Content marketing börjar med ett ädlare syfte och djupt rotade kärnvärden

Väl­kom­men till avsnitt 11 av Åsikt.

Jag som har en åsikt heter Tho­mas Bar­re­gren, och spe­lar in det­ta sön­da­gen den 15 novem­ber 2015.

Erfarenhet

Knt­nt tog för ett år sedan ini­ti­a­ti­vet till en erfa-grupp inom con­tent marketing.

Erfa är affärs­slang för ”erfa­ren­het”. En erfa-grupp är allt­så en grupp med män­ni­skor som sam­las någ­ra gång­er per år och utby­ter erfa­ren­he­ter inom ett område.

Vår erfa-grupp består av ett drygt dus­sin mark­nads­che­fer och mot­sva­ran­de som har träf­fats fem gång­er under 2015. Var­je möte är tre tim­mar långt, har ett tema, och ofta en inbju­den gäst. Under året har vi avhandlat

• vad con­tent mar­ke­ting är och var­för det är här för att stanna
• hur varu­mär­ket påver­kas av con­tent marketing
• hur sto­ry­tel­ling kan använ­das för con­tent marketing
• vik­ten av att för­stå före­ta­gets syf­te och vär­de­ring­ar när man gör con­tent mar­ke­ting, och
• hur des­sa fyra saker häng­er ihop.

Om det sista ska jag pra­ta idag. Eller rät­ta­re sagt en del av det. För det är ett stort och kom­plext ämne – och myc­ket intressant.

Jag ska pra­ta om är vik­ten att för­stå före­ta­gets ädla­re ända­mål och djupt rota­de vär­de­ring­ar och låta det genom­sy­ra allt inne­håll vi pub­li­ce­rar, så att inne­hål­let stäm­mer över­ens med mål­grup­pens brand expe­ri­ence av oss.

En företagspirat kan också ha ett ädelt syfte

Jag tror att alla före­tag har ett dju­pa­re syf­te. Eller rät­ta­re sagt att alla före­tag grun­das med ett ädla­re ända­mål än att bara tjä­na peng­ar. Till och med Cevi­an som Chris­ter Gar­dell grun­da­de till­sam­mans med Lars Förberg.

Svens­ka Dag­ba­det kal­lar Chris­ter Gar­dell för före­tag­spi­rat. Och maga­si­net Fokus kal­lar honom för styck­mäs­ta­ren. Han köper in sig i lön­sam­ma stor­fö­re­tag, slak­tat dem, skär ut god­bi­tar­na och kas­tar bort res­ten. I vart fall är det bil­den i medier.

Han var Sven Hag­strö­mers och Mats Qvi­bergs ”råskin” när Custos mon­te­ra­des ned bit för bit och sen helt över­togs av her­rar­na Hag­strö­mer och Qvi­berg. Han slak­ta­de den fins­ka indu­stri­kon­cer­nen Metso, som hade 30 000 anställ­da och en omsätt­ning på över 60 mil­jar­der kro­nor. Och han tving­a­de Teli­a­So­ne­ra till extra utdel­ning­ar ur bola­gets kas­sa. Och det­ta är bara ett axplock av allt han har gjort.

Så jag kan gott för­stå var­för det blev ett sådant hala­ba­loo när han för någ­ra år sedan köp­te in sig i Vol­vo (inte den kinaäg­da Per­son­vag­nar utan i den svensk­äg­da Last­vag­nar). Då var Renault och Daim­ler störs­ta äga­re. Nu är det Chris­ter Gar­dells bolag. Enligt Svens­ka Dag­bla­det drar han åt tum­skru­var­na. Lön­sam­he­ten ska öka till 10%, kost­na­der ska kapas med 10 mil­jar­der, och delar ska säl­jas ut.

Inte kons­tigt att Chris­ter Gar­dell upp­fat­tas som urty­pen för en råka­pi­ta­list – en som bara är ute efter att tjä­na så myc­ket peng­ar som möj­ligt – utan hän­syn till and­ra vär­den. Där­för är det svårt att tro att hans bolag Cevi­an drivs av ett stör­re syf­te. Men jag tror fak­tiskt det gör det.

