13 trender under 2015

Vad hän­der 2015? Ing­en vet. Men kva­li­fi­ce­ra­de giss­ning­ar finns det många. Jag har läst dem alla. Nåja. Men par, tre dus­sin blev det i alla fall. Inom oli­ka områ­den: sök­mo­to­rop­ti­me­ring, soci­a­la medi­er, PR, mark­nads­fö­ring och natur­ligt­vis con­tent mar­ke­ting. Efter att ha vär­de­rat och grun­nat val­de jag ut 12 tren­der som jag gav min vin­kel på i årets förs­ta avsnitt av Knt­nt Radio. Jag la ock­så till en 13:onde, helt egen. Lyss­na gärna!

För dig som före­drar att läsa har jag ock­så skri­vit ned dem i den­na arti­kel. Även om inne­hål­let är i stort sett sam­ma så är det inte en tran­skri­be­ring (bara så att du vet). God läsning!

1. Webbplatser tvingas bli mobilvänliga

Goog­les hela affärsim­pe­ri­um vilar på att folk använ­der deras sök­mo­tor för web­ben. Det livsnöd­vän­digt för dem att folk blir kvar på web­ben och inte söker sig in i stäng­da nät­verk som Face­book eller Snapchat. Där­för har Goog­le hit­tills varit myc­ket pro­ak­tiv när det gäl­ler att göra web­ben till en så posi­tiv använ­darupp­le­vel­se som möjligt.

Pan­da algo­rit­men kom 2011 för att få bort tun­na webb­plat­ser och skräp­in­ne­håll från web­ben. Och det blev den tän­dan­de gnis­tan som fick con­tent mar­ke­ting att skju­ta i taket. Pen­gu­in från 2012 har gjort fula SEO-trick, som köp­ta län­kar, prak­tiskt taget omöj­ligt. Och Hum­ming­bird har från slu­tet av 2013 gjort det lät­ta­re än någon sin hit­ta på webben.

Idag sker mer än hälf­ten av alla web­be­sök från en mobil enhet. Och vi har alla upp­levt hur fru­stre­ran­de det är att kom­ma in på en sajt som inte är mobi­lan­pas­sad. Där­för tror jag att Goog­le kom­mer dra åt tum­skru­var­na under 2015, och pre­mi­e­ra saj­ter som är mobil­vän­li­ga med bätt­re ran­king. De har redan bör­jat med att flag­ga mobi­lan­pas­sa­de saj­ter i sökre­sul­ta­tet.¹

2. Nyckelord är död. Leve koncept.

Sök­mo­to­rop­ti­me­ring har all­tid hand­lat om att opti­me­ra text uti­från sökord som man vill bli fun­nen under. Men det är inte alls lika rele­vant som förr i och med att Hum­ming­bird för­står vad det är för ”kon­cept” du letar efter och pre­sen­te­rar resul­tat som mat­char ”kon­cep­tet” oav­sett vil­ka ord som har använts. Och det blir dess­utom allt svå­ra­re att få fram rele­vant infor­ma­tion om sökord.

Där­för bör man nume­ra opti­me­ra på ämnes­om­rå­den istäl­let för sökord. Och det tror jag fler och fler kom­mer till insikt om det­ta under 2015 och bör­jar anpas­sar sina webb­plat­ser där­ef­ter med topi­cal hubs och lik­nan­de. (Topi­cal hubs är en sida som län­kar ut till många sidor som är väl ansed­da inom ett spe­ci­fikt områ­de. Lär dig mer här.)

3. Facebook blir mer likt Google

Face­book har ända sedan 2012 strypt anta­let som får ett före­tags upp­da­te­ring­ar i sitt flö­de. Från bör­jan från 100% till 16% och sen allt läg­re. I våras kom Ogil­vy med en larm­rap­port som visa­de att siff­ran i feb­ru­a­ri vara nere på 6,2% i genom­snitt och fort­sat­te att sjun­ka. Jag skrev då debat­tin­läg­get Skit i Face­book! som ifrå­ga­sat­te poäng­en för före­tag att läg­ga tid och peng­ar på att synas på Facebook.

