Content Meetup 2014: Granngården

Risk­ka­pi­tal­bo­la­get EQT mås­te äls­ka con­tent mar­ke­ting. För det har på fem år tre­fal­di­gat antal med­lem­mar i Grann­går­dens kund­klubb. Och den var ett av EQT:s främs­ta skäl 2008 att köpa Lant­män­nens butiksked­ja. Sedan dess har anta­let ökat från 300 000 till 900 000 med­lem­mar. Och det tack vare con­tent marketing.

Den 22 maj, på Con­tent Mee­tup 2014, klev Grann­går­dens mark­nads­chef Lena Hill­stedt upp på sce­nen i Göte­borgs kon­sert­hus till­sam­mans med sin vapen­dra­ga­re Peter Söder­berg från con­tent­by­rån Chif­fer. De berät­ta­de i ord och siff­ror om den fan­tas­tis­ka resan.

I den­na arti­kel åter­be­rät­tar jag deras histo­ria. I slu­tet hit­tar du ock­så en film­in­spel­ning av deras tal samt deras pre­sen­ta­tion. Så läs vidare!

Granngården

”Grö­na­re odling och gla­da­re djur”, för­kla­rar Lena Hill­sted som är mark­nads­chef på Grann­går­den, är det som kän­ne­teck­nar butiksked­jan som finns på 109 plat­ser från Ystad till Kalix. Före­ta­get säl­jer rejä­la saker för livet på lan­det. De vän­der sig till män­ni­skor i alla åld­rar som äls­kar det lant­li­ga, djur, natur och att odla.

Grann­går­dens egna röt­ter går ända till­ba­ka till 1800-talets and­ra hälft. Indust­ri­a­li­se­ring­en tar fart och spel­reg­ler­na för bon­den för­änd­ras. Ökad import från USA leder till kris i jord­bru­ket. Bätt­re trans­por­ter och ett meka­ni­se­rat jord­bruk effek­ti­vi­se­rar pro­duk­tio­nen. Jord­bru­ka­ren sak­nar lokal avsätt­ning för sina pro­duk­ter. De går där­för sam­man i lant­manna­för­e­ning­ar för att effek­ti­vi­se­ra såväl trans­port av sina varor som att sän­ka inköps­pri­ser. Det blir bör­jan till Lant­män­nen, som under 1900-talet väx­er sig till en kon­cern som ”ägs av svens­ka bön­der och har verk­sam­het i hela ked­jan från jord till bord”.

Snabbt hopp fram­åt. Till 2002. Då sam­lar Lant­män­nen alla sina buti­ker i en butiksked­ja, Grann­går­den, som sex år sena­re säljs till risk­ka­pi­tal­bo­la­get EQT. Med en äga­re och ett varu­mär­ke att för­hål­la sig fick Grann­går­den helt nya förutsättningar.

Kundklubben

Grann­går­den har en kund­klubb. 300 000 var med­lem­mar 2008. Det var ett av de främs­ta skä­len till att EQT köp­te Granngården.

Vid den tiden hand­la­de kund­klub­ben mest om erbju­dan­den som skic­ka­des ut med epost. En öpp­nings­fre­kvens på hela 25–27% visar på stort intresse.

Många med­lem­mar tog själv­mant kon­takt med Grann­går­den. Lena Hill­stedt, som då var ansva­rig för kund­klub­ben, fun­de­ra­de på hur med­lem­mar­nas enga­ge­mang kun­de till­va­ra­tas. Hon för­stod att kun­skap loc­kar och behål­ler kun­der betyd­ligt bätt­re än reklam. Och där föds idén om en kundtidning.

Börjar med content marketing

I janu­a­ri 2009 kom förs­ta num­ret ut av kund­tid­ning­en Grann­liv. Med den bör­jar ock­så Grann­går­den sin con­tent marketing.

Men begrep­pet var ännu okänt för Lena Hill­stedt. Likaså för Peter Söder­berg som är vd för inne­hålls­by­rån Chif­fer som pro­du­ce­rar Grann­liv. Till­sam­mans fick de där­för söka sig fram med hjälp av intui­tion, erfa­ren­het och inte minst dia­log med kunderna.

Full koll på målgruppen

Dia­log och rela­tion med kun­der var redan centralt i Grann­går­den mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion. Ofta arran­ge­ras kund­klubb­s­träf­far och besök ute i butik. Det­ta ger god insikt om vil­ket inne­håll läsar­na vill ha, och ock­så om vad de vill slippa.

Med den kän­ne­do­men och till­gång till all data om med­lem­mar­na i kund­klub­ben och deras köp­va­nor kun­de Lena Hill­stedt och Peter Söder­berg göra en mål­grupp­sa­na­lys. Det blev förs­ta delen i en innehållsstrategi.

Relevans och återanvändning

Två and­ra delar i Grann­går­dens inne­hålls­stra­te­gi, berät­tar Lena Hill­stedt för publi­ken i Sten­ham­marsa­len, är rele­vans och återanvändning.

Rele­vans hand­lar om att berät­ta för mål­grup­pen sådant som berör och intres­se­rar dem. Där­för är Grann­går­den myc­ket för­sik­tig med direkt köp­bud­skap. Men det går bra att näm­na en pro­dukt i en text eller visa den på en bild om det är rele­vant. Och då stic­ker för­sälj­ning­en iväg.

