12 steg till en användbar strategi för content marketing

Ingrid Domin­gues har betytt mer för min kar­riär än någon annan enskild per­son. Men det vet hon inte om.

Jag ska strax berät­ta mer. Men eftersom det drö­jer ett bra tag innan det blir uppen­bart vad kopp­ling­en är mel­lan Ingrid Domin­gues bety­del­se för min kar­riär och en använd­bar stra­te­gi för con­tent mar­ke­ting, så ska jag för­kla­ra var­för jag tyc­ker att du ska läsa vidare.

Det­ta är den förs­ta av tret­ton artik­lar som i detalj för­kla­rar hur vi på Knt­nt job­bar när vi hjäl­per våra kun­der att ta fram en använd­bar – nej, fram­gångs­rik – con­tent mar­ke­ting-stra­te­gi. När du har läst alla tret­ton artik­lar­na har du hela recep­tet till vår sec­ret sau­ce.

I den­na förs­ta arti­kel får de veta de tolv ingre­di­en­ser­na i vår sec­ret sau­ce. I kom­man­de artik­lar foku­se­rar jag sedan på en i taget. Men först vill jag berät­ta hur vi kom det­ta recept på spå­ren. Och då mås­te jag bör­ja en lör­dag för drygt tio år sedan.

Effektstyrning

Året var 2005. Jag var inskri­ven vid Göte­borgs Uni­ver­si­tet för att kom­plet­te­ra min civilin­gen­jörs­ut­bild­ning med en magis­ter i IT Mana­ge­ment. Utbild­ning­en vän­de sig till yrkes­verk­sam­ma som vil­le skaf­fa sig en grund för att han­te­ra frå­gor som berör stra­te­gisk affärs- och IT-utveck­ling på ledningsnivå.

En dag – en lör­dag, för det­ta var som sagt en utbild­ning för redan yrkes­verk­sam­ma – stod Ingrid Domin­gues inför min klass. Vår lära­re, docent Kale­vi Pes­si, hade bju­dit in hen­ne för att före­lä­sa om Effekt­styr­ning – Mijo Balics och hen­nes metod för att sty­ra IT-pro­jekt mot affärsnytta.

Jag minns att hen­nes före­läs­ning inte mot­togs sär­skild väl. Orätt­vist tyc­ker jag, eftersom hen­nes metod var den smar­tas­te av alla de vi hade fått pre­sen­te­rat för oss. Men det skym­des av hen­nes fram­fö­ran­de, som var… kon­sul­tigt (i brist på bätt­re ord).

Ingrid Domin­gues är med­grun­da­re till byrån inU­se och hym­la­de inte med att Effekt­styr­ning var deras metod. Till och med varu­mär­kes­skyd­dad och märkt med ett prydligt ®.

Vi som lyss­na­de hade ju varit med förr – de fles­ta på kundsi­dan (många var IT-che­fer) – så Ingrid Domin­gues fram­fö­ran­de trig­ga­de våra väl­ut­veck­la­de var­nings­sy­stem för konsultsnack.

Men bakom kon­sult­snac­ket skym­ta­de ett till­vä­ga­gångs­sätt som skil­de sig från allt annat jag hade hört och sett. (Och jag hade redan då hört och sett en hel del, eftersom jag ända sedan gym­na­si­e­ti­den på 1980-talet hade intres­se­rat mig för system­ut­veck­ling och pro­jekt­styr­ning.) Det var två saker som jag upp­lev­de som unika.

Först och främst meto­dens enk­la och rena lin­jer. Ing­en tung­rodd modell, ing­en tjock manu­al, och ing­et över­be­lam­rat verk­tyg. Bara en enkel bild som kal­las effekt­kar­ta.

Det and­ra var meto­dens tyd­li­ga utgångs­punkt i affärsnyt­ta. Man kan tro att alla meto­der som syf­tar till att sty­ra pro­jekt mot affärsnyt­ta ock­så utgår från just affärsnyt­tan. Men se de gör de icke. Låt mig tilläg­ga att det är enligt min upp­fatt­ning, innan alla före­språ­ka­re för and­ra meto­der går i taket.