Under året som gick har Face­book fort­satt att dra åt tum­skru­var­na. Men sett i stör­re sam­man­hang, och jäm­te and­ra nyhe­ter från Face­book, så tyc­ker jag mig ana en tyd­lig strategi.

Face­book har ju utveck­lats från en plats där man ”poka­de”, skrev på varand­ras ”wall” och instal­le­ra­de en mas­sa små appar, till ett nyhets­flö­de. Nyhets­flö­det domi­ne­ras av dina vän­ners före­ha­van­de, blan­dat med inlägg från de grup­per du del­tar i och någon ensta­ka upp­da­te­ring från före­tag och orga­ni­sa­tio­ner du har lajkat.

Det är tyd­ligt att Face­book vill att deras nyhets­flö­de ska bli den pri­mä­ra käl­lan för folk som vill veta vad som hän­der i smått och stort. Men det för­ut­sät­ter att det inte blir ”för myc­ket” i flö­det och att det som blir är rele­vant, intres­sant och vär­de­fullt. Och det är där som Face­books algo­ritm kom­mer in i bilden.

News feed algo­rit­men väjer ut vad du får i ditt flö­de base­rat på vad du har enga­ge­rat dig med tidi­ga­re. Gam­la skol­kam­ra­ter som du inte bryr dig om dyker allt mer säl­lan upp i ditt flö­de, medan de som lyc­kas få dig att klic­ka, gil­la, dela eller på annat sätt enga­ge­ra dig dyker upp allt oftare.

Face­book har natur­ligt­vis affärs­skäl till det­ta. Egent­li­gen är det två skäl. Främst för att du som pri­vat­per­son inte vill ha en mas­sa menings­lös upp­da­te­ring­ar från oli­ka före­tag du har råkat laj­kat en gång i tiden. Men ock­så för att kun­na erbju­da sam­ma före­tag möj­lig­het att beta­la för att synas.

En smart ide. Och jag upp­le­ver att Face­book för förs­ta gång­en har en klar ide och stra­te­gi bakom sitt age­ran­de. De har de kanske all­tid haft. Men det har inte varit klart för mig i vart fall.

Och mot bak­grund av den­na stra­te­gi tror jag vi kom­mer se många nyhe­ter under 2015. Jag tror bland annat

• att vi kom­mer få se rik­ti­ga nyhe­ter i Face­books nyhets­flö­de i sam­ar­be­te med medi­a­hus, till exem­pel Aftonbladet
• att vi kanske till och med får se sökre­sul­tat som inte bara kom­mer från Facebook

4. I spåren av flodvågen av innehåll

Både Goog­les och Face­books för­änd­ring­ar hand­lar om att bli bätt­re och bätt­re på att fil­tre­ra fram inne­håll som just du som använ­da­re tyc­ker är rele­vant, intres­sant och vär­de­fullt. Det är en reak­tion på vad vad som­li­ga kal­lar för ”con­tent del­u­ge” eller ”con­tent chock” – allt­så den flod­våg av inne­håll som är på väg mot oss.

Eric Sch­midt, Goog­les vd, sa 2010 att mänsk­lig­he­ten pro­du­ce­rar på två dag mer inne­håll än vad vi har gjort från tidens begyn­nel­se till 2003. Och det var för fyra år sedan! Och innan con­tent mar­ke­ting blev på ropet. Und­rar hur myc­ket vi är uppe i nu?

Hur som helst så över­sköljs vi av myc­ket inne­håll. Och det vill vi slip­pa. Goog­le och Face­book inser att deras tjäns­ter mås­te bli bätt­re och bätt­re på att fil­tre­ra fram vad som är rele­vant för var­je enskild använ­da­re. Det är där­för Goog­le har infört Pan­da, Pen­gu­in, Hum­ming­bird, och där­för Face­book skru­var på sin News Feed-algoritm.

Och för Face­books del mås­te de skyn­da sig. Medel­ål­dern på Face­book är över 4 år och sti­gan­de. Unga har ett kon­to, men är inte akti­va. De före­drar istäl­let Instagram, Snapchat och and­ra medi­er där de får vara ifred.