Äga­re till pri­va­ta bolag, till exem­pel IKEA, ser sitt enga­ge­mang som lång­sik­tigt och vill under tiden utveck­la bola­get till en bätt­re ver­sion av sig självt.

Så ser det inte all­tid ut i pub­li­ka bolag, som ofta har ano­ny­ma äga­re i form av ban­ker, för­säk­rings­bo­lag och and­ra insti­tu­tio­ner. Des­sa äga­re ser sitt inne­hav som för­valt­ning av peng­ar som är deras egna eller har anför­trotts dem. De har säl­lan vil­ja att enga­ge­ra sig för att lång­sik­tigt utveck­la bolaget.

De till­sät­ter en ord­fö­ran­de. Det får räc­ka. Sen anstäl­ler ord­fö­ran­de en kom­pis som vd. Och han (för det är näs­tan all­tid en han) ploc­kar in sina pola­re. Det blir en j…a bastuklubb. Och ibland blir de så upp­tag­na med varand­ra, att de glöm­mer att ta hand om före­ta­get de är sat­ta att sköta.

Det är då Chris­ter Gar­dell slår till. Hans bolag Cevi­an går in i bolag som har poten­ti­al men är, med hans egna ord, ”för­bi­sed­da eller missförstådda”.

Cevi­ans ädla­re syf­te, som jag upp­fat­tar det, är lång­sik­tigt enga­ge­mang för att utveck­la såda­na bolags stra­te­gi, struk­tur, styr­ning och rap­por­te­ring, så att de blir bätt­re ver­sio­ner av sig själ­va. Och ger mer vinst.

Och bevis­li­gen är Cevi­an både en lång­sik­tig och enga­ge­rad äga­re. För­vis­so har de hår­da nypor och stäl­ler sto­ra krav på vinst. Men hade de bara varit intres­se­ra­de av peng­ar, så tror jag de hade age­rat annorlunda.

Min poäng är att alla bolag – till och med Cevi­an – har ett ädla­re ända­mål. Ett syf­te som är stör­re än att bara tjä­na peng­ar. Även ditt före­tag. Och jag är över­ty­gad om att det syf­tet, vare sig det är arti­ku­le­rat eller inte, for­mar före­tagskul­tu­ren och varumärket.

Reklam

Det gör ock­så de vär­de­ring­ar som finns i före­ta­get. Det ska jag pra­ta mer om efter reklamen.

Kärnvärden som inte är plattityder

Många före­tag har tänkt ut och skri­vit ned sina kärn­vär­den. Du vet: inno­va­tion, excel­lens, trans­pa­rens, ansvar, respekt och lik­nan­de. Det lig­ger ofta myc­ket tan­ke bakom, så de är inga plat­ti­ty­der trots att de kan låta som sådana.

Som regel är de utta­la­de kärn­vär­de­na ett resul­tat av intel­lek­tu­ellt arbe­te. Och det är ett problem.

Våra hand­ling­ar styrs säl­lan av vårt intel­lekt, utan av våra käns­lor. Och ofta säger våra käns­lor något annat än före­ta­gens kärnvärden.

När en job­big kund för fem­tio­elf­te gång­en kla­gar på ser­vicen så är det svårt att leva upp till ett kärn­vär­de som ”kun­den först”.

Och tänk på alla före­tag som hyl­lar öppen­het och trans­pa­rens, men hål­ler knäpp­tyst när de har ski­tit i det blå skåpet.

Eller före­tag som pra­tar vac­kert om håll­bar utveck­ling, men låter direk­tio­nen fly­ga pri­vatjet både i och utan­för tjänsten.

Så där­för säger jag, med stor respekt för alla som har varit med och tagit fram såda­na kärn­vär­den, att de inte är rik­ti­ga kärn­vär­den. De är hittepå-värden.

Rik­ti­ga kärn­vär­den är en upp­sätt­ning av tid­lö­sa prin­ci­per som väg­le­der allt och alla inom före­ta­get. Kärn­vär­den är så fun­da­men­ta­la att de säl­lan eller ald­rig änd­ras. Inte ens om det straf­far sig att behål­la dem.