Skaka tass med prins Daniel

Jag tyck­te Effekt­styr­ning ver­ka­de myc­ket lovan­de, köp­te Ingrid Domin­gues (tidi­ga­re Ottersten) och Mijo Balics bok och inför­de meto­den på web­by­rån som jag var vd för.

Då var vi inte mer än en hand­full med­ar­be­ta­re. Men vi väx­te snabbt. Och när vi gick upp i ett byrå­nät­verk, och Pia, Fabi­an, Claes och jag läm­na­de sku­tan för Knt­nt, så hade byrån 70 med­ar­be­ta­re i Göte­borg, Stock­holm, Köpen­hamn och Oslo. Dess­förin­nan hade Dagens Indu­stri utsett oss till Super­ga­sell, eftersom vi av egen kraft och med lön­sam­het hade vux­it snab­bast i Sve­ri­ge – 3 346 pro­cent på fyra år. Jag fick ska­ka tass med prins Dani­el på scen i Stock­holms kon­sert­hus. Det hade jag inte fått upp­le­va om inte Ingrid Domin­gues hade berät­tat om Effekt­styr­ning för min klass den där lör­da­gen för mer än tio år sedan.

Effekt­styr­ning var natur­ligt­vis inte det enda skä­let till fram­gång­en. Fram­för allt hade vi grym­ma med­ar­be­ta­re som gjor­de ett fan­tas­tiskt arbe­te. Men effekt­styr­ning kom­bi­ne­rad med Scrum hjälp­te oss.

Effektstyrning för content marketing

En annan sak som hjälp­te oss myc­ket – såpass myc­ket att jag vill sät­ta det på sam­ma pie­de­stal som Effekt­styr­ning – var con­tent mar­ke­ting. Då kän­de vi inte till con­tent mar­ke­ting som term eller meto­dik. Men vi gjor­de con­tent mar­ke­ting. Vi blog­ga­de och vlog­ga­de; arran­ge­ra­de och del­tog på kon­fe­ren­ser; och hit­ta­de på hyss och pub­li­ce­ra­de böcker.

När Pia klev ombord 2010 bör­ja­de vi arbe­ta stra­te­giskt med vår egen con­tent mar­ke­ting. Och eftersom vi hade använt effekt­styr­ning fram­gångs­rikt i våra pro­jekt, så vil­le vi använ­da meto­den till con­tent mar­ke­ting ock­så. Det är inte möj­ligt rätt upp och ned. Men de grund­läg­gan­de idéer­na – de enk­la och rena lin­jer­na och den tyd­li­ga utgångs­punk­ten i affärsnyt­ta – blev basen i vårt arbete.

När vi 2013 läm­na­de web­by­rån för att grun­da Knt­nt, så bör­ja­de vi med att skri­va boken Con­tent mar­ke­ting: Vär­deska­pan­de mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion som beskri­ver vår con­tent mar­ke­ting-vari­ant på effektstyrning.

Sedan dess har vi hål­lit många works­hops base­ra­de på meto­den, och vi har haft för­må­nen att med utgångs­punkt i meto­den hjäl­pa kom­mu­ni­ka­tions­team och mark­nadsteam att utveck­la och genom­fö­ra en con­tent mar­ke­ting-stra­te­gi. Det har ock­så hjälpt oss att vida­re­ut­veck­la och för­bätt­ra meto­den till ett ram­verk, som ger en stom­me för att byg­ga en con­tent marketing-strategi.

Kntnts ramverk för content marketing-strategi

I kom­man­de tolv artik­lar får du alla göt­ti­ga detal­jer om de tolv delar­na som utgör ram­ver­ket. Det hind­rar dig att se sko­gen för alla träd. Så där­för tän­ker jag att vi sät­ter oss i en heli­kop­ter och fly­ger över sko­gen en gång, så att du får en käns­la för vil­ka de tolv delar­na är och hur de häng­er ihop. Så hopp ombord!