5. Generation X följer millennials

Instagram, Snapchat, WhatsApp, Kik med fle­ra är soci­a­la nät­verk för foto­del­ning och snabb­med­de­lan­den. Det är des­sa som mil­len­ni­als (föd­da 1982–2004) före­drar. Men jag tror de kom­mer få säll­skap under 2015 av gene­ra­tion X (föd­da 1961–1981) och även äldre.

Och det kom­mer bli en ny utma­ning för mark­nads­fö­ra­re som nu inte läng­re kan skic­ka ett med­de­lan­de till många utan mås­te få folk att vil­ja kom­mu­ni­ce­ra med dem – en och en.

6. Kuratering växer

En annan effekt av flod­vå­gen av inne­håll är att vi inne­hålls­kon­su­men­ter behö­ver mer än någon­sin hjälp med att kura­te­ra inne­håll – det vill säga att fil­tre­ra fram rele­vant, intres­sant och vär­de­fullt inne­håll, få det satt i en kon­text och förklarat.

Det är en möj­lig­het för före­tag som vill kom­ma igång med con­tent mar­ke­ting. Bör­ja med att kura­te­ra and­ras inne­håll. Det posi­tio­ne­rar dem som exper­ter inom områ­det. Och den möj­lig­he­ten tror jag allt fler före­tag kom­mer att utnytt­ja under 2015.

7. Mycket innehåll utan kvalitet straffar sig

Med allt tuf­fa­re urval av både män­ni­skor och algo­rit­mer kom­mer det inte löna sig att bara vrä­ka ut ännu mer inne­håll. Mot­ta­gar­na kom­mer aktivt väl­ja bort dig, likaså de som kura­te­rar, och du får läg­re enga­ge­mang på Face­book (vil­ket Face­book redan straf­far genom att inte låta dig synas i dina föl­ja­res flöden).

Och det spe­ku­le­ras i att även Goog­le kom­mer att straf­fa saj­ter som pro­du­ce­rar myc­ket inne­håll med otill­räck­lig kva­li­tet. Allt­så inte bara sidan med otill­räck­lig kva­li­tet, utan hela sajten.

8. Native advertising blir både sämre och bättre

Att bris­tan­de kva­li­tet kom­mer att straf­fa sig gäl­ler i all­ra högs­ta grad nati­ve adver­ti­sing – det vill säga reklam som ser ut och upp­levs som vil­ket inne­håll som helst i en tid­ning, på en sajt, i sökre­su­la­tet eller bland inläg­gen på ett soci­alt medier.

Det har setts som dag­tid­ning­ars fräl­sar­krans. Där­för har alla hop­pat på tåget, och tar in näs­tan vil­ken skit som helst. Till exem­pel har Schib­s­teds nyhets­tjänst Omni haft nati­ve-annon­ser som är löj­ligt dåli­ga, med Casi­no Cosm­po­lols annon­ser som lågvattenmärket.

Men det finns ock­så exem­pel på mot­sat­sen. Till exem­pel har Omni haft nati­ve-annon­ser från SEB som verk­li­gen fat­tar. Deras annon­ser inte bara ser ut som annat inne­håll på Omin. Det är ock­så lika bra, om inte bätt­re, som det omgi­van­de redak­tio­nel­la inne­hål­let. Och när man har kom­mit till slu­tet så upp­ma­nas man att läsa vida­re på deras blogg Gre­en­room. Helt rätt gjort. Nati­ve adver­ti­sing ska använ­das för att dri­va tra­fik till den egna plattformen.

Under 2015 kom­mer vi säkert få se myc­ket mer skit. Men jag tror, eller kanske sna­ra­re hop­pas, att vi ock­så kom­mer att se fler goda exem­pel som SEB.

(Om du vill veta med om SEB:s sats­ning på nati­ve adver­ti­sing och con­tent mar­ke­ting så ska du redan nu anmä­la dig vårt fru­kost­se­mi­na­ri­um den 24 april. Då kom­mer Kerstin Weid­stam, ansva­rig för SEB Retails con­tent mar­ke­ting i Sve­ri­ge, att tala.)

9. Adaptive marketing det nya svarta

Jag tror den hotan­de flod­vå­gen av inne­håll ock­så är för­kla­ring­en till att ”adap­ti­ve mar­ke­ting” ersät­ter con­tent mar­ke­ting som det hetas­te buzzword:et under 2015.