Pre­cis som med det ädla­re syf­tet, så tror jag att alla före­tag har rik­ti­ga och djupt rota­de kärn­vär­den. Men de är inte all­tid utta­la­de. Och ofta skyms de av hit­te­på-vär­den, som till exem­pel ”trans­pa­rens”.

Och pre­cis som med det ädla­re syf­tet, så är jag över­ty­gad om att de djupt rota­de kärn­vär­de­na, vare sig de är arti­ku­le­ra­de eller inte, for­mar före­tagskul­tu­ren och varumärket.

Kärnideologi

Före­tag som har ett tyd­ligt utta­lat ända­mål, stör­re än att tjä­na peng­ar, och gjort sina djupt rota­de vär­de­ring­ar­na till kärn­vär­den lyc­kas bätt­re. Det finns myc­ket forsk­ning som pekar åt det hållet.

Ända­mål och kärn­vär­den utgör till­sam­mans en kärni­de­o­lo­gi. Jag har tidi­ga­re skri­vit om det på Knt­nts webb­plats, så jag ska inte för­dju­pa mig mer i det nu. Det jag vill kom­ma till är kärni­de­o­lo­gins bety­del­se i con­tent marketing.

Kärni­de­o­lo­gin for­mar före­tagskul­tu­ren och varu­mär­ket. Det varu­mär­ke som med­ar­be­ta­re, sam­ar­bets­part­ners, kun­der och alla and­ra som kom­mer i kon­takt med före­ta­get upplever.

Om du gör con­tent mar­ke­ting kom­mer en stor del av den­na kon­takt ske genom inne­hål­let. Där­för är det myc­ket vik­tigt att inne­hål­let bott­nar i före­ta­gets kärnideologi.

Om ni för­sö­ker konst­la till det, till exem­pel för att leva upp till hit­te­på-vär­den, så skär sig inne­hål­let i mål­grup­pens ögon och de hör dis­so­nan­sen i det ni säger. Så se till att vara tro­gen er kärnideologi.

Det är lät­ta­re om ni pro­du­ce­rar inne­hål­let självt. Men kan vara en utma­ning om ni anli­tar en byrå.

Se upp med byråer

Byråns med­ar­be­ta­re lever i en annan före­tagskul­tur, med annat syf­te och and­ra vär­de­ring­ar än era, och det kom­mer påver­ka inne­hål­let de pro­du­ce­rar för er. Jag har två för­slag på hur du ska han­te­ra det.

Om ni inte redan har ett doku­ment som för­kla­rar er kärni­de­o­lo­gi så är det hög tid att ta fram ett. Skriv ned ert ädla­re ända­mål och era djupt rota­de kärn­vär­den. För­kla­ra dem, inte bara på ett intel­lek­tu­ellt sätt, utan med exem­pel och histo­ri­er som talar till läsa­rens käns­lor. Gör ditt ytters­ta för att för­med­la käns­lan ni har i des­sa frå­gor. Inklu­de­ra sen det­ta doku­ment i bri­e­fen som byrån får. Och se till att de verk­li­gen läser den och för­står er.

Kräv sen att få job­ba med sam­ma per­so­ner. Accep­te­ra inte att de använ­der oli­ka per­so­ner från ett till­fäl­le till annat. Ni ska ha en eller någ­ra få som all­tid job­bar med er, som blir en del av er, som tror på ert ädla­re syf­te och anam­mar era kärn­vär­den. Med tiden blir hen som vil­ken med­ar­be­ta­re som helst. Då fun­ge­rar det bäst.

En del byrå­er job­bar på det här sät­tet. Och det är dem ni ska väl­ja. Inte de andra.

Hör av dig

Berät­ta vad du tyc­ker om Åsikt. Vad gil­lar du? Vad kan göras bätt­re? Skic­ka ett mejl till tho­mas (med th) snabel‑a knt​nt​.se.

På åter­hö­ran­de.

Musik: All Alo­ne © Ivan Chew (CC BY 3.0)