1. Affärsnytta

Con­tent mar­ke­ting syf­tar till att ska­pa affärsnyt­ta. Men vil­ken? Många miss­tar affärsnyt­ta för ett tak­tiskt mål, till exem­pel att bör­ja med ett nyhets­brev. Men det är att spän­na vag­nen fram­för häs­ten. De tak­tis­ka målen är medel för att upp­nå affärsnyt­ta. And­ra miss­tar affärsnyt­ta för ett stra­te­giskt mål, till exem­pel dub­ble­ring av omsätt­ning­en på tre år. Affärsnyt­ta är en för­änd­ring som bidrar till ett stra­te­giskt mål. Till exem­pel mer leads eller mind­re churn. Det förs­ta du behö­ver göra är där­för att bestäm­ma vil­ken affärsnyt­ta som con­tent mar­ke­ting ska bidra till.

2. Beteendemål

Affärsnyt­ta upp­står inte av sig självt. Den upp­står först när till­räck­ligt många indi­vi­der bidrar till­räck­ligt myc­ket till den för­änd­ring som är affärsnyt­tan. Så för att upp­nå affärsnyt­tan mås­te bete­en­det hos indi­vi­der för­änd­ras eller för­stär­kas så att de direkt eller indi­rekt bidrar till affärsnyt­tan. Du behö­ver där­för for­mu­le­ra spe­ci­fi­ka, mät­ba­ra, accep­te­ra­de, rea­lis­tis­ka och tids­be­grän­sa­de bete­en­de­mål som ska upp­nås med con­tent marketing.

3. Målgrupp

Indi­vi­der­na vars bete­en­de behö­ver för­änd­ras eller för­stär­kas för att upp­nå bete­en­de­må­len kan delas in i mål­grup­per som kan påver­kas på sam­ma sätt med inne­håll i sam­ma kana­ler för att få till sam­ma för­änd­ring eller för­stärk­ning av bete­en­det. (Det­ta arbe­te ska inte för­väx­las med kund- eller mark­nads­seg­men­te­ring.) Det är säl­lan möj­ligt att kom­mu­ni­ce­ra effek­tivt med alla mål­grup­per. Där­för mås­te en eller någ­ra få mål­grup­per väl­jas ut, så att störs­ta möj­li­ga bidrag till affärsnyt­ta kan upp­nås. I den­na del är din upp­gift att iden­ti­fi­e­ra mål­grup­per och väl­ja ut de som con­tent mar­ke­ting ska foku­se­ra på.

4. Inlevelsekarta

För att för­änd­ra eller för­stär­ka indi­vi­ders bete­en­de, så mås­te vi först och främst kom­mu­ni­ce­ra inne­håll som upp­levs rele­vant och vär­de­fullt på tid och plats som pas­sar dem. Dess­utom mås­te vi fånga deras upp­märk­sam­het, intres­se­ra dem för vårt inne­håll, för­tjä­na dem som trog­na kon­su­men­ter av inne­hål­let och sist men inte inte minst över­ty­ga dem att ta steg för steg i rikt­ning mot öns­kad bete­en­de­för­änd­ring. Att sys­te­ma­tiskt pro­du­ce­ra sådant inne­håll för­ut­sät­ter stor inle­vel­se med mål­grup­per­na. Där­för behö­ver du göra en inle­vel­se­kar­ta för var­je mål­grupp. Att ta fram kar­tan hjäl­per dig att leva dig in i hur det är att vara en indi­vid i mål­grup­pen och ger dig en doku­men­ta­tion att gå till­ba­ka till senare.