Adap­ti­ve mar­ke­ting kan för­kla­ras som mark­nads­fö­ring till mål­grup­per som består av en per­son. Annorlun­da uttryckt, så hand­lar det om att anpas­sa mark­nads­kom­mun­ka­tio­nen till var­je individ.

Tidi­ga exem­pel inklu­de­rar Ama­zons per­so­na­li­se­ra­de rekom­men­da­tio­ner, Nikes kun­danps­sa­de löpar­s­kor och Coc­la-Cola som på sina håll låter folk blan­da sin egen smak. I sig ing­et nytt. Men nu ver­kar ter­men bör­ja få luft under ving­ar­na. Och i con­tent mar­ke­ting-kret­sar bör­jar man på sina håll pra­ta om per­so­na­li­se­rat inne­håll – eller adap­ti­ve con­tent.

Jag tror inte 2015 är året då det kom­mer på bred front. Men det kom­mer säkert bli årets buzzword.

Den som vill lära sig mer om adap­ti­ve mar­ke­ting kan se vår inspel­ning av Johan Ydrings före­drag på vårt fru­kost­se­mi­na­ri­um i okto­ber och lyss­na på vår inter­vju med honom i avsnitt 16 av vår podd.

10. Podd ännu hetare

Apro­på podd så tyc­ker jag det är en ”no-brai­ner” att för­ut­spå att det blir ännu heta­re under 2015.

2014 var året då podd­ra­dio klev in i vär­men igen. Mer svens­kar än någon­sin lyss­na­de på pod­dar. Under 2014 var vi 1,76 mil­jo­ner. Av des­sa lyss­na­de näs­tan tre kvarts mil­jon (714 000) var­je vec­ka eller ofta­re. De fles­ta mel­lan 20 och 40 år.

Och inspel­ning­en av de 200:e avsnit­tet av Filip och Fred­riks podd i Glo­ben slog Metal­li­cas tidi­ga­re publik­re­kord. 16 592 beta­la­de inträ­de för att få se och höra duon spe­la in sin sista podd i det gam­la programformatet.

Inte kons­tigt att fle­ra före­tag, som till exem­pel IKEA, Wei­bull – och Knt­nt – star­ta­de egna pod­dar och anslöt sig till SEB, Arla, Svenskt Närings­livs med fle­ra som redan var igång. Den tren­den tror jag kom­mer fort­sät­ta under 2015.

Jag tror ock­så att fle­ra medi­a­hus kom­mer star­ta regel­rät­ta podd­re­dak­tio­ner. Sve­ri­ges Radio har redan gjort det. De har länge släppt sina van­li­ga pro­gram som podd. Men i fjol star­ta­de de en sär­skild podd­re­dak­tion som pro­du­ce­rar direkt för pod­den. Först ut är Rid­pod­den och Mordut­re­dar­na. Och de kom­mer nog få efter­föl­ja­re. Efter den otro­li­ga fram­gång­en som pod­den Seri­al fick i hös­tas är det nog många medi­a­hus som tän­ker sig göra sam­ma sak.

Dess­utom bör­jar är det lät­ta­re än någon­sin att lyss­na på podd. För­u­tom på web­ben och i mobil­te­le­fo­ner kom­mer nume­ra dyra­re bilar och hem­ma­bio­an­lägg­ning med inbyggd poddspelare.

Till sist har pod­den en egen­skap som ing­en annan kanal till­gäng­lig för con­tent mar­ke­ting har. Din publik kan lyss­na näs­tan var som helst och paral­lellt med att de gör något anat. De kan stä­da, dis­ka, pend­la, springa, … Och du får mot­ta­ga­rens ful­la upp­märk­sam­het. I vil­ken annan form kan du pra­ta direkt till din mål­grupp i 20 minu­ter till en tim­me utan att bli avbruten?

11. Video ökar

Video är en annan kanal, eller kanske sna­ra­re for­mat, som ökar under 2015.