Åter­an­vänd­ning är nöd­vän­digt eftersom Grann­går­den har en slim­mad mark­nads­av­del­ning. Det hand­lar till exem­pel om att göra det möj­ligt att byta ut bil­der i en film utan att göra om hela fil­men och om att använ­da sam­ma inne­håll i oli­ka for­mer och i oli­ka kanaler.

Bloggen

Ett sätt att åter­an­vän­da inne­håll är att pub­li­ce­ra artik­lar ur kund­tid­ning­en på web­ben. Det gör Grann­går­den på sin blogg www​.grann​liv​.se. Där pub­li­ce­ras i genom­snitt 65 artik­lar per måna­den, varav 2–3 per vec­ka är nyskri­vet och res­ten är åter­an­vänt från kundtidningen.

På www​.grann​liv​.se bjuds besö­kar­na på kun­skap och inspi­ra­tion. Syf­tet är att väc­ka efter­frå­gan och lot­sa kun­der till e‑butiken.

Blog­gen har 50 000 besö­ka­re per månad. 76% åter­kom­mer minst en gång. Och hela 71% av besö­kar­na rekom­men­de­rar blog­gen till andra.

Kundtidningen

Inne­hål­let i kund­tid­ning­en åter­an­vänds inte bara på web­ben. Den finns ock­så i oli­ka former.

Först och främst finns den som ett tryckt maga­sin på 56–80 sidor. Den skic­kas fyra gång­er per år till de 150 000 kun­der som hand­lar mest. De får tid­ning­en med bonuschec­kar och oli­ka erbjudanden.

Sen finns den i en 12-sidig ”best of” ver­sion. Den trycks i 170–190 000 exem­plar, och skic­kas till de som inte rik­tigt når upp till bonusnivån.

Till sist finns hela maga­si­net till­gäng­ligt för alla i en digi­tal ver­sion på web­ben. Den läses 50 000 gång­er per månad.

Nyhetsbrev

Även de gam­la epostut­skic­ken med erbju­dan­den har för­änd­rats. Nu skic­kas ett nyhets­brev 1–2 gång­er per vec­ka. Det når 200 000 pre­nu­me­ran­ter. Och inne­hål­let är rele­vant och vär­de­fullt för mot­ta­ga­ren. Effek­ten? Tre gång­er så många klick.

Lär dig mer

Lena Hill­stedt och Peter Söder­berg berät­ta­de myc­ket mer om sin resa och de oli­ka kana­ler­na. Och de berät­ta­de ock­så annat, som till exem­pel hur de gör video, vad de gör i soci­a­la medi­er och var­i­från deras kun­der kom­mer. Mis­sa­de du före­läs­ning­en? Eller kom­mer du inte ihåg allt spän­nan­de? Se den igen!

https://​vimeo​.com/​9​7​9​2​2​157

Andra sätt att ta del av Granngårdens tal

Vill du inte sit­ta fast fram­för en skärm så kan du istäl­let lyss­na på avsnitt 8 av Knt­nt Radio Det är ett spe­ci­al­pro­gram med hela deras tal.

Du kan ock­så föl­ja med i deras pre­sen­ta­tion på SlideShare:

Kom igång du med!

Grann­går­dens sats­ning på con­tent mar­ke­ting bör­ja­de med Lenas Hill­sted­ts intui­ti­va för­stå­el­se att kun­skap loc­kar och behål­ler kun­der betyd­ligt bätt­re än reklam. Då var con­tent mar­ke­ting ett okänt begrepp. Där­för fick Lena Hill­stedt med hjälp av Peter Söder­berg prö­va sig fram. Idag hade de inte behövt göra det.

Con­tent mar­ke­ting är en meto­dik som nume­ra är väl utveck­lad. Den byg­ger på forsk­ning och erfa­ren­het. Exem­pel på forsk­ning­en är Sara Rosengrens om vär­deska­pan­de och vär­destöd­jan­de reklam. Och exem­pel på erfa­ren­het är vår egen histo­ria.

Du kan lära dig meto­di­ken genom att läsa artik­lar på den­na och and­ras blog­gar, någ­ra av böc­ker­na som har skri­vits eller gå en kurs. Jag ger någ­ra exem­pel här:

• Böc­ker
  • Epic con­tent mar­ke­ting av Joe Pulizzi
  • Reklam: för­stå­el­se och för­ny­el­se av Sara Rosengren och Hen­rik Sjödin
  • Con­tent mar­ke­ting: vär­deska­pan­de mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion av Tho­mas och mig
• Artik­lar
  • 2 Essen­ti­al Ele­ments for Get­ting Star­ted With Con­tent Mar­ke­ting hos CMI
  • Sell or give hos Copyblogger
  • Hur gör du inne­hålls­stra­te­gi för con­tent mar­ke­ting hos Kntnt
• Utbild­ning­ar
  • Con­tent & Mar­ke­ting Mana­ge­ment av IHM
  • Kom igång med con­tent mar­ke­ting av Kntnt
  • Execu­ti­ve Con­tent Mar­ke­ting av Berg­hs i sam­ar­be­te med Kntnt

Så kom igång med con­tent mar­ke­ting redan idag! Och tve­ka inte att skic­ka mig ett mejl (pia@​kntnt.​se) eller slå oss mig sig­nal (0707−500 288) om det är något du und­rar över.