar­ke­ting (kap 11):

In the coming deca­de mar­ke­ting will be reengi­ne­e­red from A to Z. […] Mar­ke­ters will need to ret­hink fun­da­men­tal­ly the pro­cess by which they iden­ti­fy, com­mu­ni­ca­te, and deli­ver custo­mer value.

Och sam­ti­digt kom Seth Godin ut med boken ”Per­mis­sion Mar­ke­ting” som byg­ger på obser­va­tion av mark­nads­fö­ra­re och ent­re­pre­nö­rer som gick i brä­schen under inter­nets förs­ta dece­ni­um. Hans slut­sats var att ”tre­a­ting peop­le with respect is the best way to earn their atten­tion”. Så här skri­ver han i sin bok:

You can defi­ne adver­ti­sing as the sci­ence of cre­a­ting and pla­cing media that inter­rupts the con­su­mer and then gets him or her to take some action.

[…]

As the mar­ket­pla­ce for adver­ti­sing gets more and more clut­te­red, it becomes incre­a­singly dif­ficult to inter­rupt the consumer.

[…]

The iro­nic thing is that mar­ke­ters have respon­ded to this pro­blem with the sing­le worst cure pos­sib­le. To deal with the clut­ter and the dimi­nished effecti­ve­ness of Inter­rup­tion Mar­ke­ting, they’­re inter­rup­ting us even more!

[…]

In addi­tion to clut­ter, the­re’s anot­her pro­blem facing mar­ke­ters. Con­su­mers don’t need to care as much as they used to.

[…]

The alter­na­ti­ve is Per­mis­sion Mar­ke­ting, which offers the con­su­mer an oppor­tu­ni­ty to volun­te­er to be mar­ke­ted to. By only tal­king to volun­te­ers, Per­mis­sion Mar­ke­ting gua­ran­te­es that con­su­mers pay more atten­tion to the mar­ke­ting mes­sage. It allows mar­ke­ters to calm­ly and suc­cin­ct­ly tell their sto­ry, wit­hout fear of being inter­rup­ted by com­pe­ti­tors or Inter­rup­tion Mar­ke­ters. It ser­ves both con­su­mers and mar­ke­ters in a sym­bi­o­tic exchange.

Per­mis­sion Mar­ke­ting encou­ra­ges con­su­mers to par­ti­ci­pa­te in a long-term, inte­racti­ve mar­ke­ting cam­paign in which they are rewar­ded in some way for pay­ing atten­tion to incre­a­singly rele­vant messages

Så både Philip Kot­ler och Seth Godin insåg pro­ble­met och för­ut­såg lös­ning­en redan 1999. Och de berät­ta­de för värl­den i var sin bäst­säl­jan­de bok. Ändå är det först nu som vi, van­li­ga död­li­ga mark­nads­fö­ra­re, bör­jar ana inne­bör­den av vad de sa för 15 år sedan. Vi har levt i 15 år med vet­skap utan insikt.

Lästips

Om du vill för­dju­pa din insikt – din för­stå­el­se av vad con­tent mar­ke­ting är och var­för det är vik­tigt för ditt före­tag – så kan du läsa någ­ra av de mina tidi­ga­re artik­lar om ämnet:

• Con­tent mar­ke­ting för­kla­rat på ett annorlun­da sätt
• Con­tent is king – igen!
• Kära nyhets­by­rå­er (och alla and­ra) – det­ta är con­tent marketing
• Con­tent mar­ke­ting – vad är det? Hajp eller något att ta på allvar?

Och när insik­ten är så djup att du vill gå från ord till hand­ling kan des­sa artik­lar vara bra:

• Köpa­rens resa genom säljtratten
• Inne­håll längs köpa­rens resa
• Mål­grup­per och vad som påver­kar dem – kart­lägg för fram­gångs­rikt innehåll
• Con­tent Mee­tup: Så tar du fram en con­tent mar­ke­ting stra­te­gi – från affärs­mål till kanal

För långt; har inte läst

För myc­ket att läsa och lära på egen hand? Lugn. Jag har lös­ning­en. Kom till hotell Scan­dic Rubi­nen på Ave­nyn i Göte­borg den 19 novem­ber så kan du under en enda dag få både insikt och kun­skap från ”häs­tens mun”. Robert Rose, Chi­ef Stra­te­gi­est på Con­tent Mar­ke­ting Insti­tu­te (CMI) leder en hel­dags utbild­ning som bör­jar tar dig från ”mis­sion” to ”mea­su­re­ment”. Läs mer här!

Bild överst på sidan © biffspandex/​iStock.