I åra­tal har det snac­kats om webb-tv och video i åra­tal. Och en del har ock­så hänt. Men inte myc­ket. Men nu finns de tek­nis­ka för­ut­sätt­ning­ar­na. Alla kan med sina mobil­te­le­fo­ner och surf­plat­tor enkelt fil­ma och dela i soci­a­la medi­er. Och det tror jag vi kom­mer se mer av.

Det ger i sin tur mer­smak, vil­ket leder till att fler vågar prö­va på rik­tig, om än små­ska­lig, vide­o­pro­duk­tion. Till exem­pel spe­la in sina event, som vi gör med våra fru­kostar. Eller var­för inte vlog­ging, det vill säga sam­ma idé som blogg och podd fast på video.

12. YouTube får hårdare konkurrens

En annan vide­otrend är tuf­fa­re kon­kur­rens för YouTu­be. Face­book har redan gått om YouTu­be på skriv­bor­det, vil­ket bor­de loc­ka inte minst B2C-företag.

Och Lin­ke­dIn-ägda Sli­deS­ha­re tycks sat­sa på att bli YouTu­be för B2B-företag.

13. Början till slutet för marknadsavdelningen

Den sista tren­den jag vill ta upp är lång­sik­tig och en följd av det para­digm­skif­te som vi har skri­vit om och pra­tat om tidigare.

Alla som arbe­tar med sälj, mark­nads­fö­ring och kom­mu­ni­ka­tion är med­ve­ten om att allt är uppe i luf­ten. Ing­et är sig likt. Något hål­ler på att hän­da. Och det är inte småsaker.

Säl­jar­na mär­ker att det fun­ge­ra allt säm­re att ringa kal­la sam­tal. Och lös­nings­för­sälj­ning går allt trö­ga­re. Kun­der­na gör job­bet själ­va och vill slip­pa säl­ja­ren så länge som möj­ligt. Och när de väl hör av sig vill de bara ha ett pris. Behövs säl­ja­re över­hu­vud­ta­get? Under­sök­nings­fö­re­ta­get Gart­ner tror att av USA:s 18 mil­jo­ner tjäns­ter som säl­ja­re finns bara 4 mil­jo­ner kvar om bara fem år.

Även mark­nads­fö­ra­re kän­ner att mar­ken gung­ar under deras föt­ter. Vär­det av mark­nads­fö­ring ifrå­ga­sätts eftersom det är svårt att påvi­sa någon effekt, och den effekt som kan påvi­sas är blyg­sam och minskande.

Där­e­mot tycks kom­mu­ni­ka­tö­rer­na gå en lju­sa­re fram­tid till mötes.

Det som hän­der är ett makt­skif­te från avsän­da­re till mot­ta­ga­re som har gjorts möj­lig av web­ben, soci­a­la medi­er och mobi­li­te­ten. Tidi­ga­re kun­de sän­da­re använ­da sin makt för att avbry­ta mot­ta­ga­ren med sitt reklam- och sälj­bud­skap. Nu väl­jer mot­ta­ga­ren själv vem de vill lyss­na på och vad de vill föra vidare.

Det­ta har varit temat för fle­ra blog­gin­lägg jag har skri­vit under året och pre­sen­ta­tio­ner som jag har hål­lit. Effek­ten blir att tra­di­tio­nell mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion, som Seth Godin kal­lar inter­rup­tion mar­ke­ting, eftersom den byg­ger på att avbry­ta och tränga sig på, blir allt mer ineffektiv.

I fram­ti­den mås­te mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion ske på mot­ta­ga­rens vill­kor. För­enk­lat hand­lar det om att över tid byg­ga rela­tio­ner och för­tjä­na kun­ders för­tro­en­de. Och det är något som kom­mu­ni­ka­tö­rer all­tid har gjort. Det nya är att nu mås­te säl­ja­re och mark­nads­fö­ra­re ock­så göra det.

I fjol möt­te vi fle­ra före­tag som val­de att flyt­ta ihop mark­nads­av­del­ning­en och kom­mu­ni­ka­tions­av­del­ning­en. Jag tror att den utveck­ling­en fort­sät­ter; och att vi kom­mer att se före­tag som helt enkelt avveck­lar mark­nad som egen avdel­ning och flyt­tar in den kom­pe­ten­sen som en exper­troll i kommunikationsavdelningen.