Handlar allt om video?

Alla bran­scher har sina buzzwords – heta ter­mer som kom­mer starkt och sedan glöms eller upp­hör att vara i ropet. Ofta var de inte den fräl­sa­re de utmå­la­des som. Många visar sig vara ett vet­tigt verk­tyg bland and­ra i en verk­tygs­lå­da, bara inte det där enda verk­ty­get man behö­ver. Men då har de som ropa­de all­ra högst redan gått vida­re till näs­ta poten­ti­ellt omväl­van­de rörelse.

Medie och mark­nads­fö­ring är allt annat än för­sko­na­de som bransch. Ibland är det helt nya ord eller före­te­el­ser, ibland väcks gam­la till liv igen. KNTNT Maga­sin har tidi­ga­re avmys­ti­fi­e­rat begrepp som con­tent, con­tent mar­ke­ting och sök­mo­to­rop­ti­me­ring. Läng­re bak i dia­ri­et finns ock­så en ord­lis­ta att rekom­men­de­ra: Vad bety­der inne­håll, kana­ler, medi­er, kura­te­ra , …?.

Inom kom­mu­ni­ka­tion har video och rör­ligt gått var­ma ett par år. Orden är inte nya för­stås, men få saker ver­kar heta­re inom digi­tal mark­nads­fö­ring (det skul­le vara AI då för­stås). 2016 sägs vara året då video på all­var fick genom­slag i soci­a­la medi­er och 2017 blir väl året då video tar över totalt. Runt jul kom­mer text och ste­la bil­der tro­ligt­vis vara sat­ta på undan­tag, som män­ni­skor i Ter­mi­na­tor-fil­mer­na. Ing­en idé att lära bar­nen läsa och skri­va. Eller?

98% av alla video­produktions­byråer vill se mer video

Är video rele­vant eller ett buzzword? Vi matas med siff­ror. 74% av tra­fi­ken kom­mer vara video 2017, 70% av dina kon­kur­ren­ter sat­sar på video, 16% av ame­ri­kans­ka före­tag sän­der live på Face­book.¹ Att 74% av tra­fi­ken kom­mer vara video i år syns bland annat i den här arti­keln från Syn­dacast – Video mar­ke­ting & sta­tistics trends 2015. Av det rekom­men­de­ras slut­sat­sen att som mark­nads­fö­ra­re sat­sa mer på video. Inte kons­tigt kanske, med tan­ke på att avsän­da­ren leve­re­rar videoinnehåll.

Vi bort­ser från att det är en två år gam­mal upp­skatt­ning och att ”följ ström­men!” inte all­tid är bäst råd för att stic­ka ut. Det finns and­ra pro­blem med den här typen av sif­fer­kläd­da, själv­upp­fyl­lan­de pro­fe­ti­or. De låter över­ty­gan­de, 74% är jät­te­myc­ket, bäst att hop­pa på tåget! Men vad inne­bär det att 74% av tra­fi­ken är video? Till att bör­ja med inne­bär det att 26% av tra­fi­ken på inter­net inte är video, och allt­så består av annat inne­håll. Annat inne­håll som ofta rym­mer långt mer infor­ma­tion ställt till den band­bredd den upptar.

En kattvideo säger mer än tusen ord

Låt mig för­kla­ra. Ditt favo­rit­katt­klipp på youtu­be är 3 minu­ter och 51 sekun­der långt. Det kon­su­me­rar 15,4 MB band­bredd om du tit­tar i din mobil på väg från job­bet. Du biter dig lite i tung­an för att inte fnitt­ra högt, för­ra gång­en du gjor­de det fick du näm­li­gen så kons­ti­ga blic­kar. Om du istäl­let tit­tar på din lap­top, under en mikro­pa­us på kon­to­ret, tar sam­ma klipp 47,74 MB i anspråk (själv­klart ser du dina katt­klipp i HD).