5. Beslutsresa

Bete­en­de­för­änd­ring­ar sker inte i ett slag. Det kan bätt­re beskri­vas som en besluts­re­sa som bör­jar i ett inspi­re­rat ögon­blick, fort­sät­ter med aktiv utvär­de­ring, resul­te­rar i en hand­ling, och avslu­tas med upp­le­vel­sen efter hand­ling­en. Con­tent mar­ke­ting kan använ­das längs hela besluts­re­san för att vän­ligt med bestämt ”knuf­fa” indi­vi­der fram­åt längs vägen. Men det är prak­tiskt taget omöj­ligt, och inte ens nöd­vän­digt eller önsk­värt, att ska­pa con­tent för var­je steg längs besluts­re­san för var­je mål­grupp. För bäst effekt behö­ver du foku­se­ra på ett fåtal nog­grant utval­da kom­bi­na­tio­ner av mål­grupp och steg längs beslutsresan.

6. Ämneskatalog

För var­je utvald kom­bi­na­tion av mål­grupp och steg längs besluts­re­san kan du med hjälp av mål­grup­pens inle­vel­se­kar­ta spå­na fram en kata­log med ämnen som upp­skat­tas av mål­grup­pen i det aktu­el­la ste­get och ”knuf­far” dem fram­åt längs beslutsresan.

7. Innehållsprodukt

Genom att regel­bun­det och uthål­ligt kom­mu­ni­ce­ra på sam­ma sätt och stäl­le, så eta­ble­ras hos mot­ta­gar­na en upp­le­vel­se av en inne­hålls­pro­dukt. Det kan vara ett webb­ma­ga­sin, ett nyhets­brev eller en podd, för att ge någ­ra exem­pel. Poäng­en är att des­sa över tid kom­mer att upp­le­vas som lika myc­ket pro­dukt som till exem­pel Afton­bla­det. En inne­hålls­pro­dukt omfat­tas av sam­ma spel­reg­ler som alla and­ra pro­duk­ter. Ska den över­le­va kon­kur­ren­sen mås­te den skil­ja sig från alla and­ra inne­hålls­pro­duk­ter på ett för mål­grup­pen menings­fullt sätt. I det här ste­get tar du fram en redak­tio­nell idé för en eller någ­ra få inne­hålls­pro­duk­ter. En redak­tio­nell idé kan lik­nas vid en affärsidé. Den ska tyd­ligt beskri­va inne­hålls­pro­duk­tens mål­grupp, den främs­ta nyt­tan för mål­grup­pen och hur den skil­jer sig från annat innehåll.

8. Distributions- och konverteringsplan

Som med alla pro­duk­ter erbjuds en inne­hålls­pro­dukt i utbyte mot något. Vid con­tent mar­ke­ting är upp­märk­sam­het det­ta ”något”. Genom att regel­bun­det och uthål­ligt erbju­da mot­ta­gar­vär­de på sam­ma sätt och stäl­le för­tjä­nar avsän­da­ren mot­ta­gar­nas upp­märk­sam­het. Inne­hålls­pro­duk­ten byg­ger ett kom­mu­ni­ka­tions­ka­pi­tal. Det­ta kapi­tal av för­tjä­nad upp­märk­sam­het kan använ­das för att ”knuf­fa” indi­vi­der fram­åt längs besluts­re­san. Det­ta kal­las mikro­kon­ver­te­ring. Fle­ra inne­hålls­pro­duk­ter kan län­kas för att bil­da en ked­ja av mikro­kon­ver­te­ring­ar som leder till det öns­ka­de resul­ta­tet. Det­ta kal­las kon­ver­te­ring. En inne­hålls­pro­dukt som lig­ger först i en ked­ja mås­te mark­nads­fö­ras där mål­grup­pen natur­ligt uppe­hål­ler sig – sökre­sul­tat, soci­a­la medi­er, tra­di­tio­nel­la medi­er och så vida­re. Det­ta kal­las dis­tri­bu­tion. I det­ta steg tar du fram en dis­tri­bu­tions- och kon­ver­te­rings­plan som beskri­ver des­sa ked­jor och hur de marknadsförs.