Den band­bredd som du just kon­su­me­rat mot­sva­rar 7 700 respek­ti­ve 23 870 stan­dardsi­dor text. Om du lagt band­bred­den på en podcast rör det sig om ett par tim­mars lyss­nan­de i mobi­len per katt­klipp. Jäm­fö­rel­sen är orätt­vis, men poäng­en är att det inte är det mins­ta kons­tigt att stor del av tra­fi­ken på inter­net räk­nat i MB upp­tas av den inne­hålls­form som väger mest. Det är inte omöj­ligt att vi snart får se jäm­fö­rel­ser som visar hur 4k-video, VR och AR spring­er om ”van­lig” video, vil­ket blir lika orätt­vist då det rör sig ofta om betyd­ligt tyng­re pro­ces­ser räk­nat i MB.

2017 Min­ne­so­ta Cat Video Fes­ti­val. Sve­ri­ges förs­ta katt­vi­de­o­fes­ti­val ord­na­des för­res­ten på Söd­ra Tea­tern redan 2014.

Min lek med siff­ror till trots, video är på fram­marsch och något som många kon­su­me­rar, men att en stor del av tra­fi­ken utgörs av video inne­bär inte auto­ma­tiskt att and­ra inne­hålls­for­mer trängs undan. Sär­skilt inte så länge den tid vi till­bring­ar med att kon­su­me­ra inne­håll ökar (vil­ket vis­ser­li­gen inte är så länge till, läs eller lyss­na på Så över­le­ver du ”con­tent shock”. Oli­ka inne­håll pas­sar att kon­su­me­ras vid oli­ka till­fäl­len och i oli­ka syf­ten. Video är ett medie, en kanal, och ald­rig star­ka­re än berät­tel­sen den för­med­lar. Om text bätt­re kun­de fånga käns­lan vi får av den där kna­si­ga kat­ten som hop­pas upp i en tak­fläkt skul­le vi läsa istäl­let för att titta.

Mediet är en del – men budskapet är fortfarande kung

Mars­hall McLu­han myn­ta­de begrep­pet ”the medium is the mes­sage”¹. En av McLu­hans poäng­er var att vi i stu­di­er av mass­me­dia inte ska glöm­ma att medi­et i sig bär en mas­sa infor­ma­tion och utgör en kon­text. Att bara tol­ka bud­ska­pet och glöm­ma de dol­da sig­na­ler som ryms i dis­tri­bu­tions­sät­tet leder till en otill­räck­lig tolkning.

Men idag kan det vara på sin plats att påmin­na om det omvän­da – bud­ska­pet är fort­fa­ran­de vik­ti­gast. Sär­skilt om du är den som tar fram bud­ska­pet. Kanal är främst ett sätt att för­med­la bud­skap och bör väl­jas med hän­syn till vad du vill säga, vem du vill nå samt vad du vill åstad­kom­ma. Det ska­dar hel­ler inte att skra­pa lite på ytan på siff­ror som fladd­rar förbi.

Illust­ra­tion: Mar­tin Modigh Karlsson

Fotnoter

1. Det finns rele­van­ta rap­por­ter och stu­di­er om inne­håll­s­ty­per. Men vi över­sköljs sam­ti­digt av såda­na här siff­ror ryck­ta ur sina sam­man­hang tack vare det näst senas­te buzzwor­det på områ­det: info­gra­fi­ken. En av siff­ror­na ovan följ­de jag från info­gra­fik a som hän­vi­sa­de till info­gra­fik b, som hän­vi­sa­de till c som i sin tur hän­vi­sa­de till en blogg­post som inte nämn­de siffran.

2. Uttryc­ket är, till­sam­mans med McLu­hans ”hot and cold media”, lika miss­för­stått och slent­ri­an­ci­te­rat som Fran­cis Fukuy­a­mas ”end of histo­ry”, vil­ket träff­sä­kert illu­stre­ras i en av mina favo­ritsce­ner i Woody Allens Annie Hall. ”Boy, if life were only like this”.