9. Innehållstyp

Var­je kanal i dis­tri­bu­tions- och kon­ver­te­rings­pla­nen ska fyl­las med inne­håll. Men allt inne­håll är inte lika. Inte ens i sam­ma kanal. Ett webb­ma­ga­sin kan bestå av fle­ra oli­ka sor­ters inne­håll – fall­stu­die, per­son­por­trätt och gör-det-själv, för att ge någ­ra exem­pel. Det gäl­ler att få en bra mix av oli­ka sor­ters inne­håll. Långt och kort. Ofta och säl­lan. Inne­hål­lets tona­li­tet ska all­tid vara anpas­sat till avsän­da­rens varu­mär­ke och kana­len. Och inne­håll i oli­ka kana­ler ska koor­di­ne­ras. För att hål­la koll på allt det­ta och en hel del där­till behö­ver du doku­men­te­ra var­je inne­håll­s­typ.

10. Innehållspyramid

En dis­tri­bu­tions- och kon­ver­te­rings­plan omfat­tar som regel orga­nis­ka och spons­ra­de inlägg i fle­ra oli­ka soci­a­la medi­er, kanske press­re­le­a­ser och nati­ve adver­ti­sing, ofta en webb­plats och ett nyhets­brev, kanske fle­ra, och ibland pod­dar, youtu­be-kana­ler, pre­sen­ta­tio­ner, webi­nars, före­drag, kur­ser med mera. Om inne­håll för var och en av des­sa kana­ler pro­du­ce­ras obe­ro­en­de av varand­ra så blir kost­na­den och tidsåt­gång­en många gång­er hög­re än om man job­bar med en inne­hållspy­ra­mid. En inne­hållspy­ra­mid består av lager på lager. Det övers­ta lag­ret utgörs av de mest omfat­tan­de inne­håll­s­ty­per­na, till exem­pel ebok, kurs och webi­nar. Lag­ret under består av något mind­re omfat­tan­de inne­håll­s­ty­per, till exem­pel artik­lar, vide­os och pod­dar. Så fort­sät­ter det ned till det neders­ta lag­ret som består av puf­far i soci­a­la medi­er och lik­nan­de. Inne­håll på hög­re nivå kan delas upp i mind­re delar på läg­re nivå. Och inne­håll på läg­re nivå kan slås sam­man i stör­re delar på hög­re nivå. I det­ta steg bestäm­mer du hur inne­hållspy­ra­mi­den ska se ut, och vil­ken nivå som ska vara utgångs­punk­ten för allt innehåll.

11. Implementation

Innan arbe­tet med con­tent mar­ke­ting kan påbör­jas, mås­te vi imple­men­te­ra de tek­nis­ka för­ut­sätt­ning­ar­na. Det kan vara allt från att byg­ga en webb­plats för en inne­hålls­pro­dukt till att sät­ta upp auto­mat­pub­li­ce­ring av pos­ter i soci­a­la medi­er. Imple­men­te­ring­en i sig själv lig­ger utan­för ramen för stra­te­gin. De utgör egna pro­jekt. Här mås­te vi bestäm­ma vad vi vill åstad­kom­ma med des­sa projekt.

12. Utförande

Slut­li­gen behövs det en plan för hur con­tent mar­ke­ting skall utfö­ras. Vad skall göras inhouse och vad skall läg­gas ut externt? Vil­ka rol­ler behövs och hur skall arbe­tet för­de­las? Hur ofta skall redak­tions­råd och redak­tions­mö­ten hål­las och vil­ka skall när­va­ra? Vil­ka nyc­kel­tal skall mätas och rap­por­te­ras? Vil­ka gemen­sam­ma verk­tyg för pla­ne­ring och upp­följ­ning skall använ­das? Det är ämnen för den sista delen.

Missa inte nästa avsnitt

I kom­man­de artik­lar i Knt­nts stra­te­gi­sko­la får du lära dig mer om var och en av des­sa tolv delar. Pre­nu­me­re­ra på vårt nyhets­brev så att du inte mis­sar näs­ta avsnitt.